出品/電商報(bào)Pro

作者/周文君 

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歐萊雅旗下彩妝品牌即將閉店

近年來(lái)，在國(guó)貨美妝品牌崛起之際，國(guó)際品牌卻悄悄退場(chǎng)。

這不，又有一家海外美妝品牌宣布閉店。近期，歐萊雅旗下的平價(jià)彩妝品牌NYX Professional Makeup（以下簡(jiǎn)稱“NYX”）天貓官方海外旗艦店發(fā)布公告，宣布將于2024年6月21日零點(diǎn)結(jié)束該平臺(tái)店鋪運(yùn)營(yíng)，且將不再接受新的訂單，已下單貨品將正常發(fā)貨。

圖源：NYX天貓海外旗艦店

目前，NYX天貓店鋪擁有19萬(wàn)粉絲，店鋪僅剩23個(gè)SKU。上架的產(chǎn)品以眼影盤(pán)為主，其中銷量最高的一款是NYX16色眼影盤(pán)，活動(dòng)價(jià)為158元，銷量在1萬(wàn)件以上。

另外銷量也相對(duì)較高的還有66元的NYX遮瑕精華養(yǎng)膚和NYX新多合一高光棒臥蠶筆，銷量分別在4000件和1000件以上，其余單品銷量在在500+到1000+左右。

不少消費(fèi)者得知NYX閉店的消息，紛紛表示要蹲清倉(cāng)。

圖源：NYX天貓海外旗艦店

而對(duì)于閉店的原因，NYX的母公司歐萊雅回應(yīng)系由于戰(zhàn)略調(diào)整。在關(guān)閉天貓店鋪的同時(shí)，抖音櫥窗也下架了全部商品，甚至NYX官方微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)也均已注銷。不過(guò)NYX并沒(méi)有全部退出中國(guó)市場(chǎng)，還保留了京東旗艦店這一銷售渠道。

回顧其發(fā)展歷程，NYX是創(chuàng)立于1999年的美國(guó)彩妝品牌，定位是“給消費(fèi)者提供更平價(jià)的化妝品”，主營(yíng)產(chǎn)品包括眼影、遮瑕、口紅等，定價(jià)多在百元上下。在消費(fèi)者眼中，它是雅詩(shī)蘭黛旗下彩妝品牌“MAC”的平替。

2014年被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)后，成為歐萊雅的“大眾化妝品部”成員之一。值得一提的是，歐萊雅集團(tuán)旗下還有巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約、卡尼爾等品牌。

2019年，NYX正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在天貓國(guó)際開(kāi)設(shè)了官方海外旗艦店。2020年，NYX正式入駐天貓國(guó)際進(jìn)口超市、小紅書(shū)平臺(tái)，并在2021年又開(kāi)設(shè)海外京東自營(yíng)旗艦店。

2021年是NYX的高光時(shí)期，當(dāng)年618，NYX奪得天貓國(guó)際直營(yíng)銷量排名第一的彩妝品牌。其中，王牌產(chǎn)品16色眼影盤(pán)、6色遮瑕盤(pán)、定妝噴霧均拿下天貓國(guó)際類目榜第一。

此外，其多色遮瑕盤(pán)、眼影盤(pán)一度成為網(wǎng)紅爆款，即便在5月28日，NYX的40色眼影盤(pán)及多巴胺眼影盤(pán)也在近7日的天貓進(jìn)口眼影熱銷榜中排名前二。

然而不過(guò)短短3年，NYX就以閉店收?qǐng)觯钊送锵АI(yè)界認(rèn)為，NYX敗走中國(guó)市場(chǎng)，一方面和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇有關(guān)。

近年來(lái)國(guó)貨美妝品牌加大營(yíng)銷力度，頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中。相反的是，NYX卻沒(méi)能和消費(fèi)者形成良好互動(dòng)。更重要的是，國(guó)貨美妝品牌推出更低價(jià)的同款商品，NYX失去了高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)NYX的產(chǎn)品風(fēng)格并沒(méi)有緊跟當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化做出調(diào)整，導(dǎo)致其產(chǎn)品逐漸失去吸引力。繼多色遮瑕盤(pán)和眼影盤(pán)這兩款爆賣產(chǎn)品后，NYX再也沒(méi)有新的爆款單品出現(xiàn)。

另外，NYX的銷售渠道單一，僅在電商平臺(tái)銷售，并未開(kāi)設(shè)線下專柜。

多方面因素的影響下，NYX逐漸支撐不住，在中國(guó)彩妝市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中淘汰出局。

02

海外美妝品牌悄悄離場(chǎng)

事實(shí)上，NYX并不是歐萊雅集團(tuán)從中國(guó)市場(chǎng)離場(chǎng)的第一個(gè)彩妝品牌。早在2020年，美寶蓮就已經(jīng)撤出百貨和商超渠道，從線下渠道大范圍撤退，目前美寶蓮的主要陣地在線上。

歸結(jié)起來(lái)，國(guó)貨美妝品牌崛起，從線上走到線下，依靠線下渠道的美寶蓮被包圍，盈利愈發(fā)困難，逐步失守主陣地。

在國(guó)貨美妝品牌的圍剿下，其他國(guó)際平價(jià)彩妝品牌亦是如此，紛紛面臨閉店、調(diào)整渠道、退出中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)局。今年1月，另一家美國(guó)彩妝品牌benefit貝玲妃就在天貓、京東、抖音三大線上平臺(tái)發(fā)布公告，宣布官方店鋪將停止運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者可以繼續(xù)在絲芙蘭渠道購(gòu)買。沒(méi)想到2月底，貝玲妃就傳出從絲芙蘭渠道全面撤退的消息，并且將于6月底、7月初退出中國(guó)市場(chǎng)。

今年3月起，花王集團(tuán)旗下彩妝品牌AUBE也逐漸停產(chǎn)，并于8月底停售。再往回看2023年，包括露華濃、e.l.f、春雨在內(nèi)的至少17個(gè)海外美妝品牌宣布關(guān)閉或暫停營(yíng)業(yè)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2024年三個(gè)多月，至少有5個(gè)進(jìn)口彩妝、護(hù)膚等高端品牌調(diào)整在中國(guó)市場(chǎng)的銷售渠道。

圖源：FBeauty未來(lái)跡

分析這些國(guó)際美妝品牌失去國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，被國(guó)產(chǎn)彩妝品牌趕超的原因，普遍是缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新力和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

美妝市場(chǎng)更新?lián)Q代的速度很快，國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)往往更能抓住國(guó)內(nèi)年輕一代消費(fèi)者的需求變化。比如玻尿酸、敏感肌護(hù)膚等消費(fèi)需求，國(guó)際美妝品牌在這些方面的布局都慢半拍。

而國(guó)產(chǎn)美妝品牌則及時(shí)抓住了風(fēng)向變化。比如華熙生物從2019年就正式切入敏感肌市場(chǎng)，珀萊雅則結(jié)合用戶護(hù)膚需求，推出“早C晚A”雙抗精華產(chǎn)品系列。

與此同時(shí)，在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，年輕人秉持著“不是大牌愛(ài)不起，而是國(guó)貨更具性價(jià)比。”的消費(fèi)觀念，對(duì)海外大牌去魅。

今年的天貓618開(kāi)門紅戰(zhàn)報(bào)，彩妝銷售榜TOP20中，雖然國(guó)際大牌占據(jù)15席，國(guó)貨占5席，但國(guó)貨珀萊雅取得了618開(kāi)門紅首日榜首。618開(kāi)售4小時(shí)，珀萊雅銷售額超4.7億。

如今消費(fèi)者越來(lái)越理性，擁有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的國(guó)貨品牌很吃香。當(dāng)然，在性價(jià)比之外，國(guó)貨美妝品牌的營(yíng)銷能力也更勝一籌。它們善于利用社交媒體、短視頻平臺(tái)等新媒體渠道進(jìn)行推廣。

在當(dāng)前短劇爆火之際，國(guó)貨美妝品牌還將產(chǎn)品植入短劇內(nèi)容中，獲得了顯著的傳播效果。

但話又說(shuō)回來(lái)，海外大牌擁有較長(zhǎng)的歷史和豐富的產(chǎn)品線，在消費(fèi)者心中形成了較強(qiáng)的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

對(duì)于海外美妝品牌而言，還需打破原有的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷和銷售模式的路徑依賴，并在互聯(lián)網(wǎng)的玩法上進(jìn)一步升級(jí)，才有可能真正破局。

03

如何實(shí)現(xiàn)突圍？

從目前的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，國(guó)產(chǎn)美妝品牌首先搶占的是中低端市場(chǎng)份額，而高端市場(chǎng)仍然被國(guó)際大牌牢牢占據(jù)。

比如天貓618開(kāi)門紅戰(zhàn)績(jī)中，國(guó)際大牌占比仍高達(dá)15席，可見(jiàn)國(guó)際美妝巨頭擁有深厚的品牌底蘊(yùn)和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

國(guó)貨美妝和國(guó)際大牌相比仍然存在一定差距，這為高端美妝品牌提供了發(fā)展空間。對(duì)此雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等國(guó)際美妝巨頭進(jìn)一步聚焦高端市場(chǎng)，維持自身的高端品牌形象。

今年2月，雅詩(shī)蘭黛進(jìn)行新一輪的漲價(jià)，提價(jià)的產(chǎn)品涵蓋雅詩(shī)蘭黛小棕瓶眼霜、海藍(lán)之謎“貴婦面霜”、tf香水等人氣產(chǎn)品在內(nèi)的1500款。

據(jù)市界報(bào)道，7月1日還將實(shí)施新一輪漲價(jià)，涉及雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、MAC、祖瑪瓏、ORIGINS、芭比波朗等多個(gè)品牌，漲幅基本在10%以內(nèi)。比如海藍(lán)之謎上漲60元，雅詩(shī)蘭黛持妝粉底漲價(jià)20元。

此外，今年歐萊雅集團(tuán)旗下的科顏氏、YSL圣羅蘭、阿瑪尼等品牌也上調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格。

國(guó)際大牌通過(guò)提升價(jià)格，試圖繼續(xù)拉開(kāi)與國(guó)貨品牌的“價(jià)值距離”，以保持其國(guó)際品牌的價(jià)值形象，同時(shí)通過(guò)高利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

但目前來(lái)看，隨著中國(guó)貨美妝品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上日趨高端化，國(guó)際品牌依然難言樂(lè)觀。