來源/鋅財經

作者/路世明

打開最近的B站，會發現618電商大促的廣告“滿天飛”。開屏廣告、彈窗廣告、橫幅廣告，各種廣告的交錯，已經明顯嚴重影響到了用戶的使用體驗。

這種現象并不新鮮，近兩年幾乎每逢電商大促節日，B站都會換一副“面孔”，賣力的為其他電商平臺吆喝，趁機賺上一筆。

可即便再怎么賣力，B站似乎都難以把“電商業務”做大做強，借此走出常年虧損的泥潭。但同時，電商又是B站走出商業化困境的最大希望，是絕對不能“撒手”的新增長曲線。

在嘗試傳統電商模式數年無果之后，“苦惱”的B站又推出了所謂的“大開環”戰略，試圖通過“賣流量”來賺一筆快錢、省心錢。

B站的思路談不上錯，不過內容與商業之間的矛盾，這個本質問題并沒有得到解決。

如何根據自身的情況來平衡內容質量與商業氣息，逐漸讓用戶接受從而大賺特賺？其中難度遠超想象。

01

左擁右抱，甩賣流量

2022年第三季度，B站宣布了名為“大開環”的電商戰略。

所謂“大開環”，其實就是將內容生態向頭部電商平臺開放以進行導流，再簡單的說就是“賣流量”，它的本質還是廣告。

而為了流量賣出更高的價格，B站從去年開始做了很多動作，比如積極擁抱各大電商平臺，引入淘寶、京東、拼多多，再比如做直播帶貨，又比如一些基本的帶貨功能。

目前來看，B站與三大電商平臺合作情況，略有不同。

首先是與B站合作最早的淘天，過去一年來兩家的合作節奏更緊密了。比如在去年雙十一期間，B站就將其手機APP端底部的“會員購”入口，暫時更名為“雙11”，新增“天貓雙11”板塊。

圖：B站x天貓2023雙11海報

其次是去年才達成合作的京東，兩家宣布共建了“京火計劃”，即品牌在B站通過種草視頻引流至京東，在即時轉化的同時，依靠多維度后鏈路數據指標衡量種草價值。

最后是拼多多，作為B站的大金主，拼多多密集投放過大量UP主。而近日，有網友發現在B站手機端首頁，點擊帶有“創作推廣”標識的視頻小卡后，并不會播放視頻，而是會直接跳轉至拼多多APP。

除了與頭部電商平臺的合作，B站還將唯品會、得物、閑魚等平臺納入合作版圖。對此，B站的口徑是“大開環、更開放”，但說白了其實就是為了“一魚多吃”罷了。

B站的“大開環”策略，與其他內容平臺展開電商業務的套路完全不同。

極大多數內容平臺開展電商業務，路徑基本相似：第一步會先給一些主要品牌掛跳轉廣告，不在自己平臺成交；第二步則是推出購物櫥窗、帶貨鏈接，讓交易在平臺內部發生；第三步會搭建供應鏈，完善自營商品和商家體系；第四部則是擴大第三步的規模，并完全形成交易閉環。

目前，抖音、快手已經完成閉環，小紅書則正處于第三步末期。至于B站，其實當年也曾嘗試過這條路，只不過起了個大早，卻趕了個晚集。

早在2017年，B站就邁出了電商探索的腳步，推出了“會員購”，專門售賣二次元周邊商品。但相較于其他成熟的電商平臺，“會員購”遇到了許多瓶頸。究其原因，主要是因為價格上缺乏競爭力、商品種類偏少不足以吸引更廣泛的消費群體、服務體驗較差。

圖：B站會員購周邊界面

雖然針對這些問題，B站做了好幾年的補足，但結果還是很不理想。

在幾年的努力白費之后，B站最終放棄了閉環電商路徑，選擇了所謂的“大開環”的道路。

02

直播帶貨，水土不服

每個內容平臺都有自己不同的風格，這種差異也決定了平方在開展電商業務時，不可能完全去模仿其他已經有成績的平臺。更正確的路線，是根據自己的情況來慢慢做試驗、做調整，穩步推進。

基于大開環的思路，B站想要做大電商業務，把“流量”賣的更貴，要面對的困難似乎并不比“閉環”路徑輕松。其中，問題主要集中在用戶、內容、選品、直播幾個層面。

和其他內容分平臺有很大不同，B站的核心競爭力在于其獨特的社區文化和用戶粘性，它是由一群熱愛二次元文化、追求個性化表達的年輕人組成。

年輕人本身對廣告的接受度就比較低，況且B站的UP主和粉絲之間有著深厚的情感聯系，這種信任關系會讓粉絲容易對硬性廣告產生反感、對UP主產生反感，從而進一步加大了B站廣告變現的難度。

再就是直播層面，其實B站做直播帶貨也出了一些成績。

比如B站穿搭UP主“鸚鵡梨”還曾創下三場直播GMV超億元的成績，粉“Coco叩叩_”今年3月兩場直播的總GMV逾3100萬元……不過這些案例只是“少數派”，B站腰尾部直播帶貨主播的成績，依然很“凄涼”。

圖：UP主“鸚鵡梨”

此外，B站作為入局直播較晚的平臺，尚未探索出可以復制的直播模式，這也意味著UP主直播帶貨的啟動門檻較高。

包括選品層面，如今消費者通過不同渠道比價，“價格”成為大家更關心的問題。

一旦付費粉絲發現在直播間購買反而沒有其他渠道優惠，選品的可替代性又很強，那么產生的輿論就很容易反噬UP主的人設，在不知不覺中消耗掉粉絲對up主的信任，不利于直播的長期運營。

綜上來看，如果要更好地實現商業化，B站就不得不發布廣告內容以及加大電商直播的比例，那么內容質量下降比較厲害，從而引起用戶的反感，甚至導致用戶流失。可如果過于保守，太在意內容質量和用戶粘性，又可能錯失電商變現的機會。

以上正是電商在B站水土不服的原因，但如何通過調理，真正“適應”電商并做出成績，對長期處于虧損狀態的B站來說，無疑是個緊迫的問題。

03

商業困境，何日能解？

從B站今年一季度財報來看，其實現營收56.6億元，同比增長12%。然而，一季度凈虧損卻達到7.65億元，相比上年同期的6.30億元，增虧21.4%。

值得注意的是，這已經是B站連續第六年虧損，累計虧損額超過240億元。

在持續虧損的背景下，B站一直在努力尋求盈利之道，但其商業化仍然沒有太大起色，主要的收入來源，還是靠增值服務和廣告這兩個沒有太大增長空間的業務。

其中，增值服務是B站通過向客戶提供大會員、直播及其他視頻、音頻及漫畫內容等帶來的收入。一季度，增值服務營業額為25.29億元，同比增加17%，由于直播及增值服務營業額增加所致。在社區活躍度和整體流量的持續提升的背景下，增值服務為目前B站的收入“大頭”，營收占比44.64%。

廣告是B站的第二大營收支柱，一季度實現收入16.69億元，較2023年同期增加31%，主要是由于公司提供的廣告產品優化及廣告效率提升所致。

來源：嗶哩嗶哩2024一季度財報

作為B站看重的兩個新看點，游戲和電商的故事并沒有讓B站走入上升通道，反而在不斷地“拖后腿”。

游戲方面，今年一季度由于若干老游戲的營業額減少，B站移動游戲收入為9.83億元，同比減少13%；同期IP衍生品及其他（電商）營業額為4.84億元，較2023年同期減少5%。

在電商業務之前，游戲也曾一度是B站的核心業務，并由陳睿親自管理。但從2022年4季度開始，公司該板塊收入同比增速陷入持續下滑，至今未能好轉，業績已經連續6個季度同比下降了。

市場普遍認為，過去B站游戲業務以聯運發行獨代為主，掙的是宣發和渠道的費用；近年來宣發渠道式微，B站聯運游戲的模式遭遇挑戰。

至于電商，雖然這兩年B站管理層不斷強調它的重要性，并寄予厚望，但不管是閉環還是開環，電商都不會成為B站的“主食”，因為這個領域的格局早已確定，所剩無幾的蛋糕疊加激烈的競爭，根本喂不飽B站。

不過隨著B站加大馬力，相信也能夠取得一點成績，但也就僅限“一點成績”了。