來源/億邦動(dòng)力

撰文/廖紫琳

繽紛夏日，防曬服成街頭最靚風(fēng)景線，“泛戶外”消費(fèi)強(qiáng)勢破圈。不斷增長的市場與生意背后，是萬億戶外運(yùn)動(dòng)賽道正在上演的新戰(zhàn)事。

萬億運(yùn)動(dòng)戶外市場，如果說此前還是“新貴”靠大單品崛起和“老錢”跑步跨行入局，那么現(xiàn)在則是新貴與老錢、新貴與新貴之間大混戰(zhàn)。比如：

蕉下以防曬服起家，現(xiàn)在也賣戶外鞋靴、帳篷和泳衣；SINSIN和Miss Wiss是大單品鯊魚褲的頭部，現(xiàn)在也做起了防曬服；就連風(fēng)頭正勁的波司登和雪中飛，也不再滿足于羽絨服市場，而是殺入沖鋒衣和滑雪服賽道。

新戰(zhàn)事將各方拖入激烈競爭的紅海，可謂“前有狼，后有虎”。其中新銳品牌處境尤為艱難，好不容易靠著細(xì)分市場和大單品有了一席之地，現(xiàn)在必須同時(shí)面對(duì)頭部品牌和后來者的雙重?cái)D壓。一次決策失誤，就能讓幾年心血白白浪費(fèi)，行業(yè)地位也將一落千丈。

2024年，新銳品牌為何要拓品類？頭部品牌如何拓品類？拓品類后，如何重新定義品牌內(nèi)涵，以及定位用戶心智？帶著這些問題，億邦動(dòng)力近日與一些新銳品牌操盤手、投資機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人和品牌咨詢機(jī)構(gòu)交流調(diào)研，現(xiàn)將主要內(nèi)容梳理如下，供各位商家讀者參考。

01

沒有邊界的戶外運(yùn)動(dòng)暗戰(zhàn)

讓波司登貓人等品牌眼紅

幾乎每個(gè)新銳戶外品牌，都有自己的大單品，比如防曬服、鯊魚褲、瑜伽褲、沖鋒衣和充氣帳篷等。這些大單品既有知名度和較好口碑，也為品牌貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)生意份額。

比如，蕉下的大單品是防曬傘和防曬服，年銷售額預(yù)計(jì)超50億元；SINSIN和Miss Wiss的大單品是鯊魚褲，其中MISS WISS半年就賣了15億元；駱駝的大單品是沖鋒衣，去年雙11拿下天貓和抖音雙平臺(tái)戶外榜單 TOP1。

蕉下的故事是從一把防曬傘開始的。2013年，馬龍從華東理工大學(xué)高分子材料與工程專業(yè)畢業(yè)，便跟林澤創(chuàng)立了蕉下，專注中高端防曬傘。當(dāng)時(shí)杭州天堂傘業(yè)正處于絕對(duì)的主場優(yōu)勢，在低端市場的份額超過50%，而馬龍認(rèn)為中高端市場有很好的機(jī)會(huì)。

他和團(tuán)隊(duì)研究設(shè)計(jì)出一款“小黑傘”，帶有討女性喜歡的設(shè)計(jì)，以及高科技防曬的概念（雙層傘面+L.R.C™涂層技術(shù)，紫外線阻隔率達(dá)97%），然后請(qǐng)明星帶貨，很快引爆市場。小黑傘爆火后，圍繞著“防曬黑科技”概念，蕉下把“防曬黑科技”概念從從傘具擴(kuò)展至服飾領(lǐng)域，做了防曬帽、防曬衣、戶外服飾、口罩面罩、袖套手套、戶外鞋靴和內(nèi)衣內(nèi)褲等。

圖源：蕉下天貓官方旗艦店 

同樣的故事，在各大防曬服飾的單品中間再次上演。2021年，蕉下營收達(dá)24.07億元。其中，2019-2021年，傘具收入占總營收的比重由86.9％下降至20.8％，服裝營收占比由0.8％上升至29.5％，配飾營收占比由5.3％上升至25.4％。

單品躍遷，讓蕉下在防曬賽道建立了絕對(duì)優(yōu)勢。2021年，蕉下成為市場份額最大的中國防曬服飾品牌。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。2023年，他們提出“輕量化戶外”概念，進(jìn)入蕉下拓品類第二階段。

“蕉下每一次拓品類都是以場景為核心，拉通場景、人群、及產(chǎn)品的一致性。”蕉下相關(guān)負(fù)責(zé)人總結(jié)稱，進(jìn)入第二階段以后，團(tuán)隊(duì)搭建全人群、全季節(jié)產(chǎn)品組合，2023年累計(jì)推出超50款年銷售額超過3000萬元的經(jīng)典品。

蕉下目前涉及的八大品類

從競爭格局來看，最開始蕉下的對(duì)手是天堂傘業(yè)，后來變成了傘具品牌和服飾品牌，比如Miss Wiss、SINSIN；現(xiàn)在又要從露營裝備、泳裝、鞋靴等行業(yè)的商家手中分一杯羹，便和駱駝、范德安、探路者、凱樂石、伯希和等品牌產(chǎn)生了競爭關(guān)系。

即使競爭對(duì)手不少，但蕉下在新品類上的成績不可小覷。“具體數(shù)字不方便透露。但對(duì)秋冬品、內(nèi)物（包括泳衣、內(nèi)褲等）表現(xiàn)整體滿意，雙11表現(xiàn)也不錯(cuò)，沖鋒衣出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。”上述人士說。

一個(gè)大單品往往只是品牌故事的起點(diǎn)，大多數(shù)品牌總想同時(shí)擁有多個(gè)大單品，甚至不惜跨越行業(yè)拓品。進(jìn)入2024年，此前拓展的大單品增長逐漸回歸常態(tài)，這使他們不得不考慮新的增長，迎接跨行業(yè)競爭對(duì)手，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)迎來品牌大混戰(zhàn)。

SINSIN和Miss Wiss的核心單品都是鯊魚褲。鯊魚褲是一種打底褲，適合秋冬季節(jié)外出穿搭，塑形效果更好，比瑜伽褲更保暖。他們抓住市場痛點(diǎn)，通過直播帶貨很快在市場崛起。Miss Wiss的鯊魚褲鏈接上架2個(gè)月后，直接拿下雙平臺(tái)榜單TOP1，4個(gè)月內(nèi)賣空800萬條鯊魚褲。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，從去年到今年，Miss Wiss合作抖音達(dá)人數(shù)量越來越多，今年一季度就達(dá)到了2700多個(gè)，平均每天有30位達(dá)人在推薦Miss Wiss。

億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，今年以來SINSIN和Miss Wiss開辟了新產(chǎn)品線——防曬服。天貓官方旗艦店里，他們都上架數(shù)款防曬衣和防曬配件（口罩、面罩、冰袖、空頂帽等），其中SINSIN戚薇同款冰皮防曬衣全網(wǎng)熱銷已超30萬件，位列女士防曬衣熱賣榜第一。

蕉下從防曬切入，后期向輕戶外拓品，而SINISN和MISSWISS從鯊魚褲品類切入，如今正在進(jìn)入防曬行業(yè)領(lǐng)域，與蕉下形成競爭。而波司登、雪中飛和貓人等傳統(tǒng)品牌，也在蓄勢待發(fā)，想把防曬服、沖鋒衣做成他們的大單品。

2024年，萬億大戶外市場的一大趨勢，便是品牌大混戰(zhàn)。扎堆搶占戶外運(yùn)動(dòng)賽道背后，既有新增長機(jī)會(huì)的誘導(dǎo)，也有著各自不同的難言之隱。

02

加入戶外運(yùn)動(dòng)大混戰(zhàn)

既要名正，還要言順

大多數(shù)新銳品牌，前期都從細(xì)分垂直類目切入，后期會(huì)遇到“拓品類”和“拓品牌”的難題。

所謂拓品類，就是同一品牌拓展品類產(chǎn)品線，比如蕉下從防曬服飾跨越到露營裝備。所謂拓品牌，就是以新品牌承載新拓品類產(chǎn)品，比如駱駝專注于戶外裝備和鞋靴，但旗下熊貓品牌則專注于戶外時(shí)尚服飾。

無論是拓品牌，還是拓品類，目的只有一個(gè)，即擴(kuò)大生意體量，從做一季生意到做全年生意。多數(shù)運(yùn)動(dòng)戶外大單品都有季節(jié)性，比如防曬服只在夏季熱銷，鯊魚褲、羽絨服只能在秋冬季節(jié)穿著。這樣既不利于長期發(fā)展，也不被投資人看好。

舉個(gè)例子，蕉下最初的防曬生意有季節(jié)、人群和地域限制，品牌戰(zhàn)略升級(jí)之前，做的基本是春夏、女性、長江黃河以北的生意。另外，蕉下售賣的是生活方式，常常被視為“戶外界宜家”，通過拓品做輕量化戶外一站式解決方案，是應(yīng)有之道。

嘉御資本創(chuàng)始人衛(wèi)哲也認(rèn)為，做消費(fèi)品，最好從“四個(gè)單一”起步，即單一的地區(qū)、渠道、品類和品牌。“做到一定規(guī)模之后，拓品類與拓品牌只能選擇一個(gè)。”他說，“你所在品類的行業(yè)天花板高，請(qǐng)守住品類，拓品牌；行業(yè)天花板低，請(qǐng)守住品牌，拓品類。”

蕉下、Miss Wiss、SINSIN、貓人等都選擇了拓品類。拓品類時(shí)，這些新消費(fèi)品牌往往會(huì)選擇品類集中度較低、入行門檻低但有一定核心技術(shù)存在，或者有品類無品牌的品類切入，比如露營裝備、防曬服飾、沖鋒衣和泳衣等。

比如防曬服飾，2021年TOP5品牌整體銷售額市占率僅14.6%，品類集中度相對(duì)較低；其中，排在首位的蕉下，2021年零售額為31億元，市占率僅5%左右。再比如沖鋒衣，國內(nèi)市場魚龍混雜，始祖鳥等的核心技藝“壓膠”已在國內(nèi)工廠中普及，但不同工廠的壓膠緊密度（決定衣物防風(fēng)防雨性能）和壓膠寬度（影響衣物重量）有差異。

市場集中度較低的品類，新進(jìn)入的品牌更容易占領(lǐng)市場份額；而技術(shù)門檻較高的品類，新進(jìn)入的品牌也更容易找到產(chǎn)品差差異點(diǎn)，打造品牌專業(yè)度形象。因此，上述品類往往是各路玩家扎堆搶占的賽道。

但緊接著來的問題是，賣了防曬服后，SINSIN和Miss Wiss還能叫鯊魚褲品牌嗎？賣起戶外鞋靴、帳篷和泳衣的蕉下，還能說是一家防曬服品牌嗎？

對(duì)此，蕉下打出“輕量化戶外品牌”，傳統(tǒng)戶外重決策、重實(shí)體、重體驗(yàn)、重消費(fèi)，而輕量化戶外輕心態(tài)、輕運(yùn)動(dòng)、輕時(shí)間、輕體驗(yàn)、輕裝備。這其實(shí)也是蕉下不斷嘗試后得出來的結(jié)論。

“品牌戰(zhàn)略升級(jí)之前，曾經(jīng)做過一些和戶外不太相關(guān)的產(chǎn)品，比如老爹鞋、鯊魚褲、純棉T恤，雖然銷量不錯(cuò)，但這些產(chǎn)品是沒有戶外功能性的，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌‘輕量化戶外’認(rèn)知不聚焦。”蕉下負(fù)責(zé)人說，“所以品牌戰(zhàn)略升級(jí)的時(shí)候，把這些產(chǎn)品都砍掉了，更精準(zhǔn)的圍繞輕量化戶外全場景去拓展品類。”

品牌要么做“大而全”，要么做“小而精”。蕉下內(nèi)部認(rèn)為，前者是規(guī)模生意（比如宜家），后者是溢價(jià)生意（比如奢侈品），他們希望做輕量化戶外生活方式品牌，做大眾戶外的首選品牌，因此是一門“大而全”的生意。

貓人是一家內(nèi)衣品牌，也在大力拓展戶外運(yùn)動(dòng)品類，如防曬服、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等。貓人定位是“科技內(nèi)衣”，聚焦科技屬性，拓品后也強(qiáng)調(diào)“科技感”。比如，貓人感光防曬標(biāo)會(huì)根據(jù)紫外線強(qiáng)度變色、面料生物基纖維中加入超微涼感因子等。

當(dāng)然，除了上述品牌，更多品牌還未找準(zhǔn)并打出新的品牌定位。不少消費(fèi)者認(rèn)為，Miss Wiss和SINSIN的品牌前綴還是鯊魚褲品牌，或者更模糊的女裝品牌；而波司登、雪中飛等品牌盡管已經(jīng)拓展了戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線，但在大多數(shù)人認(rèn)知中，他們依然還是羽絨服品牌。

03

改變心智需要時(shí)間和好產(chǎn)品

專業(yè)品牌可能會(huì)把老大打趴下

買過蕉下防曬服的消費(fèi)者，會(huì)買蕉下的帳篷嗎？認(rèn)可SINSIN鯊魚褲的粉絲，會(huì)認(rèn)可SINISIN的防曬服嗎？雪中飛羽絨服的用戶，會(huì)買它的滑雪服嗎？

幾乎每一個(gè)剛站穩(wěn)腳跟，然后立刻進(jìn)行拓展品類的品牌，都會(huì)遭遇類似追問。“防曬是蕉下的基本盤，但蕉下做戶外早在十年前就開始了。防曬就是中國式戶外，或者說輕量化戶外的一個(gè)典型應(yīng)用場景。”蕉下負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，“蕉下品牌戰(zhàn)略升級(jí)以來做的事，是從太陽底下的場景出發(fā)，走向全場景。”

消費(fèi)者心智改變需要時(shí)日，新品牌拓品類后也需要競爭策略。電商操盤手飛揚(yáng)認(rèn)為，未來競爭戰(zhàn)略就兩條：一是領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略，搶占并封殺品類心智，二是專家品牌戰(zhàn)略，聚焦細(xì)分垂直需求，不斷突現(xiàn)專業(yè)價(jià)值。

飛揚(yáng)預(yù)判，未來新品類會(huì)逐漸成熟，專業(yè)品牌和行業(yè)老大都會(huì)活下來，不過專家品牌可能會(huì)干掉老大。“未來是專業(yè)品牌的天下，行業(yè)老二沒了。”他說。

換句話說，新銳品牌要想樹立新品類的消費(fèi)心智，一種方式是打造出新品類的專業(yè)產(chǎn)品，用過硬的專業(yè)實(shí)力說話，另一種方式是不斷打造知名度、口碑度，比如營造一種情緒價(jià)值、生活方式等，讓消費(fèi)者在心目中把品類和品牌掛鉤。

不過，兩種方式很難涇渭分明，常常被品牌結(jié)合起來運(yùn)用。在近日的調(diào)研交流中，億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，盡管駱駝和蕉下各自走出了不同的發(fā)展模式，但背后也有相似的地方。

先來說駱駝，其發(fā)展模式可以概括為專業(yè)產(chǎn)品打底+口碑營銷造勢+服務(wù)加深價(jià)值。

從鞋履起家的駱駝采取了領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略，打造沖鋒衣的用戶心智，讓用戶看到?jīng)_鋒衣就能聯(lián)想到駱駝。“先把聲勢叫出來，人們只能記住第一，告訴客戶我們不比高端品牌差。”駱駝直播事業(yè)部總經(jīng)理萬光陽說。

除了線上營銷，駱駝還在商場、營地舉辦各類活動(dòng)，比如邀請(qǐng)明星、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員到場，教大家戶外小技巧等。萬光陽認(rèn)為，“現(xiàn)在中國戶外市場還處于早期，大家都在做產(chǎn)品，未來還可以圍繞用戶做深、做精服務(wù)。”

考慮到?jīng)_鋒衣有著更高的技術(shù)門檻，像駱駝這樣的品牌還必須有過硬的專業(yè)產(chǎn)品。比如駱駝推出的“雨神”沖鋒衣，采用3L復(fù)合型高性能面料，尼龍66打造彈力手感的同時(shí)兼具極強(qiáng)的抗撕拉性能，能夠輕松應(yīng)對(duì)山石林立的極端環(huán)境。

再來說說蕉下，采取的策略則是專業(yè)打底，創(chuàng)造更多場景和互動(dòng)，打造輕量化戶外生活方式。在蕉下內(nèi)部人士看來，蕉下需要通過反復(fù)的品牌、產(chǎn)品以及場景協(xié)同，將身上的“防曬”標(biāo)簽，升級(jí)成“包括防曬和其它的戶外”，并且保證自己在不斷的變化中，做出契合品牌基因與跟大眾情緒落腳點(diǎn)的精準(zhǔn)表達(dá)。

“比如去年和今年的一系列品牌動(dòng)作（如品牌宣傳片《驚蟄令》），做的都是這個(gè)事情。同時(shí)，我們還在線上線下為消費(fèi)者創(chuàng)造更多輕量化戶外的場景，比如直播間、線下門店、輕量化戶外社群和場地，強(qiáng)化蕉下戶外品類心智。”蕉下相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

品牌宣傳是一方面，產(chǎn)品專業(yè)性也不能少。戶外產(chǎn)品本質(zhì)上都是功能性產(chǎn)品，背后需要科技支撐，比如始祖鳥沖鋒衣有Gore-tex，薩羅蒙的鞋有Contagrip。蕉下內(nèi)部認(rèn)為，蕉下已經(jīng)在太陽底下的防曬場景上建立了足夠的科技力和產(chǎn)品力，未來也將通過拓品，把這種專業(yè)度遷移到更多人群和季節(jié)的產(chǎn)品之中。

蕉下和駱駝的選擇，可能代表了該市場的共識(shí)。盡管經(jīng)歷了大眾化和破圈，但運(yùn)動(dòng)戶外仍然是一個(gè)具有專業(yè)性質(zhì)的市場。拓品牌、拓品類和重塑品牌定位，都必須建立在過硬的產(chǎn)品實(shí)力之上。