出品/電商報(bào)Pro

作者/李響 

618大促接近尾聲，行業(yè)涌現(xiàn)出眾多新動(dòng)態(tài)。

尤其在直播帶貨領(lǐng)域，風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變。過去風(fēng)光無限的超級(jí)主播們，其影響力逐漸減弱，而各大品牌的總裁們卻紛紛踏入直播間，成為新的行業(yè)焦點(diǎn)。

頭部主播加速退場，總裁涌入直播間，這給直播帶貨行業(yè)帶來了哪些影響?讓我們一起來聊一聊。

01

頭部主播賣不動(dòng)了

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，今年618大主播不像往年那樣吃香了。

一個(gè)是，小楊哥、羅永浩、董宇輝等頭部主播的曝光頻次越來越低，另一個(gè)是，緊隨其后的廣東夫婦、潘雨潤等網(wǎng)紅主播們也開始出現(xiàn)銷量下滑的困境。

頭部主播方面，5月24日晚，羅永浩短暫地出現(xiàn)在“交個(gè)朋友”抖音直播間，匆匆結(jié)束；同樣地，小楊哥在5月25日在其個(gè)人抖音號(hào)開啟一場專場直播后，并未如往年那樣保持連播的節(jié)奏；618大促期間，董宇輝在“與輝同行”直播間的露面次數(shù)相當(dāng)有限，他僅在7個(gè)專場直播中亮相。

即便是較為活躍在618直播間的李佳琦，預(yù)售首日的美妝類目GMV（商品成交總額）雖仍高達(dá)26.75億元，但與去年同期的近50億元相比，也呈現(xiàn)出了46%的降幅。

其他網(wǎng)紅主播方面，去年618首播期間，廣東夫婦的成交額高達(dá)4.5億元，但今年卻大幅縮水至6114萬元，同比暴跌86.4%；同期對(duì)比，潘雨潤去年的成交額為2952.9萬元，今年卻銳減至674.8萬元，下跌幅度高達(dá)77%；而琦兒的業(yè)績也同樣慘淡，去年成交額為1.11億元，今年卻大幅下滑至1292.3萬元，跌幅更是高達(dá)88.46%。

圖源：飛瓜數(shù)據(jù)

多項(xiàng)數(shù)據(jù)揭示，今年618大促中，大主播們已盡顯頹勢(shì)，其號(hào)召力與積極性均呈現(xiàn)顯著下滑態(tài)勢(shì)。

頭部主播的聲量為何越來越弱？大主播們?yōu)槭裁促u不動(dòng)了？主編認(rèn)為主要有三個(gè)原因：

其一，由于行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)者的喜好和購物習(xí)慣不斷變化，一些大主播可能無法適應(yīng)這種變化，導(dǎo)致他們的影響力和帶貨能力逐漸減弱。

就拿廣東夫婦來說，他們?cè)?023年主打銷售美妝護(hù)膚品類，該品類的銷量占比高達(dá)60%以上。在他們挑選的主力品牌中，不乏眾多國際知名美妝品牌，以及眾多千元價(jià)位的高品質(zhì)國貨產(chǎn)品。

去年618廣東夫婦累計(jì)營業(yè)額突破10億

今年618，廣東夫婦的產(chǎn)品構(gòu)成和定位并未有太大變動(dòng)。但遺憾的是，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)商品的購買意愿在這次促銷中表現(xiàn)出明顯的理性態(tài)度，這一轉(zhuǎn)變也間接促使他們的銷售額出現(xiàn)了大幅的下滑。

其二，隨著直播電商行業(yè)的競爭加劇，頭部主播們?yōu)榫S持其影響力和帶貨能力，不得不投入更多的成本。這些成本主要包括高昂的投流費(fèi)用以及平臺(tái)分成等，這顯然會(huì)進(jìn)一步壓縮了主播們的利潤空間。

以辛巴為例，他曾在去年雙11期間首次公開后臺(tái)投流數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，在活動(dòng)期間其投流費(fèi)用高達(dá)1.41億。同為大促，今年618辛巴的投流成本必然也不會(huì)低。

其三，上述行業(yè)因素外，一些頭部主播可能也出于個(gè)人原因選擇逐漸退場。例如，董宇輝在某綜藝節(jié)目中坦言，“我是非常抗拒賣東西的，實(shí)事求是，我到今天都不享受這個(gè)工作”。

此外，部分頭部主播希望在職業(yè)生涯中尋求新的發(fā)展方向，如小楊哥將重心轉(zhuǎn)移到了電音節(jié)、影視項(xiàng)目以及線下實(shí)體店等其他領(lǐng)域；而辛巴則計(jì)劃暫時(shí)告別直播間，去深入學(xué)習(xí)AI，“以后直播會(huì)越來越少了，大概計(jì)劃通過十場直播的方式讓辛選習(xí)慣沒有辛巴。”

綜上所述，頭部主播的“退潮”現(xiàn)象與大主播銷售疲軟背后有多重原因，這些原因交織在一起，共同推動(dòng)了這一趨勢(shì)的發(fā)展。

就現(xiàn)在而言，這一趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)。

02

電商平臺(tái)盯上總裁主播

此消彼長，頭部主播“退潮”，總裁主播火了。

前陣子，#雷軍發(fā)布會(huì)后首次直播#的話題迅速成為熱門焦點(diǎn)，不僅迅速登上抖音熱點(diǎn)榜榜首，直播當(dāng)日的觀看量還驚人地突破了3395萬人次。同時(shí)，這一話題也在微博、知乎、頭條等多個(gè)平臺(tái)上相繼登頂熱榜。

在那段時(shí)間里，蔚來汽車董事長李斌，長城汽車董事長魏建軍，物美集團(tuán)CEO張文中、奇瑞董事長尹同躍、吉利董事長李書福等多位總裁也紛紛走上直播舞臺(tái)，親自向廣大消費(fèi)者介紹自家產(chǎn)品。

就這樣，總裁涌入帶貨直播間成為了新的行業(yè)現(xiàn)象。

4月16日，京東創(chuàng)始人兼董事會(huì)主席劉強(qiáng)東，以創(chuàng)新的“采銷東哥AI數(shù)字人”形象，驚喜亮相京東超市與京東家電家居的采銷直播間，正式開啟了直播首秀。

緊接著，京東計(jì)劃推出超過百位企業(yè)總裁數(shù)字人，以進(jìn)一步滿足用戶對(duì)新鮮、有趣且富有深度的直播內(nèi)容日益增長的需求。

而隨著618的來臨，京東在總裁直播方面的布局愈發(fā)全面且深入。自5月31日起，小米、YSL、寶潔、伊利等眾多品牌的總裁紛紛走進(jìn)自家在京東的自營旗艦店或官方旗艦店直播間，與消費(fèi)者進(jìn)行直接互動(dòng)。

據(jù)京東此前發(fā)布的消息，在整個(gè)618大促期間，TCL、方太、全友、芝華仕、幫寶適、格力、燕京等品牌的上百位總裁將會(huì)陸續(xù)亮相京東直播間。

6月14日，曾經(jīng)創(chuàng)下過13場直播一共帶貨476億元的成績的董明珠，已現(xiàn)身京東采銷直播間進(jìn)行帶貨。

圖源：京東

此外，京東還宣布將有18位品牌總裁的AI數(shù)字人化身“京東618福利官”，在直播間內(nèi)為消費(fèi)者送福利。

值得注意的是，不只是京東積極布局，淘寶也在緊跟這一潮流。

6月5日，淘寶直播面向企業(yè)家推出了直播全托管服務(wù)。主編了解到，這一項(xiàng)目的代號(hào)為“勇往直前的 CEO”，主打?yàn)楦鞔笃髽I(yè)CEO提供一個(gè)無門檻的直播平臺(tái)，只要總裁們有意為自家企業(yè)代言，即可輕松開播。

圖源：淘寶

官方消息顯示，這項(xiàng)服務(wù)包括六大方面的資源支持：CEO 入淘開播全周期規(guī)劃、流量支持賬號(hào)冷啟動(dòng)、選品盤貨的官方兜底服務(wù)、傭金分潤合作、提供場地和設(shè)備支持、覆蓋全網(wǎng)的傳播宣發(fā)資源。

也就是說，淘寶直播將為總裁主播提供從貨源籌備到直播間運(yùn)營的全方位一站式服務(wù)，確保直播活動(dòng)無縫銜接、順利進(jìn)行。

目前看來，總裁直播帶貨已成為電商行業(yè)的熱門趨勢(shì)。為順應(yīng)這一趨勢(shì)，京東、淘寶等電商平臺(tái)紛紛推出有力舉措，對(duì)總裁主播進(jìn)行爭奪。

03

總裁主播能否取代超頭主播？

那么，總裁主播群體中有可能跑出超頭主播嗎？

主編認(rèn)為，這種可能性相對(duì)較小。

一方面，總裁主播往往更側(cè)重于講述品牌故事和產(chǎn)品深度分析，盡管具有吸引力，但在直播轉(zhuǎn)化方面卻存在天然的限制。

另一方面，考慮到總裁們的主要職責(zé)是管理公司，他們不太可能將大量的時(shí)間和精力投入到直播中，這也在一定程度上也限制了他們成為超頭主播的可能性。比如，羅永浩在重新開始創(chuàng)業(yè)后，幾乎鮮少在直播間露面。

從中也不難看出，總裁主播根本無法取代超頭主播在直播領(lǐng)域的地位。

當(dāng)然，對(duì)電商平臺(tái)而言，吸引總裁主播的入場并非意在替代超頭主播，而是意在豐富直播內(nèi)容的多樣性，與超頭主播并存發(fā)展。

今年618，直播風(fēng)向已變，但電商平臺(tái)追求創(chuàng)新與突破的內(nèi)核卻沒變。