華潤萬家正在排兵布陣，吸引消費者重回線下。

從門店端來看。華潤萬家正在加碼旗下中高端店型。去年11月至今，Olé高端超市新店開業(含升級改造)共23家。發展自有品牌產品，優化商品架構是其重點工作，從而進一步迎合目標客群的消費升級需求。

同時，華潤萬家雖然調整關停了部分門店，但已經打出業態組合拳，計劃新開20家門店，涵蓋三種店型。今年5月，華東地區就有5家門店在調改升級后重新開業。

作為配套，華潤萬家從供應鏈層面探索產銷對接等多種方式，以此提升商品差異性、性價比，同時為鄉村振興等方面助力。據了解，截止2023年12月，華潤萬家體系從西部12省采購了近200個大類商品，同比2022年新增引入20多個大類商品，累計銷售金額近60億。

上述變化是華潤萬家強化硬實力的體現。在軟實力方面，華潤萬家也有多種新玩法。

例如華潤萬家先后與熊貓花花、泰迪熊、功夫熊貓等多個IP合作，強化門店“逛”的屬性。其中熊貓花花聯名活動推出后，華潤萬家相關門店一時間成為網紅打卡點，線上曝光量超1000萬。甚至有香港地區消費者，專程前往深圳華潤萬家門店拍照分享。

這意味著超市企業已經從此前的被動引進網紅商品，向主動打造網紅點過渡。這背后其實是進一步觸達消費者，為消費者提供生活方式的重要變化。可見華潤萬家作為代表性連鎖零售商超，正在探索一條讓線下零售煥發新活力的改革之路。

其參考價值在于，一是實體店仍然是剛需渠道，但需要從傳統的商品經銷場景豐富為向消費者提供生活方式的提案場景。

二是在低價策略大行其道的背景下，中高端店型仍然具備生命力。長久來看，從升級商品品質、門店服務、場景化運營等方面展開競爭，也好過一味打價格戰。

三是向產地上游走，掌握一手商品資源是零售企業的重要競爭點，需要像華潤萬家等企業一樣持續發力。

01

強化精品業態

推動老店煥新

此前，華潤萬家關閉門店引起關注。實際上是布局調整的正常現象。

相關負責人透露稱，主要有兩方面原因。一是有些門店與業主合約正常到期后，華潤萬家主動對一些老舊商圈的選址作了選址優化與調整；另一些則是萬家主動開展業態結構調整優化的原因。比如上海作為中國消費市場高地，華潤萬家將在上海集中力量布局高端業態，加快Olé升級、拓店步伐，而對傳統低效的大賣場業務作主動退出。

并且，華潤萬家在調整過程中，積極與當地零售品牌合作，通過創新的轉讓合作，有效降低優化結構的成本。

這也是華潤萬家現階段的重點動作，即強化精品業態，推動老店煥新。

據了解，去年11月至今，華潤萬家Olé高端超市新店開業(含升級改造)共23家，2024年計劃拓展高端超市新店20家左右。目的在于，華潤萬家計劃通過多業態創新，煥新場景體驗，讓老店煥新面貌，新店具有新體驗，打造逛超市的“新生活”。

作為國內市場中布局較早的高端超市，Olé精品超市的發展戰略曾被評價為“側翼戰”原則，即避開與大賣場、標超和電商在高頻次、低價格的日常消費品中競爭，專做對客流量要求較低，借助高客單價取勝的商業模式。這使得傳統零售企業和電商大打的不可開交的時候，精品超市則影響不大。

而且，華潤萬家Olé的品牌認知度、商品特色、運營能力等方面，均具備一定競爭力。例如在商品上，華潤萬家Olé引進了西班牙火腿、日本金槍魚、澳大利亞牛肉、阿根廷紅酒、云南藍莓大果等全球近80個國家及地區的進口源產地商品和國貨好物。

在場景服務上，華潤萬家Olé也從空間設計、商品陳列、增值服務等方面提升消費者體驗感。例如以周為單位進行的會員課堂活動，涵蓋室內插花、烹飪、品酒、咖啡、烘焙，到戶外飛盤、馬術、高爾夫、大自然探索等，也是華潤萬家Olé’一大特色。

目前，華潤萬家Olé已開至第六代店，形成了包括美食中心、鮮食中心、母嬰中心、健康時尚護理中心、酒窖中心等品類中心，服務會員數量近1500萬人。

在當前不少商家大打價格戰的情況，華潤萬家不斷布局發展精品業態，可以看作是將長板做長，抓住尚未被滿足的新市場、新需求。例如最近開業的華潤萬家Olé武昌萬象城店，所處商圈是華潤萬家吻合新一線城市居民高質量消費需求的業態布局。

同時，華潤萬家也在推動大賣場升級轉型，打出業態組合拳。五月，華東地區5家門店已經宣布調改升級重開業。未來，旗下大賣場門店仍會持續進行調改升級。

今年以來，華潤萬家計劃陸續開設或升級15家新門店，下半年將計劃繼續開拓新店。與此同時，繼年前的八城九店全面升級改造。可見，精品業態擴張，穩健開店已經成為華潤萬家主旋律。

實際上，大賣場業態仍然具有市場需求，只是需要根據商圈變化因地制宜，重新調整。再度確認堅守實體本業及主力業態，精準聚焦目標客群，對大賣場經營者來說十分關鍵。

結合各企業動作來看，大賣場業態仍然具有三個機會點。一是抓住地域差異帶來的時間差，關注下沉市場，強化性價比。二是放棄全客層定位，聚焦目標人群，將大賣場改造為商品展示、上新的體驗場，強化倉店一體屬性。三是借助此前優勢，向上游走，做制造型零售商。

以此為背景打出業態組合拳，布局全渠道，便更有利于零售企業融合各個業態優勢，適用更多市場商圈，以不同業態對標差異化客群。

02

向上游走

提升場景運營力

在調整業態布局的同時，華潤萬家也在從供應鏈端發力。

就拿產銷對接來說，2023年，華潤萬家大力推動鄉村振興項目在全國落地實施，進一步擴大從全國592個脫貧縣采購當地特色農優商品，目前采購覆蓋全國21個省/直轄市，73個地級市區州，逾120個國家脫貧縣，累計從幫扶地區采購商品1630個SKU，比去年增加200多個SKU，累計采購數量約2.5萬噸，采購金額超3億元。

相比較傳統采購鏈路來看，華潤萬家在農產品出鄉方面持續布局，從經營層面有利于提升商品差異化及性價比，做到產地直達門店。在社會價值方面，這也有利于幫扶鄉村振興，帶動產業鏈上下游多維度增長。

例如今年5月底，華潤萬家與中國郵政開啟“煥鄉計劃之走進粵西”煥鄉之旅聯袂首播。通過走進廣東荔枝之鄉基地源頭直播，實現助農惠農。未來，雙方將在鄉村振興、倉儲物流、渠道復用賦能、供應鏈合作等業務開展深入合作，共同開創零售跨界的新玩法。

向上游走，也是零售企業提升差異化競爭力的一大共識。企業需要從此前依靠經銷商供貨選品的同質化局面，向自主掌握商品資源、縮短不必要的中間鏈路方向發展。可以說，能夠活下來的超市企業均在朝著一個大方向轉型，即通過了解終端消費者偏好，聯合供應商共同開發、嚴選商品，同時推動渠道變革，從而成為消費者的購物解決方案提供場。

此外，酒香也怕巷子深。當前情況下，實體零售企業需要探索多元銷售渠道及營銷方式，從等消費者進店轉變為吸引消費者來逛。

例如開年迎春，華潤萬家攜手熊貓工廠玩偶花花的「世界花進萬家」品牌聯名活動在廣東深圳開展。中國超市+中國IP，成為超市行業IP營銷的新范式。品牌形象再度煥新。3月陸續在上海、香港等多城多場舉辦，活動覆蓋了華潤萬家多業態超市。滿足消費者對新鮮感的場景體驗需求，線上線下聯動，引爆粉絲情緒價值。

這也是以華潤萬家為代表的傳統賣場的突圍表現。實體零售企業意識到需要在賣場端提升消費者體驗，強化“逛”的體驗；同時搭配商品革新、渠道變革，才能做出差異化。

優勢在于，營銷動作只是表層，實際上是強化品牌認知。核心是在鎖定目標消費者，在他們心目中植入自身品牌。尤其是在當前渠道極度分化的背景下，就需要通過品牌梳理助力差異化。

2024年，是華潤萬家40周年暨Olé精品超市20周年。在這一重要節點下，華潤萬家表態稱，“要堅持從消費者需求出發的創新路徑全力提速，積極探索，為消費者提供一體化、個性化、持續迭代的場景體驗，以‘品質、貼心、省心、值得信賴’為核心，滿足消費者對美好生活的追求。”