來源/DT商業(yè)觀察

作者/張晨陽(yáng)

數(shù)據(jù)/幻影城主

預(yù)制菜，依舊在風(fēng)口浪尖上。

今年上半年，“年夜飯預(yù)制菜”、“預(yù)制菜進(jìn)校園”、“315曝光梅菜扣肉”等話題頻繁登上社交媒體熱門，隨之而來的是大量的討論、爭(zhēng)議以及罵聲。

盡管如此，預(yù)制菜仍以迅雷不及掩耳之勢(shì)攻城拔寨。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為5165億元，同比增長(zhǎng)23.1%。而在未來，“中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)將保持較高的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)在2026年其市場(chǎng)規(guī)模突破10000億元。”

從產(chǎn)業(yè)端來看，食品工業(yè)化是大勢(shì)所趨，而標(biāo)準(zhǔn)化、高效率的預(yù)制食品正是其代表產(chǎn)物。

《DT商業(yè)觀察》好奇的是：在這樣的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者們到底怎么看待預(yù)制菜？人們可以接受的“度”在哪里？以及，這些對(duì)品牌有什么啟示？

上個(gè)月，我們發(fā)起了“你能接受預(yù)制菜嗎”小調(diào)研，本次用定量研究方式，累計(jì)回收有效樣本1767個(gè)，其中500個(gè)樣本來自庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)。

以下，是本次調(diào)研的具體發(fā)現(xiàn)。

01

消費(fèi)者眼中，到底啥是預(yù)制菜？

有必要先說明下本次調(diào)研中，“預(yù)制菜”主要包含哪些。

今年3月六部門發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)預(yù)制菜食品安全監(jiān)管促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》，第一次從國(guó)家層面明確了預(yù)制菜的定義，這個(gè)定義其實(shí)是相對(duì)窄的，把速凍食品等剔出了預(yù)制菜的范圍：

"預(yù)制菜是加熱或熟制后方可食用的預(yù)包裝菜肴，不包括主食類食品，如速凍面米食品、方便食品、盒飯、蓋澆飯、饅頭、糕點(diǎn)、肉夾饃、面包、漢堡、三明治、披薩等。”

而在過去，行業(yè)內(nèi)往往把預(yù)制菜分為四大類，分別是——

即食食品：開袋即食，如八寶粥、罐頭、鹵菜等；

即熱食品：需要加熱食用，如速凍水餃、方便面等；

即烹食品：經(jīng)過調(diào)味、裹粉、預(yù)炸等工序，需要入鍋烹飪，如酸菜魚、佛跳墻、梅菜扣肉、牛肋骨等；

即配食品：經(jīng)過篩選、清洗、分切、封裝的凈菜，如切成絲的蔬菜、原切牛排、魚片等。

從調(diào)研結(jié)果來看，消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的定義主要包含行業(yè)定義中的前三種——

85%的受訪者認(rèn)為即烹的小酥肉酸菜魚屬于預(yù)制菜；71.1%的受訪者把速凍餃子、便利店盒飯等即熱食品定義為預(yù)制菜，56.2%的受訪者把即食的八寶粥也納入預(yù)制菜的范圍。

需要強(qiáng)調(diào)的是，在更廣泛的日常討論中（比如《DT商業(yè)觀察》的評(píng)論區(qū)），會(huì)出現(xiàn)大家因?yàn)閷?duì)預(yù)制菜的定義不同、而產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)的現(xiàn)象。

但在本次調(diào)研中，不同性別、年齡和城市線級(jí)的人群對(duì)預(yù)制菜的定義區(qū)別不大，因此，在對(duì)具體問題做人群交叉分析時(shí)，基本不受“因?yàn)閷?duì)于預(yù)制菜的定義不同，所以選擇不同”的影響。

接下來，我們首先來看在不同場(chǎng)景下，人們對(duì)預(yù)制菜的接受程度。

02

超9成人接受預(yù)制菜，戶外露營(yíng)場(chǎng)景接受度最高

盡管社交媒體反對(duì)的聲音很大，但是在任何場(chǎng)景下都不接受預(yù)制菜的占比只有9.1%，不足一成。

人們是否接受的關(guān)鍵點(diǎn)在于：在什么場(chǎng)景、什么情況下吃。比如對(duì)于年初登上熱搜的“年夜飯預(yù)制菜”這一場(chǎng)景，超過8成人都不接受，但日常的三餐或宵夜，接受度明顯高很多。

數(shù)據(jù)顯示，人們對(duì)在戶外露營(yíng)的場(chǎng)景下吃預(yù)制菜的接受度最高，占比為52.8%。

其實(shí)從2022年的戶外熱開始，“露營(yíng)+預(yù)制菜”的風(fēng)潮就開始興起，露營(yíng)食物從過去常見的零食、罐頭等品類，變成如今的燒烤、火鍋、披薩以及各種自熱速食。

品牌也相繼推出相關(guān)品類：盒馬2022年就有“袋拎燒烤”系列，鍋圈食匯則在2023年針對(duì)露營(yíng)場(chǎng)景推出“露營(yíng)罐罐火鍋”“鍋圈小龍蝦”，叮咚買菜也有專門的戶外露營(yíng)套餐。

從人群來看，高線級(jí)城市的群體對(duì)預(yù)制菜的接受程度更高。相比之下，他們對(duì)于一日三餐（早餐、午餐、晚餐）吃預(yù)制菜的接受度明顯高于四五線城市的人群。

分年齡段來看，35歲以下的群體（00后、95后、90后）和35+群體（85后、80后）的明顯區(qū)別在于早餐場(chǎng)景，后者對(duì)早餐吃預(yù)制菜的接受度更低。

這可能是和不同年齡段人群的生活節(jié)奏有關(guān)。95后 @陸離 每天“早八”通勤，她的早餐基本靠公司附近的便利店解決；90后 @天天為了節(jié)省時(shí)間，會(huì)購(gòu)買速凍面點(diǎn)作為早飯：“愿意花時(shí)間吃早飯就不錯(cuò)了，還管什么現(xiàn)不現(xiàn)制。”

03

低線級(jí)城市對(duì)餐廳預(yù)制菜的預(yù)算更高

在社交平臺(tái)上，關(guān)于預(yù)制菜的一大爭(zhēng)議是圍繞公共就餐場(chǎng)所：學(xué)校食堂、商場(chǎng)餐廳是否應(yīng)該提供預(yù)制菜。

前段時(shí)間我們分析過老鄉(xiāng)雞的菜品溯源事件，并通過社交媒體數(shù)據(jù)得出結(jié)論：大眾對(duì)于預(yù)制菜的評(píng)價(jià)中，正面評(píng)價(jià)主要圍繞味道好吃，負(fù)面評(píng)價(jià)主要是315期間曝光的反面案例槽頭肉、梅菜扣肉等。

而占比最多的其實(shí)是中性評(píng)價(jià)，重點(diǎn)在于“知情”：比如公開標(biāo)注預(yù)制菜、食材來源可追溯等。

本次調(diào)研也有相似的結(jié)論，除了基本的安全健康，更重要的是公開標(biāo)注預(yù)制程度，讓消費(fèi)者知情。

在知情權(quán)以外，還有超過3成的人認(rèn)為，如果食堂、餐廳等地方使用預(yù)制菜，需要降低價(jià)格。

教育博主@劉曉光_惡魔奶爸也曾在微博上指出這一問題，他舉了一個(gè)例子：

“我以前點(diǎn)一個(gè)煎蛋，現(xiàn)煎的，3塊錢一個(gè)。雞蛋成本1塊錢一個(gè)，人工操作勻下來1塊錢一次，商家賺我1塊，我覺得也行吧。 

但是現(xiàn)在再去，還是煎蛋，就給我預(yù)制菜了。預(yù)制菜的煎蛋淘寶搜是0.8元一個(gè)，批發(fā)更便宜，能低到0.7、0.6元。以前成本2塊，現(xiàn)在成本0.8塊。那是不是價(jià)格也要降一下，賣我1塊5？完全相反。

依舊還是賣我3塊。商家以前賺1塊，現(xiàn)在含淚賺我2.2塊，利潤(rùn)翻倍。這個(gè)就是預(yù)制菜的問題：我付出了和以前一樣多的價(jià)格，卻接受了比以前差得多的質(zhì)量。 

預(yù)制菜進(jìn)校園也是一個(gè)道理，校園菜價(jià)不會(huì)有任何減少。而且以上說的還是建立在‘預(yù)制菜完全衛(wèi)生不用擔(dān)心食品安全問題’的假設(shè)之下的。”

我們?cè)趩柧碇羞M(jìn)一步詢問了大家對(duì)去這些場(chǎng)合吃預(yù)制菜的預(yù)算。

一個(gè)有意思的結(jié)論是，大部分一線、新一線、二線城市的人可以接受在餐廳里吃預(yù)制菜，但預(yù)算不高，超過95%的人只能接受50元及以內(nèi)的預(yù)制菜。

相反，盡管低線級(jí)城市的物價(jià)更低，但三四五線城市受訪者對(duì)去餐廳/食堂吃預(yù)制菜的預(yù)算更高。

雖然有四分之一的人不接受去餐廳/食堂吃預(yù)制菜，但約6成的人吃“一頓預(yù)制菜”的上限價(jià)格在50元及以上，約四分之一的人上限價(jià)格在100元及以上。

這或許可以間接論證近兩年餐飲集體“下沉”的趨勢(shì)：在吃吃喝喝上，低線級(jí)城市的消費(fèi)力其實(shí)并不低。

從星巴克、海底撈集體“下沉”，到縣城零食店遍地開花，大城市的年輕人還在精打細(xì)算、晚上8點(diǎn)以后去盒馬奧樂齊買打折食品，有錢有閑的四五線青年在“買買買”這件事上反倒毫不手軟。

美團(tuán)發(fā)布的《2024春節(jié)“吃喝玩樂”消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，今年春節(jié)期間四線以下地區(qū)消費(fèi)同比增速最快，下沉市場(chǎng)成為激發(fā)假日經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“新引擎”。

而根據(jù)麥肯錫的預(yù)測(cè)：“到2030年，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)規(guī)模將增長(zhǎng)至65.3萬(wàn)億美元，超66%的增長(zhǎng)來自于三線及以下城市。”

04

48.8%人主動(dòng)購(gòu)買過即烹預(yù)制菜，價(jià)格口味勝過營(yíng)養(yǎng)價(jià)值

說完接受程度，我們來看看預(yù)制菜在C端的消費(fèi)情況。

根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)，目前我國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)以B端銷售為主，C端占比約為15%。不過，隨著消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣的改變，以及直播帶貨、生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興零售方式的興起，“未來，C端品牌將成為拉動(dòng)預(yù)制菜市場(chǎng)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁力量。”

在本次調(diào)研中，總共有1767位受訪者參與，其中1637位買過不同類型的預(yù)制食品。

按照預(yù)制程度分，人們購(gòu)買率最高的是速凍水餃為代表的即熱食品和以八寶粥罐頭為代表的即食食品。

即便是按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的“預(yù)制菜”（可以理解為俗稱的料理包），也有48.8%的人群主動(dòng)購(gòu)買過。

不買預(yù)制菜的原因很多：有人就“喜歡吃現(xiàn)制的”(46.9%），有人覺得預(yù)制菜“質(zhì)量難保障”（45.4%），還有人擔(dān)心預(yù)制菜“不健康”（43.8%）。

但人們購(gòu)買預(yù)制菜的主要原因基本上指向同一個(gè)：“省時(shí)省力”（87.7%）。

也是因?yàn)槿绱耍诰唧w的購(gòu)買決策中，在安全衛(wèi)生和食材品質(zhì)有基本保障的情況下，大部分人尤其是00后、95后這樣的年輕群體，更在意的是性價(jià)比、口味以及是否方便食用，而不是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和品牌。

換言之，對(duì)于C端來說，預(yù)制菜是在家吃飯場(chǎng)景下，做飯和點(diǎn)外賣之外的第三種解決方案，是廚房、外賣的替代或補(bǔ)充：

它的優(yōu)勢(shì)在于，比自己做飯更方便，比外賣更干凈/好吃/便宜。

05

近8成人在線下購(gòu)買，連鎖餐飲店單品也受推薦

從人們購(gòu)買預(yù)制菜的渠道來看，商超、菜市場(chǎng)等傳統(tǒng)線下零售店仍然是主流渠道，有79.1%的人選擇。線上渠道TOP3則分別是：叮咚買菜、盒馬等生鮮電商平臺(tái)、淘寶天貓和京東。

從單品品類來看，最多人買過的預(yù)制菜和最多人復(fù)購(gòu)的預(yù)制菜排名基本一致，TOP3分別是火鍋食材、燒烤食材和小酥肉。

從品牌來看，我們根據(jù)主觀填空題“你有推薦的預(yù)制菜單品或品牌嗎”中收集的200多份有效回答，把人們推薦的預(yù)制菜品牌主要分成三類——

1、預(yù)制菜/速凍食品品牌，如安井、正大、思念；

2、連鎖餐廳推出的預(yù)制食品：如肯德基、海底撈、太二酸菜魚；

3、生鮮電商平臺(tái)/零售店的自營(yíng)預(yù)制菜，如盒馬、山姆、叮咚買菜。

這些品牌觸達(dá)C端消費(fèi)者的方式不太一樣，如安井這樣的預(yù)制菜龍頭品牌，雖然主要做的是B端生意，但因?yàn)槿刖衷纭⒕�下渠道鋪得廣，C端消費(fèi)者也有感知。

2020年成立的預(yù)制菜品牌“叮叮懶人菜”則是專注抖音渠道，做到了10億元左右的規(guī)模。

盒馬、叮咚買菜上的自營(yíng)預(yù)制菜也被多次提及。

值得一提的是，2023年，叮咚買菜高調(diào)宣布加碼預(yù)制菜部門，啟動(dòng)“預(yù)制菜合伙人”招募計(jì)劃；而盒馬的預(yù)制菜部門在同年4月成為與進(jìn)口、自有品牌兩大業(yè)務(wù)并列的一級(jí)部門，兩家公司2023年的預(yù)制菜預(yù)估的銷售額都是50億元。

另外，還有一類預(yù)制菜被高頻推薦，那就是連鎖餐飲品牌的預(yù)制菜：

不僅是肯德基、麥當(dāng)勞、海底撈、太二酸菜魚、西貝這些品牌本身被提名，就連給肯德基供應(yīng)雞肉制品的圣農(nóng)、給海底撈供應(yīng)小酥肉的美好也都赫然在列。

從這個(gè)角度來看，如今的消費(fèi)者確實(shí)沒有談?lì)A(yù)制菜色變、一棍子打死，在品牌保證安全、好吃的情況下，是會(huì)主動(dòng)復(fù)購(gòu)或自發(fā)安利的。

寫在最后

上世紀(jì)90年代，肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客進(jìn)入中國(guó)，和它們一起扎根的，還有供應(yīng)雞肉制品的圣農(nóng)、供應(yīng)牛肉餅的賓西食品，以及生菜大王浩豐食品。

輾轉(zhuǎn)多年，隨著外賣興起、餐飲連鎖化，這種半成品生意隨之形成巨大市場(chǎng)，先是涌入各大連鎖餐廳、街邊飯館，如今逐漸進(jìn)入尋常百姓家的飯桌，托起千家萬(wàn)戶的一日三餐。

對(duì)于餐飲行業(yè)來說，預(yù)制菜解決的是標(biāo)準(zhǔn)化、效率、規(guī)模的問題。

對(duì)于新零售渠道來說，預(yù)制菜是風(fēng)口也是金礦。

日本流通經(jīng)濟(jì)研究所特任研究員李雪在接受《第三只眼看零售》的采訪中時(shí)提到：“預(yù)制菜毛利率整體會(huì)比生鮮至少高出10%，即配商品毛利率能超過20%，即食類商品毛利率能達(dá)到40-50%。而由制造商開發(fā)的即烹、即熱食品毛利率基本等同于預(yù)包裝食品，約為20%。”

B端是生意，C端是生活。

消費(fèi)者自知逃不開預(yù)制菜，相當(dāng)一部分人的選擇是：打不過、就加入。     

從被迫吃商家提供的半成品，到主動(dòng)搜索什么牌子的預(yù)制菜好吃、餐廳的供應(yīng)商是誰(shuí)……反正都是加熱料理包，何必再跑幾里地專門到店里吃，還讓中間商賺差價(jià)。

更何況，隨著觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多人意識(shí)到預(yù)制菜不是洪水猛獸。

外賣小作坊里臟亂差的灶臺(tái)，未必比規(guī)范化生產(chǎn)的預(yù)制菜干凈衛(wèi)生；飯店師傅勾調(diào)料的大勺，可能比料理包還重油重鹽。

預(yù)制菜膈不膈應(yīng)，說來說去還是那幾個(gè)點(diǎn)：

信息透明、安全衛(wèi)生、明碼標(biāo)價(jià)、味道不賴。

附：

《DT商業(yè)觀察》“你能接受預(yù)制菜嗎”小調(diào)研人群畫像