出品/餐飲老板內參

作者/內參君

01

喜茶“降價”

4元時代正式開啟？

2024年新茶飲動作頻出，放寬加盟、“混戰”港股……唯有喜茶似乎一直“低調沉默”。

但喜茶從未“掉隊”，甚至一出手就是“王炸”。

五一假期后，喜茶開啟12周年限時活動，原價15元的“芝芝金鳳茶王”，買一送一折合7.5元一杯，而原價8元的“純綠茶妍后”，用券后只要4元一杯。喜茶用券說明中寫道，茗茶、輕乳茶、厚乳茶系列的10余款產品，都能參加買一送一活動。

“有朝一日，喜茶居然還能比蜜雪冰城更便宜……”有消費者感嘆。

對比當年動輒30元一杯的“高端茶飲”情況，如今的最低4元，可是大相徑庭。根據中國新茶飲行業發展白皮書，2020年，喜茶客單價達到52元-56元，遠超行業35元的平均客單價水平。

這當然不是喜茶第一次“降價”。

2022年初，“喜茶告別30元”一度成為熱議話題。當時喜茶調價幅度在1-10元不等，單品調價最高達10元，降價后，主流門店的飲品已全面告別30元時代。

這一調價，喜茶將自己與古茗、茶百道劃分到了同一賽區，甚至還下探到了蜜雪冰城10元以下的領域。比如，純綠妍茶后和美式咖啡調價后僅為9元。

彼時喜茶對此的表態是：“喜茶從來都不是只屬于部分人的品牌，而是服務大眾的品牌。在我們眼里，沒有什么高端市場，或者下沉市場，只有屬于大眾的消費市場。”

隨著新茶飲行業內卷、消費者回歸理性，喜茶再次下場打“價格戰”的目的：仍舊是為了改變貴價心智，去覆蓋更下沉的消費人群。

02

茶飲價格不斷試探底線

“免費喝的奶茶”都出現了！

過去兩年間，新茶飲賽道的價格變動可謂“一波三折”。從人均客單價50元到30元，再到集體回歸20元價格帶，如今的新茶飲品牌還在不斷下探。

在新茶飲行業，喜茶的動作有著風向標意味，往往伴隨著其他新茶飲品牌的聞風而動。當2022年喜茶宣布不再推出29元以上的飲品類新品后，奈雪和樂樂茶等頭部品牌也紛紛跟進，將價格帶拉到20元左右。

此后不久，喜茶再一次將價格拉低，推出的新品定價均在15元上下。奈雪的茶緊跟其后宣布大幅降價，將主力價格區間調整到了14-25元，同時還承諾每月至少上新一款“1字頭”產品。

這是新茶飲賽道第一次集體降價，整體告別30元時代。

隨后，咖啡“9.9元大戰”一觸即發，又很大程度上帶動了新茶飲賽道的第二次降價。

去年7月，奈雪的茶在華東地區推出9.9元月卡的活動，之后將“9塊9”正式推向全國市場；CoCo也發布了會員專屬活動，每日指定飲品9.9元，并推出9.9元及12.9元單次卡，可免費核銷一杯指定飲品；古茗等不少頭部茶飲品牌都湊起了“9塊9”的熱鬧。

庫迪咖啡的副牌茶貓，更是直接將價格帶壓到個位數，剛在福建寧德開業時，菜單上全系產品標價8.8元/杯，第二杯半價，相當于最低6.6元/杯。

各家玩法雖不盡相同，但可以確定的是，第二次集體“降價”，中高端茶飲已經將價格邊界下探到了9塊9元邊界。

如今喜茶試水“4元時代”，將會再次加劇各大品牌的搏殺。

昨天（5月15日），霸王茶姬推出“5月15日-5月21日，1億杯霸王茶姬免單！”活動，更是“身體力行”地為消費者證明了“天下真的有免費的奶茶喝”。

然而降價也不是萬全之策，對于競爭充分飽和、格局已難以撼動的新茶飲市場，雖然能在短期內激發消費激情，但卻很難說從根本上解決品牌和行業的深層次問題。

03

新茶飲們，開始著急了

消費風向的轉變，賽道內卷的加劇，前有狼、后有虎的市場環境，以往堅持走高端、賣高價的新茶飲低下身段。不止降價玩團購，還放加盟“搶人”、開新店型“試水”、跨品類“增收引流”……

進入2024年，新茶飲們仿佛集體被“焦慮”深度捆綁了。

“著急搶人”：

頭部新茶飲們紛紛用更開放的姿態擁抱加盟，從堅持直營到開放加盟，又從高門檻加盟降低身段，甚至走向“0元加盟”，“搶加盟商大戰”正式拉開后半場的序幕。

比如奈雪的茶，今年2月底公布了2024年的新加盟政策，下調單店投資預算，從98萬元降到58萬元；書亦燒仙草直接推出“0加盟費、0服務費、0合作費”的加盟政策；喜茶推出2024年最新優惠政策，Q1簽約的新店合作費全免；茶百道實施簽約減免措施，新加盟伙伴開店總計最高減免可達27萬……

“著急上市”：

去年7月，不斷有消息傳出至少有6家中國奶茶品牌正在積極準備上市，彼時據業內人士透露，傳聞中的6家品牌分別為：古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬、茶飲悅色。

如今在這6家中，茶百道作為今年截至目前港交所最大規模的IPO，于4月23日正式在港交所掛牌上市，盡管上市首日“破發”、市場反響不如預期，但仍是成功結束了為期3年的“新茶飲第二股爭奪戰”；蜜雪冰城與古茗在今年1月2日，同日向港交所提交了IPO申請；滬上阿姨2月14日向港交所提交了IPO申請。

“著急增長”：

茶飲市場愈發向頭部品牌傾斜，飽和的賽道中，新茶飲們的增長焦慮，從早兩年就開始了，到今天再看，沒有“副牌”的茶飲品牌反而是少數。

比如加注咖啡賽道的，有蜜雪冰城的幸運咖、茶百道的咖灰、滬上阿姨的滬咖、喜茶的喜鵲咖、茶顏悅色的鴛央咖啡；

再比如，新中式茶館也是新茶飲們找到的一條“新曲線”，茶顏悅色的小神閑、喜茶開出喜茶茶坊、奈雪的茶開出奈雪茶院、霸王茶姬推“TEA BAR”新店型。

不僅如此，在門店里也在不斷豐富品類生態，加炸串、加烘焙、加早餐、加下午茶……

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新茶飲困局，如今的情況是：

“不急不行了”

在連續幾年的高速增長后，新茶飲行業陷入了高同質化競爭，市場飽和程度也已經到達了“三步一家茶飲店”的情況。

壹覽商業統計，截至今年3月，26家新茶飲品牌現存門店量有114906家，到4月結束卻僅有110814家。門店數量凈減4000+。也就是說，大量新茶飲品牌，開店速度比不上閉店速度。

新茶飲行業發展增速開始出現階段性放緩。根據《2023新茶飲研究報告》顯示，小規模單店數量過去三年持續減少，多轉為加盟品牌。中大規模連鎖門店數量過去三年增速也在放緩。

集體焦慮的新茶飲品牌，需要更大的市場空間、更強勁的品牌勢能，更需要高毛利與經營時段、品類的補充，面對當前的賽道局勢，新茶飲們已經是“不急不行了”。

2024年，對于新茶飲們來說，注定是無比折騰的一年。