來源/未來跡

作者/巫婉卿

今年618，淘天平臺銷售出乎意料得好。

魔鏡洞察數據顯示，今年5月，天貓+淘寶平臺美妝總體銷售額同比增長69.21%，環比增長58.45%，依舊是全國最大的美妝線上銷售平臺。

超頭失意、取消預售、戰線拉長，在這個極為特別的年中大促檔期，美妝品牌卻幾乎都在戰略性地加碼淘天主戰場。這背后發生了哪些關鍵性的風向轉變？

01

5月同比增長翻番

天貓美妝618迎來進一步爆發

《FBeauty未來跡》從魔鏡洞察獲取到的數據顯示，單從天貓平臺來看，5月的美妝銷售總體增勢更為迅猛，同比增長108.43%、環比增長93.52%，相較去年5月整整翻了一番。

其中，美容護膚/美體/精油這一規模最大的美妝品類，環比與同比均取得三位數的高速增長，同比增長140.4%、環比增長116.4%，占總銷售額的68%；其余三個品類的同比及環比漲幅也都超過了50%，可見美容護膚/美體/精油的突破性增長并非個例，而是整個美妝品類在天貓平臺都取得了不錯的成績。

整體數據如此，具體到品牌的情況又如何？

魔鏡洞察數據顯示，5月天貓美容護膚/美體/精油品類品牌排名中，國貨品牌珀萊雅以同比增長1023.6%、環比增長420.3%的驚人漲幅位居品牌榜第一。

排名第二、第三的歐萊雅、蘭蔻總銷售額均超5億規模，值得關注的是，TOP20品牌榜中，所有品牌的總銷售額都達到億元規模，且有19個品牌取得了超過三位數的同比及環比增長，珀萊雅、可復美、嬌蘭這三個品牌的同比增長幅度更是猛增4位數。

在5月天貓彩妝/香水/美妝工具品類品牌榜單中，有彩棠、肌膚之鑰、圣羅蘭、卡姿蘭這三個品牌的銷售額突破億元規模，珀萊雅集團拿了個“雙殺”，其彩妝品牌彩棠位居第一。

值得關注的是，在前20品牌中，僅有香奈兒的銷售額同比出現小幅下滑，其余品牌同比、環比都為增長。

從美發護發/假發品類來看，品牌銷售額前三名分別為卡詩、歐萊雅、潘婷，這三個品牌的5月天貓銷售額達到億元規模。其中卡詩以同比增長586.2%、環比增長192.9%的成績登頂，這也是唯一銷售額突破2億規模的品牌。此外，在品牌前二十中也僅有個別品牌出現同比下滑，其余品牌都保持了上升趨勢。

為何各個品類的品牌在今年5月都能取得不錯的增長？綜合今年天貓618公布的數據來看，就不難理解了。

天貓數據顯示，今年618開賣不到20分鐘，珀萊雅、蘭蔻就雙雙破億；開賣26分鐘，歐萊雅破億；開賣28分鐘，雅詩蘭黛也加入億元俱樂部，開賣40分鐘，可復美、修麗可破億……截至6月2號，破億品牌數已達43個。

且相較去年天貓618，今年的美妝億元俱樂部里又添8張新面孔，包括覓光、丸美、伊麗莎白·雅頓、林清軒、JOVS、Fresh、歐詩漫、極萌。

02

高復購率與用戶忠誠度

傳統貨架電商優勢凸顯

淘天如此增長勢頭，放在當下市場環境中絕對是一抹驚人的亮色。

國家統計局公布數據顯示，今年1-4月化妝品零售總額同比增長2.1%至1357億元，4月更是出現罕見下滑，同比下降2.7%至278億元。化妝品零售大盤總體增長乏力，行業已經進入“微增長”時期。

這也體現在曾經十分火熱的直播電商上。今年618的超頭主播們可謂集體“失意”，在大促中的號召力已今時不同于往日。比如，今年618，以駱王宇、潘雨潤為代表的美垂紅人GMV出現明顯下滑。有外界觀點認為，這是整個美妝品類近幾年在被直播電商“壓榨”之下凸顯的疲態。

那么，曾經被質疑增長能力淘天平臺，為何在今年卻意外爆發了？

此前《FBeauty未來跡》在與珀萊雅、花西子等美妝品牌關于618的市場調研中，多個品牌表示，今年618最特別的地方就是取消預售，與此同時，5月20日開始的天貓618，相較去年整整提前了6天。

從直觀層面來看，這帶來了兩個方面的直接影響，一是原本以“狂歡大促”為特色的618，今年卻顯得有些“平淡”，尤其是在取消預售、無需凌晨搶付尾款的情況下，消費者有了更多思考的時間，這就帶來了另一方面的影響，那就是消費者的整個消費決策過程更加趨于理智。

或許有人會認為，在沒有直播電商那種“321上鏈接”的促銷氛圍下，理智的消費行為，不是會更不利于商品的銷售嗎？對此，淘天平臺的做法是——回歸用戶本身，即通過平臺官方補貼、跨店滿減等優惠策略，讓消費者能直觀感受到優惠力度。

例如天貓平臺發放的美妝券，一張美妝驚喜券，面額120元，滿1000元可用，優惠力度較往年更大；另一張為今年新增的美妝超級券，面額200元，滿1500元可用。兩張券均可疊加平臺官方立減85折，或跨店滿減每300減50活動，以及88VIP大額券使用。

擁有更長時間決策的消費者，自然能算出何種方式購買更加實惠。在社交媒體平臺可以發現，以往消費者在618談論的都是幾點去蹲哪個直播間，現在都變成了如何領取大額消費券、什么時候發放第三波優惠券、怎樣疊加購買優惠力度最大。

截圖自小紅書平臺

紅之品牌曾對《FBeauty未來跡》表示：“天貓等平臺取消預售帶來的更多是正向的影響，平臺‘簡單直接’的玩法，極大提振了消費者熱情。反饋到我們銷售成果上，僅天貓618開售后8天時間，紅之在天貓的銷售額已達去年618整體的75%左右。”

毋庸置疑的是，當市場趨于理性，在購物方式的選擇上，消費者在直播電商與傳統貨架電商之間的心智天平，已隨之開始發生偏移。

與此同時，站在行業視角看，在美妝越來越注重品牌價值建設的當下，傳統貨架電商的優勢也逐漸凸顯。

在上一輪的電商“價格戰”中，流量競爭不僅提前透支了消費者的購買力，實際品牌價值也在被稀釋。如今的行業相較于往年刺激性的大促，可能會更加需要高質量日銷模式的回歸，以及品牌價值塑造能力的提升。

而前幾年直播電商的火爆背后，為品牌帶來的更多是“心血來潮”的路人買家，他們在購買決策當中沒有過多的思考，而是“剛好刷到”“覺得不錯就下單了”，這一方式的確能催生爆發式的增長，但這種曇花一現式的增長其實難以為繼。要想將這些消費群轉化為品牌忠實的顧客群，更是難上加難。

傳統貨架電商與之卻有明顯區別，這體現在高復購率及用戶忠誠度上。在不久前2024TopTalk上天貓披露了一組數據：2023年天貓快消行業品牌的用戶自主訪問IP占比高達35%；2023年天貓商家的品牌會員增長總計超過3億，會員對品牌的復購率是大盤用戶的2.7倍，客單價是大盤用戶的2.5倍。

同時，天貓方面最新還公開表示，618期間88VIP新增會員數暴漲，2024年5月，88VIP新增會員數月環比增長超過2倍，同比增幅超過3倍。阿里最新財報顯示，88VIP會員人數規模已超3500萬，同比雙位數增長。

而這些無疑會是品牌重要的目標購買人群。相較于單一直播渠道吸引來的沖動消費的“路人”，布局貨架的優勢就在于為商家匯集用戶資產，帶來更穩定的品牌心智和自然銷售。而消費者在更理智的消費過程中，疊加天貓的價格策略，也就自然而然形成“全網種草，天貓成交”的決策結果。

03

從“效率價值”轉向“品牌價值”

讓生意回歸生意本身

從以上分析不難發現，今年天貓618的飆升戰績絕非偶然，從天貓的策略層面來看，這更像是一種戰略調整后的“必然”，是階段性探索的初步戰果。

此前天貓在2024TopTalk大會中官宣的幾大策略方向，正好對應了當下的美妝行業的發展痛點。

2024天貓TopTalk

首先，AIPL模型的進階，更加聚焦用戶本身。

淘天集團快速消費品事業部總經理暮珊指出，今年的平臺戰略升級依然是在原本AIPL方法論的基礎上的進階。

AIPL方法論

作為阿里提出的原創商業模型，AIPL認為商家的最終成交用戶是從認知開始的，用戶先對商家和品牌有認知，之后產生興趣，有了興趣之后產生購買行為，多次購買之后形成忠誠用戶。

通過大數據讓用戶標簽得到進一步細分，天貓的升級目標是以更精準的方案激發整個AIPL模型，將從拉新、復購，跨品類購買全方位帶來用戶的增量和品牌生意的增長。

其次，是天貓大快消將升級“日銷+大促”雙核運營體系，在大促基礎上做大日銷。

據悉，天貓大快消將打造全年超100場禮遇營銷、趨勢營銷、內容營銷活動。與往年相比，今年的各類營銷活動更多，貫穿日銷期，并將針對垂直場景人群，做精準溝通，抓住消費者細微的日常購物欲，實現日銷生意增量。這或許也是今年天貓618趨向日銷化的主要原因之一。

最后，加大資源投入，幫助品牌實現長線增長。

今年，天貓將多維度升級品牌經營體系，從新品打造、營銷策略、內容電商，到各行各業的具體商家扶持舉措，都將聚焦全平臺的第一目標——讓品牌商家獲得未來可期的生意增長。

據悉，天貓將繼續加大平臺對新品、新品牌和爆品打造的資源投入，優化運營舉措，升級88VIP權益，提升品牌獲客和會員運營效率。平臺將新增百億現金、千億流量，扶持內容電商。行業一線也將獲得更高的自主決策權，主導更多資源分配，為商家提供確定性資源。

數據顯示，2023年全年，天貓誕生了超過4100個億元品牌，超過5000個品牌開店3年內成交突破千萬。2023年首發的新品中，成交破百萬的有68.8萬個，其中破億的超過1800個。

如今看來，天貓的價值不再局限于單純的交易平臺，而是品牌的孵化與培養集中地，對品牌價值建設本身進行加持。本次618的激情增長就是對這一價值的市場肯定，與品牌實現了“雙向奔赴”。

事實上，天貓此次618爆發背后也順應了一個行業趨勢，那就是在現階段，經過海量直播洗禮的消費者，之所以也會選擇回歸傳統貨架電商，就是希望能花更少的時間、更優惠的價格，購買到自己心儀的產品。

而天貓這些看似“復雜”的策略，背后的邏輯其實也很好理解，那就是聚焦用戶本身、讓消費體驗上升；讓行業不再單純依賴大促、回歸高效日銷；讓品牌憑借優質的產品擁有更忠實的消費群、提升品牌價值。這一切都在指向一個大方向——沒有眼花繚亂的“套路”，讓生意回歸生意本身。

在行業加速分化的嚴峻背景下，對于美妝品牌來說，渴望獲得流量打破疲軟的銷售困局，但同時也希望擺脫粗放流量的“綁架”，以更精準深度的運營激發出品牌更長線的增長勢能。天貓的種種策略升級，正在為這種長期主義的品牌價值塑造提供了稀缺的確定性和更大的想象空間。