來源/新眸 

撰文/鹿堯

在不到三個月時間里，今年美團的股價翻了一倍。

對比騰訊、阿里、京東這幾家老牌的國內互聯網企業，雖然整體行情都處在穩步回升的狀態，但顯然，美團的增長曲線更絲滑一些。

我們先來盤點過去三個月美團做了哪些事：

2月初，美團最高決策機構S-team對核心本地商業進行組織調整，整合了兩個事業群（到家、到店），和兩個平臺（美團平臺、基礎研發平臺），統一打包交給美團高級副總裁王莆中管理，王莆中此前為到家事業群的負責人。

這是美團上市以來組織上的最大調整，目的非常明確，提高到家業務的優先級，在本地生活這塊達到集中御敵的效果，后者被外界普遍認為是抖音。

到了3月，美團發布2023年全年業績，營收2767億元，同比增長26%，經營利潤134億。這份財報透露出的利好消息，主業務穩健，新業務縮虧，得益于疫情后外賣、到店酒旅的恢復增長迅速，美團的盈利能力逐漸顯現，且遠遠甩開了競爭對手一大截。

最近討論比較多的，是關于美團的神會員將再次迎來一次大升級，而這距離去年美團外賣會員升級為神會員還不到一年，未來用戶獲得的神券就將不僅可以用在外賣，到店餐飲、酒旅、休閑娛樂等多個業務也納入其中。

通過這次變動，美團或許能將用戶從單一的外賣業務引流到其他板塊，形成了強大的用戶粘性。也就是說，用戶在使用美團的不同服務時，能夠感受到統一的優惠和便利。

從重要度來看，這是繼2月組織調整后，美團推動業務整合和提升市場占有率的第二輪大改造，上一次是面向企業組織戰略面，而這一次作為延續，會更直接地面向全體商家和用戶。一系列激進措施下，國內本地生活的戰役已經白熱化。

01 

美團會員制變革邏輯

美團的會員制一直都是個難以被定義的存在，它的推出時間并未在公開資料中明確提及。但根據一些信息，美團在主站推出后的幾年內建立了會員制度，并發展成了目前的外賣會員制。

形式不同，但所有會員制的底層邏輯差別都不大：通過建立長期穩定的客戶關系、提供具有吸引力的利益包、實施有效的會員關系管理以及運用數據分析等手段來提高客戶的忠誠度和滿意度，進而實現組織的可持續發展。

積分制應該是美團最早的會員玩法。平臺設置不同的會員等級，用戶不同的使用程度有對應的成長值，依靠寫評價來獲得不同的積分，積分可以用來抵現，不同等級的用戶被開放不同的特權，比如有機會參與不同價位的試吃。

這種純免費的玩法弊端很多，比如最基本的用戶參與度就很難被量化，而且，隨著規模增長，還要考慮到兌換權益的成本、長期運營等問題。所以到了后面，針對外賣，美團延續互聯網零售的基本功，推出了付費會員制：刺激購買、提升用戶粘性、復購率和新客引流。

從實際效果看，美團的會員制并沒有形成足夠的差異化。

會員權益的核心為額外的紅包，與其他外賣平臺的紅包在類型和功能上非常相似，用于抵扣訂單金額。隨著平臺發展，優惠范圍進一步被細分和收縮，以前無門檻券同樣可以用在買藥等非餐飲品類，但現在基本上聚焦到餐飲外賣。至于其他的細分品類，也自生出了各自的會員體系。

在會員特權上，除了多了幾張紅包和膨脹后更大的優惠，美團依然保留了以往成長值對應不同會員級別的玩法，不同級別的會員享有麗人、酒店等其他品類的滿減權益。不過注意的是，即便是對于美團資深用戶來說，這些權益和優惠幅度的存在感并不強烈。

原因很簡單，在這類平臺里，能夠影響用戶做決策的形成最終競爭力的，除了商家店鋪、配送效率，更多還是能給用戶多少補貼優惠上，平臺也并沒有為會員專門設計出優先配送、專屬客服這類額外的服務。

美團外賣的神會員被正式推出前，膨脹券一方面是會員購買的特權，消費者用于參與的膨脹商家，享受5元無門檻之外更多的無門檻優惠金額；對于非會員用戶，平臺也會隨機發放一些滿減紅包，其中神券可以進一步膨脹，類似另一個玩法“津貼聯盟”，都是在特定的商家范圍內，讓用戶獲取額外的補貼優惠。

舉個簡單的例子，之前美團對新用戶優惠，對老用戶漲價的營銷策略，使得原價20元左右的每月會費并不足以吸引用戶買單，往往要等到某個契機會費降到個位數才選擇去薅羊毛。

這時候神會員的打通就顯得十分關鍵，類似阿里的88VIP，美團的會員制很有可能迎來最直觀的兩個變化，一是更聚焦和簡化，提升內部業務的協同效應；其次，是會費有望成為一大收入來源。

看起來，王興并沒有忘記要成為亞馬遜的憧憬，后者幾乎是全世界最成功的會員體系：為了更全方位地享受優惠，消費者會更傾向為更高的美團會費買單；平臺通過提供更高價值的服務，也有可能改變消費者的購買行為。

02 

神會員對商家的利與弊

美團紅包的優惠向來是由商家和平臺共同承擔的。從商家角度來看，美團神會員的升級也為商家帶來了一定的積極影響。

比如通過提供更多展示位和降低營銷復雜度，為商家帶來了大量的新增訂單，提升了商家的經營效率。

與此同時，報名神會員的商家，可以同時參與神券和省錢包，提升了品牌的曝光和商家影響力，也為他們帶來了更多的潛在客戶和合作伙伴。這種業務間的良性循環，既給商家帶來了更多的收入，也促進了美團平臺生態的發展。

但反過來，神會員的升級意味著商家需要承擔更高的營銷成本。商家需要參與平臺的活動和促銷，以獲取更多的流量和訂單，這就讓他們可能需要提供額外的優惠和折扣，來吸引消費者成為神會員。

舉個簡單的例子，新眸從一些商家渠道了解，以往單有普通付費會員的時候，商家正常承擔補貼里的3元左右，升級成了神會員后，統一改成了5元的起跑線，通過刺激商家額外支出，從而滿足平臺優惠來刺激消費。

現在的神會員又升級了，毫無疑問，會讓神會員商家的規模進一步擴大，但這其實對一些非品牌的個體餐飲商家并不友好。雖然訂單量可能增加，但由于需要承擔更高的營銷成本和提供額外的優惠和折扣，商家的利潤空間可能會受到壓縮。此外，如果平臺設置的紅包額度過高，商家可能需要承擔更多的補貼成本，進一步降低利潤。

要知道，以往參與神券膨脹的，大部分是品牌商家，現金充足、曝光充足，在加大優惠力度和獲取更多流量之間，他們更愿意選擇后者，所以神券的利好更多體現在這部分商家。

言下之意，那些支撐不起高補貼的小商家要么迅速折返，相應的曝光、單量也會減少；要么在產品上降低標準，來適應更內卷的經營環境。

這也解釋了為什么在更大的優惠力度下，仍有消費者會保留疑慮，即對商家提供的產品質量產生擔憂。

從去年鋪開“神會員”，美團向市場明牌，用更大的優惠力度，吸引更多的用戶，吃掉更多的市場份額。雖然后面餓了么也有相應的政策調整，比如超級吃貨紅包膨脹券，但無論是從覆蓋面，還是優惠力度上，確實差美團一個臺階。

數據也驗證了它的有效性，上線當月，使用“神會員”的美團用戶訂單同比增長了38%，當月美團外賣的訂單量突破了歷史峰值。

我們不妨大膽推測，當神會員從外賣，走向全平臺的全品類中，甚至是酒旅、休閑娛樂等到店服務的時候，這可能是美團在應對抖音、小紅書等本地生活賽道的后來者時，給出的最直接反擊：原本作為外賣平臺，它擁有了最忠實的一批消費者，未來，還會吸引更多人涌入，他們在美團不再僅僅是點外賣，平臺的到店也將從備選項變成必選項。

對于美團來說，接下來需要考慮的，應該是怎么將到店和到家兩個完全不同的業務做好規則的統一梳理。對于行業來來講，本地生活本就是一個質與價比拼的硬賽道，美團的會員升級再次激化了內卷，如果扛不住價格戰的腥風血雨，未來都可能成為炮灰。