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作者/小不董

中國消費者對網上購物的認可，加上移動設備購物的便捷，讓直播帶貨成了國內常見的購物方式之一。

一批原本逐漸沒落的品牌，也靠著直播打了漂亮的翻身仗，尤其是國貨，比如活力28在倒閉的邊緣通過直播忙得連軸轉，鴻星爾克的直播間評論飄滿了“有啥買啥”、蜂花老板“撿”李佳琦粉絲，眉筆事件漲粉百萬......

圖片來源：抖音

就連海外品牌，也關注到了國內直播市場的巨大蛋糕而紛紛下場，ZARA、優衣庫、Coach等品牌在抖音都開設了官方旗艦店，有的品牌旗下有好幾個直播間。

但每個品牌的直播風格又有所不同，其中，ZARA走出了“高端秀場”的獨特風格。

01
叫好≠叫座

ZARA最出圈的一場直播還是在去年底，其創新地將秀場融入直播間，特邀超模游天翼進行現場走秀。此次直播中有超豪華的直播間，空間挑高近8米，面積達500平，結合5臺阿萊攝影機與3臺斯坦尼康等頂尖設備，加上軌道車與機械搖臂，12盞阿萊400w聚光燈更是營造出價值50多萬的光影效果。

鏡頭全程跟蹤超模與兩位主播，展現她們在不同場景間的切換：或是在T臺上展現優雅走姿，或是在后臺詳細介紹產品、分享時尚見解，甚至連補妝的小細節也毫無保留地展示給觀眾。整場直播從場景布置、鏡頭運用，到流程節奏和整體氛圍，都提供了與常規直播截然不同的視覺盛宴。

圖片來源：抖音

這次創新的嘗試，創下了ZARA在抖音平臺上開播以來的最佳紀錄。根據抖查查提供的數據，之前ZARA的單場平均觀看人次不足20萬，而這次長達約5小時的直播累計吸引了近122萬的觀眾，其中最高同時在線人數達到了1.3萬。

“ZARA直播間場景好高級”、“ZARA直播卷出新高度”等詞條陸續登上抖音熱榜。

直播帶貨一般分成兩種，一類是企業直播，是企業開通多個直播間，不同主播同時帶貨，也會出現優惠券額度不盡相同的情況。

另一種就是達人帶貨，一般情況下除了品牌專場，一場直播并不會只帶一個品牌，而是多個品牌同時放在一場直播中挨個介紹。

圖片來源：淘寶

ZARA算是開創了一種新的直播形式，但在商言商，也有不少網友吐槽：

“這樣開多少場直播能把相機錢賺回來啊”

“不是什么高科技，用的器材貴而已”

“這么多攝像機與人，可能比蘋果福袋成本高，但沒福袋來的人氣多”

“抖音都傳輸不了這么高清的畫質”

……

從成交量來看，表現的確一般。抖查查數據顯示，ZARA這場直播的銷售額為25萬-50萬元，曝光GPM（千次曝光成交金額）為100-200；而ZARA上一場直播的銷售額為10萬-25萬元，但曝光GPM為700-800，總結來說就是高投資、低轉化，“叫好不叫座”。

02
嘗試走出高端路

ZARA的母公司是西班牙的Inditex集團，擁有ZARA、Pull and Bear、Bershka、Massimo Dutti、Stradivarius、Oysho、UterqÖe、Tempe等多個全球知名時裝品牌，集團創始人Amancio Ortega是福布斯富豪榜的常客，甚至在2015年10月和2016年9月短暫超過比爾·蓋茨成為世界首富。

目前Inditex集團董事會主席是Amancio Ortega之女Marta Ortega，據報道，她認為在高端時尚與高街時尚、 過去與現在、技術與時尚、藝術與功能之間架起一座橋梁非常重要，而這正是她想要把ZARA打造成的角色，她也是ZARA高端化和時裝化的推手。

Inditex集團首席執行官Oscar Garcia Maceiras曾對路透社表示，Marta Otega一直專注于重新定義ZARA的品牌和產品戰略，已將目標鎖定在富裕階層，在提高價格的同時加大對黃金地段旗艦店的投資力度。

得益于此，Inditex集團在2023年銷售額大漲10%至260.5億歐元，其中ZARA貢獻了集團超七成的銷售額，毛利率為57.8%，是自2016年以來的最高水平，毛利潤增長11.9%至208億歐元。

截至2024財年第一季度，Inditex集團銷售額增長7.1%至81.5億歐元，按固定匯率計算增長10.6%，利潤增長11%至13億歐元，去年同期為11.7億歐元，毛利率增長13個基點至60.6%。

高端，就代表著貴，在抖音的ZARA官方旗艦店中，多款大衣、風衣、西裝價格在2000元以上，最貴的一件大衣外套價格為3999元，很難讓人聯想到曾主打性價比的ZARA。

圖片來源：抖音

在直播的形式上，ZARA也要走高端路線，這無可厚非。只是從中國市場的反應上來看，消費者們喜歡，但不太買單。其實思考一下就容易理解，目前國內直播帶貨一般主打的亮點就是有折扣、價格便宜，消費者們已經養成了消費習慣，猛然變成高端消費，多少會有些不適應。

不過ZARA并不愿意放棄對這一重要銷售模式的嘗試，不久前，ZARA宣布將直播帶貨模式擴展至英國、歐洲及美國市場，計劃在其應用程序和網站上進行直播，將重點展示ZARA Woman的特定系列。而為了提供更休閑、有趣的體驗，直播時長將縮短至45分鐘到一個小時，觀眾可以通過提問、評論和表情符號實時互動。

歐美消費市場可能比中國市場更“高端”一些，但是，這樣的直播形式，消費者們會喜歡嗎？

03
國外直播走到哪一步了？

歐美消費者中，同樣不缺少“剁手族”。目前，國外的直播購物平臺包括Amazon Live、Instagram、YouTube、TikTok、Shoploop等，直播正一步步的“入侵”當地觀眾的錢包。

打開Amazon Live的主頁，可以看到精選創作者、推薦直播、即將開始的直播以及當下流行趨勢等分類，與國內相同的是，服裝、美容、游戲等始終是最受歡迎的類目，隨著父親節的到來，還有很多直播間掛上了適合父親的好物。

圖片來源：Amazon Live

與國內的直播間相比，歐美主播看起來風格更為日常，語氣輕松，很多主播都是在家中進行直播，而不是在辦公場景。往期直播內容會顯示在主頁下方，消費者可以點擊鏈接購買，但主播所售賣的東西并不固定某一品類，可能上個視頻賣美妝產品和服裝，下次直播就是賣水管。

圖片來源：Amazon Live

消費者觀看直播，除了聽詳細講解外，最看重的是價格，國內直播中常聽到“今天給到的價格是...”、“買一送二”等，國外直播間也會在直播時給出價格上的優惠，在“亞馬遜實施優惠”的賬號直播里，很多折扣就標識在下方的購物鏈接中。

圖片來源：Amazon Live

而在國外的各大直播平臺中，TikTok Shop算是后起之秀，去年年底，正式開放美國站僅3個月的TikTok Shop就交出了單日GMV超1400萬美元的成績。

在5月30日至6月10日期間的美國夏季大促活動中，TikTok Shop平臺的整體GMV激增了129%，其中內容場和貨架場的GMV也分別實現了129%和132%的增長。此外，這場大促活動的單日銷售峰值刷新了TikTok Shop美國站的歷史記錄，甚至超越了去年黑色星期五的銷售水平。

6月上旬，知名TikTok達人Jeffre Star和Mandy Pena的直播分別取得了66.5萬美元和70萬美元的單場GMV成績，而Stormi Steele更是成功打破了美國區“單場百萬美元”的記錄。

如果Amazon Live的直播界面看起來還比較陌生，TikTok的是不是看起來眼熟多了？

圖片來源：TikTok Shop

可見，在直播帶貨領域，全世界人民喜聞樂見的形式有著不小的相似性。“高端路線”不是不好，但也許不夠親民，形式上也有些超前了，ZARA預計在8月-10月在歐洲推出直播帶貨，屆時我們也將看到，這家知名品牌，是會選擇改變自己來適應市場，還是選擇堅持高端路期待引領新潮流。