出品/聽筒Tech

作者/饒言

當每個月有1.3億用戶在一個以內容為底色的平臺購買商品，沒人會忽略這樣一個增量的生意市場。

在近日召開的2024快手電商引力大會上，快手高級副總裁、電商事業部兼商業化事業部負責人王劍偉首次提出了“用戶為先”的戰略。

諸如回歸消費者和用戶優先的觀點，在2023年以來幾乎成為整個電商行業在存量市場競爭的環境下的共識。但放在各自的成長階段和現實環境中，不同電商平臺的“用戶為先”的內涵和收效也不盡相同。

《聽筒Tech》咨詢了多位快手的用戶，試圖從他們的購買習慣、消費認知等方面分析，是什么原因讓他們選擇快手電商購買商品。也試圖從行業視角解析在電商的存量競爭時代，理清作為商家顯性增量空間的快手平臺如何充分發掘7億老鐵的用戶價值。

只有看清了快手用戶的價值，才能看懂這個擁有1.3億月活買家平臺的商業價值。

01

1.3億人為什么選擇在快手買東西？

這是一個被父母帶進快手電商購物的年輕人。

自詡為“社畜打工人”的寧寧是一名90后，在北京CBD上班，她最初并不是快手的用戶，她在快手上下的第一單來自父母的安利。

寧寧的父母住在老家湖南的一個小縣城，是快手的重度用戶。

“以前他們喜歡刷快手打發時間，現在喜歡在快手花錢。我們家的日常用品基本都來自快手，只要刷到喜歡的東西，他們就果斷下單。”寧寧說，兩年前，父母強烈推薦她在一個直播間買牛奶。

看到便宜的價格，寧寧一開始還不太相信。經過比價、領券、消費的過程之后，寧寧覺得多了一個購物的選擇。

多數時候，寧寧購物時會通過多平臺對比，找到最適合自己的性價比商品。過去，寧寧主要在京東或者蘇寧買數碼用品或家電，在拼多多買菜或者通過百億補貼團購，“現在買東西又多了快手這個平臺。”

在寧寧看來，她爸媽網購起來比她還“上頭”。去年中秋節回老家，寧寧發現，父母竟然在快手上給她買了一個金手鐲。多年來，寧寧更習慣在線下商超品牌店購買黃金商品，線上購買黃金總擔心品質問題。寧寧把在快手買的金手鐲拿到金店“驗貨”，結果實體店老板告訴她，金手鐲是真的。

自此以后，寧寧便開始在父母購物的那家店里買黃金首飾，從去年下半年到現在，她已經在快手囤了近5萬元黃金首飾。

”除了購買黃金之外，我現在每個月在快手上的花費都超過千元。”作為一名資深的“網購達人”，寧寧最看重的是品質和價格，在寧寧看來，快手電商吸引她的主要原因，就是“東西不錯，價格也合適，簡單來說就是性價比比較高。”

購物得到好的體驗，然后基于信任推薦給其他人。這是快手電商早年最初提出信任電商的邏輯，也是理想中的用戶行為畫像。

圖：快手商城618活動頁面

來源：快手APP  《聽筒Tech》截圖

如果說寧寧是整個信任電商鏈條上被好口碑影響到新增用戶群體，那么家住廣東中山的吳女士，則是一名地道的快手老鐵。

40歲的吳女士是一名電商購物的“老手”，雖然家庭收入很高，但吳女士仍將日子過得“精打細算”，信奉“可以買貴的，不能買貴了”的理念。對于各電商平臺推出的搶券、補助、大促、福利品等“省錢利器”，吳女士也非常精通。

自從2017年成為快手用戶后，刷快手成了吳女士的日常，快手電商開啟后，吳女士自然而然地養成了在快手購物的習慣，“看到需要的東西，與其他平臺一對比，價格合適，便直接下單了。”

如今，吳女士家里的日常用品，大到電視機、洗衣機、洗地機，小到濕紙巾、洗手液，絕大部分都來自快手。不僅如此，吳女士還喜歡安利給身邊的家人和朋友，約他們一起到快手上購物。

“我起初只是在快手上買些小物件，比如牛奶、紙巾等，后來發現，快手上的大家電也價格實惠，便嘗試購買了一次。”2022年雙11期間，吳女士就趁著快手的優惠活動給家里換了一臺55寸的電視，比其他平臺便宜了數百元。

自此以后，吳女士開始在快手上購買大件物品，買東西也不再是逛直播時看主播“隨機”帶貨的商品，主動搜索購買次數也越來越多。

吳女士在快手商城買過小天鵝的洗烘一體機、油煙機和洗地機。去年4月，她還花2000多元買了一臺美容儀。

像吳女士這樣對平臺有信任基礎也有確定性需求的用戶越來越多，也是快手電商發力做商城的重要因素。

結合《聽筒Tech》對多位快手電商用戶的訪談以及來自快手電商平臺的數據，我們大致可以得出一個結論，消費者把快手作為一個電商選項甚至是第一選項的心智越來越強。

王劍偉透露說，很多商品的成交已經不再單純依賴于平臺的流量分發，用戶越來越多地使用搜索來選擇、購買商品，泛貨架的使用率越來越高。

2024年第一季度，快手電商泛貨架的GMV占比超過了20%。從用戶的行為來看，主動搜索商品次數同比增長了120%。

由此我們大致可以理解，在直播電商依然保持著高速增長趨勢的情況下，抖音和快手為什么會“復刻”傳統電商平臺的貨架。因為貨架一方面承接的是來自平臺消費者的確定性需求，另一方面也是打破增長天花板的重要途徑。

這是2023年全年GMV突破了1.18萬億元（人民幣，以下未標注則同）之后，擁有1.3億月活買家的快手電商迎接下一個萬億階段的必由之路。

02

電商平臺和用戶的交互方式變了

根據公開數據，2023年，北京SKP銷售額達到265億元，快手電商1.18萬億元的GMV，相當于7億老鐵匯集起來，消費出了45個北京SKP。

萬億GMV放在整個電商行業中占比并不高，但從存量市場的視角來看，這依然是一個不容小覷的增量。尤其是在整個電商行業在不斷強調內容的大背景下，分析快手電商的增長之路，是一個極好的“內容+商品”的新電商業態樣本。

電商的本質是有別于傳統線下交易的高效匹配。從2014年全球第一個電商平臺net market在美國的誕生以及亞馬遜的崛起，再到淘寶、京東在國內的不斷壯大，把線下生意搬運到線上，可以說是電商發展的早期形態。

當“人、貨、場”的理念逐漸在行業深入人心，拼多多的成功突圍某種程度上可以歸結為社交裂變和精準的人、貨、價的匹配。直播短視頻的出現，則讓內容、商品和用戶的需求之間有了更加豐富的場景和交互方式。

流量過去一直是傳統電商平臺渴望追求的“水源”，抖音和快手把直播電商不斷做大做強，給行業帶來的啟示是，流量不僅是外部“輸血”的邏輯，內部也可以“造血”，內容化的趨勢成為所有電商平臺繞不過去的檻。

然而，商業的成功除了考較戰略眼光以及執行能力，還有一個重要的因素就是平臺的稟賦。

從某種程度上來說，傳統老牌電商平臺在轉型內容化電商、尋求新增量的難度，要遠比內容平臺轉型做電商要難得多。

比如京東、淘寶雖然算法很強大，但以往都是基于商品和需求的“二元”算法機制。關于內容的算法體系如何與基于商品的算法體系進行融合，這不僅涉及內部“算法重組”的問題，還需要大量的內容和用戶畫像沉淀。

得益于在內容場的優勢和天然的產品形態，快手電商幾年間沉淀出了獨有的私域優勢，這使得來自內容場的用戶興趣和貨架場的消費需求能夠快速有效的匹配。

“內容場和貨架場作為用戶購物的一個消費場景，有著不同的流量分布形態、用戶交互樣式和購物預期。”在快手商城商城業務負責人王文博看來，不同的場域都在為用戶和商家創造消費關系被轉化的價值，不同場域之間的交互方式發生了新的變化：內容場有著強大的主播、達人市場教育和爆發能力，貨架人找貨的場景，有著穩定的日銷能力。

“我們在內容場培養用戶的消費興趣，建立潛在的消費需求和復購關系，并將消費關系沉淀至商品分發和購后服務鏈路里，逐步放大這層消費關系，而這層建立在用戶、商品、商家身上的消費關系，和多場域一起培養、沉淀用戶的消費習慣。”王文博認為，兩個場域共同組成了快手電商全域經營的增長矩陣。

今年5月8日，只有210萬粉絲的“王北四在東北”在快手開啟了首場帶貨直播，因長期沉淀的粉絲粘性強，日常創作的短視頻內容和種草、直播的商品，面對的同一個消費群體，王北四首次電商直播GMV近1000萬元，累計觀看人數553萬、漲粉15萬，成為短視頻創作者向直播電商轉型、打通內容場和貨架場的現象級樣本。

王劍偉在快手引力大會上分享了一組數據，快手平臺里面短視頻、直播和貨架三個涉及電商交易的場域中，純粹直播型的商家占據了20%，純粹短視頻的商家占據了10%，以及純粹供貨貨架型的商家占據了32%。

“很多商家依然沒有學會多場域、多流量的全域化經營。”王劍偉說，能夠在兩個場域進行經營的商家，留存率比經營單一場域的商家超過了10%，如果在三個場域都經營的商家，留存率比普通商家高30%以上。這也從數據上說明了內容場和貨架場進行充分交互的必要性，以及平臺的生態潛力給商家經營帶來的巨大機會空間。

在王劍偉看來，電商交易并不完全是平臺流量消耗邏輯，好的生意也可以反哺內容場。

最近快手電商做的一次數據實驗顯示，今年4月和5月，快手電商的流量內容和商品交易給平臺日活帶來了正向的增量。

王劍偉說，當第一次從實驗數據中看到好的電商內容和商品服務能夠為快手帶來更多日活用戶和日活躍時長，“這也讓我們堅信了電商的內容和商品融合可以幫助商家在平臺里拿到更多流量。”

03

快手如何真正實現“用戶為先”？

電商平臺和用戶的交互方式變了，但是不同場域帶來的變化并未改吧消費關系的本質——依然是用戶向商家購買商品、商家向用戶銷售商品的消費關系。

在用戶為先的戰略下，快手電商面臨的一個重要問題是人、貨、場中的貨。

在整體中國零售市場都偏供給大于需求的背景下，快手電商月活買家在整體月活用戶中的滲透率目前為18%，依然是一個潛在需求大于現實供給的藍海。

王劍偉認為，好商品是影響消費者下單決策的關鍵因素。充分滿足消費者需求，也是快手電商把發力點轉向引入更多優質商家、商品的原因。

為了提高高質量商品供給的能力，目前快手商城已經上線銷售托管功能，包括品牌商品傭金托管和白牌商品定價托管兩種模式，可降低商家運營難度并提高銷量確定性。

平臺入局看貨盤，一方面對商品進行運營等相關工作的規模化操作，整合生態內流量來為商家提供確定性的銷售渠道與鏈路。另一方面，用戶可以通過“快手優選”這一新入口，獲得全網低價的優質商品。

2024年4月，快手電商正式啟動“快手優選”項目，項目入選商品均由快手電商甄選，覆蓋各個品類爆款商品，通過官方補貼、大數據定價等方式實現全網低價。

紹興上虞唯心傘業有限公司（以下簡稱“唯心傘業”）便是快手優選第一位“吃螃蟹”的商家。成立于2020年的唯心傘業自2023年3月開始發力快手，搭建自己的直播間嘗試自播，并與傘類頭部達人合作做分銷。

唯心傘業成為了快手優選首家合作商家后，主推品類為15.9元的彩色膠囊傘，截至2024年5月14日，該主推品已經在快手優選賣爆，銷量達到2.2萬把。

據唯心傘業負責人姚總透露，與快手優選合作后，唯心傘業從此前每天銷售100把，到現在單日最高銷量3000把，整整翻了30倍。

與快手優選的成功合作，讓姚總驚嘆于老鐵的購買力之余，也對在快手進行長期經營充滿了信心。在他看來，在快手的扶持下，起店迅速，尤其是通過快手優選的銷售托管，省了不少運營環節，直接到了發貨環節，很方便，“這種模式更有利于專業的人做專業的事，商家只要做好擅長的生產、發貨環節就好。”

藍莓商家“福海大華”也是新加入快手的商家之一，該商家2011年開始從事藍莓種植，種植園區占地面積約1500畝，在與快手優選合作之前，主要是做線下批發。

2024年3月底，福海大華專門組建了新團隊，開始與快手優選合作并在平臺進行試運營，與快手優選進行銷售托管合作，主推云南藍莓。

得益于自身產品的品質以及快手官方優選的流量扶持，很快在快手上實現人群覆蓋范圍的擴大，尤其是北方城市，以及北上廣等高線城市的寶媽群體。截至目前，福海大華月銷售額70-80萬元。

快手電商副總裁，電商C端產品及中小商家業務負責人孔慧表示，過去一年，快手電商經營者同比增長了55%，新動銷商家同比增長68%，2023年，月均GMV超過200萬的商家數同比增長了130%。

王劍偉說，在不斷豐富商品供給的同時，快手電商也會在未來的流量分發中，基于消費者的體驗加權人貨匹配，讓有質價比的商品和好評度高的商家，能獲得更多的流量，讓具備好商品生產能力的商家能在快手有更好的發展。

消費者因內容興趣聚集、因信任交易而留存。自帶內容稟賦和信任電商基因的快手，依托社區生態內不同場景的充分連接和交互，完全有機會率先打出內容場和貨架場深度融合的行業通路。

當7億老鐵的潛力被充分挖掘，萬億GMV或許只是一個階段性的里程碑。按照王劍偉的說法，“我們一起把好商品和好內容連接好，以后我們的電商生態還有非常高非常高的天花板。”

（文中寧寧為化名。）