來源/新熵

撰文/石榴

周杰倫、五月天、劉若英、張韶涵、蔡依林、TFBOYS……放眼這個夏天，整個華語樂壇，但凡還有些號召力的明星愛豆，幾乎不是在巡演，就是在巡演的路上。

歌星們在瘋狂開演唱會，粉絲們在瘋狂追星，而海底撈，則在演唱會門口瘋狂地撈人。

這些天，靠著免費大巴接粉絲吃夜宵，海底撈再次證明了它在火鍋“整活”界的霸主地位。而在演唱會后，和三兩粉絲好友一同坐上海底撈的免費大巴，飽餐一頓的同時，參加一場Afterparty也幾乎成為這個夏天演唱會必備的飯后餐點。

有人在社交平臺喊響口號“海底撈，這錢你不賺誰賺”，而這背后體現的，或許是海底撈這頭大象，尋求增長的靈活性。

01

打贏這場演唱會撈人大戰

7月30日，上海虹口足球場。

在看到海底撈服務員以及她身后免費大巴的那一刻，余佳佳毫不夸張地和朋友形容自己的感受：仿佛看到了“光”。

在這里，蔡依林上海演唱會剛剛結束。人潮從各個出口分流涌出，但3萬多人即使分散開來，也依舊不是一個小數目。場外堵得水泄不通，打車的號碼排到了八十名開外。

飄在半空中的情緒還沒冷靜下來，就被“怎么回家”的現實問題，一下子拽到了地面。

海底撈服務員們就是在這時出現的。他們戴著醒目的頭飾、手中揮舞著紫色的熒光棒。巨大的喇叭聲傳出很遠，“海底撈免費的大巴車接大家吃火鍋了，風里雨里海底撈等你。”

余佳佳毫不猶豫地作出決定，擠出人潮殺進大巴車。做出同樣決定的人不少，短短十分鐘后，2號大巴就順利發車——而車上，幾乎盡數都是粉絲。于是，Afterparty成為再順理成章不過的一件事。

 車上放著蔡依林的《日不落》《舞娘》，粉絲的演唱會后遺癥還沒發作，就再次被眼前的熒光榜和耳邊的合唱點燃了熱情。到了店內，話筒和音響以及粉絲限定狂歡區，也已經全部到位。

一站式追星售后重現，帶動著每一位粉絲的熱情。在隨后的幾個小時中，一場沒有明星參與的演唱會在氤氳的火鍋熱氣中沸騰起來。人們來來去去，卻依舊會被這種氛圍所感染，服務員們唱著歌、舞動著在店內巡回服務，顧客們埋頭猛吃幾口，便毫不猶豫地抬頭跟唱。“氣氛真是好到爆。”余佳佳如是說道。

“海底撈真的很會”，這幾乎成了所有人的共識。而這種“會”，在一個多月前，五月天演唱會期間，張妙就已經感受過了。

那時候，晚上22點以后，海底撈的位置基本都被訂滿了。如果去的晚，可能一晚上都叫不到號。“大家都是五月天粉絲，服務員會站在店中央帶著大家蹦，所有人都在唱歌跳舞，揮舞熒光棒，氣氛完全不輸音樂節。”

海底撈準備了五月天的歌曲合唱，甚至有的店還準備了抽獎活動搞氣氛。“感覺在那幾天，全北京海底撈都在做分會場。”張妙清晰地記得，她在離鳥巢稍遠的另一家店參與活動，但在凌晨12點離開時，人們仍在歡慶，而門外，還有十多桌顧客在等待著。

類似的例子也發生在北京、上海、杭州、武漢，伴隨在五月天、周杰倫、張韶涵、蔡依林、汪蘇瀧等等一眾歌手大咖身后，并隨之成為不容忽視的一個重要環節。顯而易見，一種新的海底撈效應正在形成。

而海底撈的反應也足夠迅速。在6月初的五月天演唱會后，海底撈還在被動接收著涌入的粉絲們，到了剛剛過去的7月末張韶涵演唱會沈陽站，海底撈已經與票務平臺大麥形成合作關系，粉絲們僅僅憑借著APP端的“想看”截圖或是演唱會票根就能進店享受指定菜品88折優惠。

這場演唱會游戲，海底撈已然搶到了先機。

而中國演出行業協會發布的2023上半年全國演出市場簡報顯示，上半年大型演唱會、音樂節演出506場，票房收入24.97億元，觀眾人數550.10萬人次。而到了下半年，這場狂歡還將繼續。有媒體統計，2023年下半年，單月預訂最高達12場，2024年的排期也已排至8月份。

按這個數據來算，再加上粉絲們久別現場的感性使然，屬于海底撈的新故事，還將繼續唱下去。

02

海底撈整活，連湯都不放過? 

如果把時鐘往回撥，你會發現，在整活這件事上，海底撈才是“老手”，一直走在5G網絡沖浪的一線。

上半年，“淄博燒烤”爆火，特種兵旅行大行其道的情況下，海底撈便向時間緊、任務重的“特種兵旅行”提供夜宿場所，為其開放留宿服務。那段時間里，在海底撈門店內被大大小小的行李箱堆滿，長椅上則躺滿了休息的年輕游客們。

在新茶飲全城玩起“冰封玫瑰”對暗號，并且需付費冰封玫瑰時，海底撈規定消費者可以自帶玫瑰花至海底撈，海底撈會免費提供透明杯與冰塊將花朵封在其中；再比如盲盒爆火的時候，據不完全統計，2021年海底撈品牌方送出的玩具超過6700萬 ，推出的盲盒多達上百種。

海底撈的靈活機動，這一切都源于為門店“增效”，海底撈門店營收與員工利益相連，海底撈高度統一員工與公司的利益，將員工薪酬與公司綁定，此外，也包括以師徒制等方式將門店間利益綁定起來，同時會賦予店長較大的門店經營自主權。

但與之相對的另一面則是“降本”，曾經獨屬于海底撈的一些服務已經消失不見。今年上半年，關于海底撈的負面層出不窮。“禁止自帶食材”“要求必點鍋底”“部分門店取消美甲”“海底撈小料漲價到11元”……隨著門店煙火氣的逐步恢復，這些直接或間接地提價行為，讓海底撈一部分用戶有些不習慣。

即便是此次海底撈主動接粉絲去往店內舉行Afterparty，余佳佳也能明顯地感受到一些東西和以前不一樣了，“人太多了，服務員們明顯有些顧不過來，喊了四五遍才給加湯。”

海底撈的運營成本中，占收入比重最高的是原材料/易耗品成本與員工成本。尤其是在員工成本方面，海底撈始終在30%左右浮動。在2021年，這個數字甚至達到了35.64%。這意味著海底撈每單位人員成本的投入所產生的收入要低于同行。

在更為具體的數字上，則是2021年底海底撈有超14萬名員工，但到了2022年中，海底撈員工總人數101041人，相比2021年底，減少了超4萬人。而這4萬人，則為海底撈省下了37億元人工費。據海底撈年報，在2021年，海底撈員工成本是139.50億元，占收入比重高達35.7%，到了2022年，這一項回落至102.39億元，占收入比重也降至33.0%。

今年3月份，一位曾經的海底撈從業者曾對Tech星球透露，他們工作內容正在從曾經一心一意為顧客服務，到業績至上、開會頻率增多，每個月都要交復盤報告、每天都要寫工作總結，以此來提高對店內業績情況的準確分析。

過度飽和的工作量，讓門店的員工精疲力竭。而員工態度的變化投射到顧客身上，便是一個員工所負責的顧客增多，無微不至的照顧減弱，曾經主動送零食、免費贈菜的福利，也逐步減少。

消費目的的差異，決定了消費者的價格預期。當一個以服務為特色的品牌，逐步撕掉相關標簽，品牌不得不尋找新的故事。

站在這個角度來看，不論是夜宿海底撈，還是開設演唱會海底撈分會場，這種打法都更類似于構建一個屬于火鍋界的第三空間。這些邊角料生意，或許也都可以看作是海底撈為了彌補服務力的下降而做出的另一種努力。

03

海底撈，不想當笨拙的大象

但對顧客而言，這也意味著吃海底撈越來越多沖著場景化、儀式感去的，而并非產品本身。

從用戶反饋來看，在演唱會海底撈分會場中，吃什么似乎很少會被提及。人們對于Afterparty的熱情，遠遠大于了海底撈本身的熱情。

張妙就是這樣。在這次以粉絲身份參與到海底撈演唱會之前，張妙已經很久沒有去過海底撈了。當晚到底點了什么，她也已經記不太清，留在回憶里的畫面，僅僅只剩下粉絲們的一派歡騰。

原因無他，火鍋市場的選擇太多了：巴奴則主打產品主義，毛肚確實比別人家好吃，在美食荒漠北京，算得上一個不錯的選擇；呷脯呷脯旗下的湊湊，適合和朋友聚會，做成棒棒糖形狀的魚糜和大紅袍珍珠奶茶，會讓人偶爾很惦記；撈王的豬肚雞湯很好喝，是遠不同于普通火鍋的健康又美味的味道……

顯而易見，火鍋這條路，永遠人擠人、店擠店。

據7月30日海底撈發布的2023年上半年財報預告來看，海底撈依然具備大規模盈利的能力。截至2023年6月30日，海底撈六個月的持續經營業務收入預計將不低于188億元，增加比例不低于23.7%。

主要原因是餐廳客流量增加以及部分先前關停門店重開后，餐廳數目同比增加。具體門店調整問題，海底撈未在本次業績預告中展開闡述，不過，主動借勢重大節日、發力夜間經濟、推出多款新品等舉措，對海底撈客流及業績提振帶來積極影響。

在價格端，如今的海底撈已然上探到火鍋市場客單價天花板。2020年，在疫情短暫影響后，海底撈在國內把客單價從2019年的100.9元，提升到106.1元，已經比火鍋行業的平均客單價高出約20%。但在抵不住顧客的不滿，海底撈不得不在2021年把客單價降回101.2元，而到了2022年，這個數字再次上漲到104.9元。

這也導致，雖然交出了創立以來最大盈利的半年報，但海底撈的整體翻臺率，卻更為依靠假期出游、演唱會等活動的影響。距離2017至2018年巔峰時期的平均每日5次，表現仍然算不上穩定。

歸根結底，火鍋永遠翻騰，火鍋品牌的商業戰爭亦然。

海底撈當然不是一頭笨拙的大象。從承認戰略誤判，到推倒一切重來，海底撈只花了5個月時間，這足以體現一個品牌的決心和能力。但想要完成一場足夠華麗的轉身，不僅僅是只靠決心就夠的。

海底撈始終提倡的核心價值觀是“雙手改變命運”，如何承接這一波的熱潮，如何尋找新的獨家核心競爭力，這并不是一個短期能夠解決的問題。畢竟，海底撈并非是粉絲們唯一選擇。在海底撈通過演唱會獲客的同時，同行也已經瞄上了同樣的道路，比如新網紅火鍋品牌芳竹園也開始籌備在演唱會門口拉客。

“9月份周杰倫在天津有4場演唱會，連辦四場會有很多外地游客過來，我們會在周杰倫的演唱會上多下點兒功夫。”芳竹園火鍋店老板創始人梁繼坤如是說道。

與消費者的情緒價值互動，會是海底撈的絕對護城河嗎？目前看來仍是，但也可能不會一直都是。