來源/刺猬公社

撰文/弋曈

提起唯品會，近期最深人心的場景莫過于——熱播劇《玫瑰的故事》的中插廣告。畫面里朱珠穿著白色波點(diǎn)的法式上衣，身姿曼妙，眼光流轉(zhuǎn)，說出了那句令人耳熟能詳?shù)膹V告詞。

去年《繁花》熱播，唯品會也沒有缺席植入，網(wǎng)友看到廣告時猝不及防，還喊話王家衛(wèi)，可否連中插廣告一起拍攝。

類似的事幾乎每天都在發(fā)生，有現(xiàn)代劇的地方就會有唯品會，無論是大爆劇還是熱門綜藝，唯品會次次不落。

這樣的營銷動作非常合理，眾所周知，唯品會用戶群體以中年女性為主，她們或是小家庭中掌管財(cái)政大權(quán)的主婦，需要承擔(dān)全家人的購物目標(biāo)；或是職場中既注重品牌又想要低調(diào)、同時還關(guān)注性價比的女領(lǐng)導(dǎo)。

有了這些消費(fèi)力行走在“金字塔頂端”的忠實(shí)用戶，本該美美躺平的唯品會，似乎又不甘于此。

前不久，唯品會突然心血來潮，與二次元濃度、梗密集程度雙高的年輕人社區(qū)——B站達(dá)成合作，想要玩點(diǎn)另類的營銷花活。

7月3日，B站官宣推出“唯火計(jì)劃”，顧名思義，就是B站為唯品會量身定做的一套涵蓋種草與轉(zhuǎn)化的整合營銷方案。繼星火計(jì)劃（阿里）、京火計(jì)劃（京東）之后，唯品會也登上了B站的列車，加入與年輕人共舞的行列。

這不禁讓人好奇，B站與唯品會，志向不同、風(fēng)格迥異、用戶畫像重合度低的兩位選手，該怎樣合作，又會碰撞出什么樣的火花？

01

來到B站，唯品會成了三口娘

“入鄉(xiāng)隨俗”這四個字，是唯品會來到B站后營銷路線的真實(shí)寫照。

首先，唯品會給自己選擇了一個擬人化的稱謂，并不是常見的“小唯” “小會”，而是“三口娘”。不得不承認(rèn)，“娘”字一出，二次元的味對了，一切都抽象了起來。

但這還只是第一步，更抽象的是三口娘給大家模仿張?jiān)⑥D(zhuǎn)圈（韓國女團(tuán)愛豆）、大跳科目三、爆改奢香夫人，以及緊跟時事發(fā)布漲粉利器——貓meme視頻。

如此一來，彈幕與評論區(qū)都瘋了，網(wǎng)友紛紛感嘆“這個世界終于顛了”，不敢相信這是唯品會的官方賬號，待情緒穩(wěn)定下來后，又開始擔(dān)憂起小編的精神狀態(tài)。

看得出來，為了漲粉與流量，唯品會打破了固有的品牌形象，開始與年輕人“玩在一起”，又或者“三口娘”皮下的運(yùn)營者本身就是一名00后。

當(dāng)然，除了官方賬號下場造梗玩梗之外，更多UP主也開始分享唯品會的好物、穿搭，“挖寶” “大牌撿漏”也成為了這類視頻的高頻詞。未來也許會看到唯品會與B站不同物種之間的化學(xué)反應(yīng)能創(chuàng)造出更多另類多樣的內(nèi)容營銷途徑。

至此，唯品會已經(jīng)不再是曾經(jīng)那個“不討好年輕人，只想穩(wěn)住基本盤”的傳統(tǒng)貨架電商了。

或許是身處社媒時代久了，在一眾高喊“得年輕人得天下”的市場教育中格格不入，唯品會也不得不開始嘗試邁出舒適圈。

唯品會董事長兼CEO沈亞曾表示，2023年唯品會取得了超出預(yù)期的業(yè)績，服裝品類繼續(xù)推動增長，表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)平均水平一整年，幫助公司首次實(shí)現(xiàn)了2000億元年度 GMV 總額。

唯品會財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，截止到2023年12月31日，已經(jīng)持續(xù)45個季度盈利，過去一年也是唯品會歷史上盈利最高的一年。

在電商平臺紛紛卷低價、拼刺刀的當(dāng)下，能夠偏安一隅已實(shí)屬不易，更何況唯品會還能在穩(wěn)守“小而美”的同時捷報(bào)頻傳，這樣的信號恰恰正是唯品會走出舒適圈的底氣所在。

一位業(yè)內(nèi)人士向刺猬公社透露：“早在今年三月的高層業(yè)績會議中，唯品會就表示有意在2024年積極獲客，并適當(dāng)增加市場費(fèi)用。尤其是原來沒有合作或者合作比較少，但用戶體量較大的社區(qū)——小紅書、B站等平臺都有一定的投放空間。”

由此可見，下半年唯品會或?qū)⒗^續(xù)加大品牌動作，持續(xù)在社交媒體、短視頻平臺擴(kuò)大知名度，面向年輕群體進(jìn)行品牌輸出，吸引更多年輕人來唯品會下單，平衡當(dāng)前用戶的年齡構(gòu)成。

當(dāng)然，對于B站而言，牽手唯品會不僅能夠更快速地將流量變現(xiàn)，還能豐富貨盤、補(bǔ)充基建，為直播帶貨等業(yè)務(wù)賦能，未嘗不是一種“雙向奔赴”。

02

電商平臺，來B站搞團(tuán)建

今年5月，B站COO李旎在電話會議中就已經(jīng)預(yù)判了618期間的廣告收入增量，她提到，今年618整體平臺預(yù)算的同比漲幅超過30%。B站在所有電商節(jié)點(diǎn)的預(yù)算和客戶預(yù)算占有率正在持續(xù)提升。

從這個層面來看，與其說B站缺席了618，倒不如說它以身外之姿，成為618最大的隱形獲利者之一。商業(yè)化之路上，B站的電商合作伙伴也越來越多。

從共建“星火計(jì)劃”的淘寶，到 “京火計(jì)劃”的京東，再到UP主們最大的金主之一拼多多，B站已經(jīng)將國內(nèi)主流電商平臺的商品庫全部打通。除此之外，唯品會、1688、得物、閑魚等二線電商平臺，也加入合作版圖，紛紛在B站投放廣告。

每逢618、雙11，各家電商為了讓消費(fèi)者掏出錢包，打得不可開交。而此時B站就如同一個大型中轉(zhuǎn)站，將各家的“特惠傳單”，匯聚到了一起。

電商平臺為什么都選擇B站，主要有兩個原因。

一方面，B站的電商策略，為外部電商平臺提供了充分的合作空間。

和目前大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)/平臺不同，B站采取的電商策略并非獨(dú)守一隅。抖音、快手都致力于做閉環(huán)，小紅書也在打造閉環(huán)電商的末期，只有B站選擇了“大開環(huán)”戰(zhàn)略吃“百家飯”，自然成為電商平臺的爭奪對象。

B站“大開環(huán)”戰(zhàn)略始于2022年第三季度，是指將B站內(nèi)容生態(tài)向淘寶、京東等頭部電商平臺開放進(jìn)行導(dǎo)流，把基于內(nèi)容的交易流量輸出到站外，以此取代站內(nèi)種草、站內(nèi)交易的閉環(huán)商業(yè)路徑。

數(shù)據(jù)顯示，“大開環(huán)”戰(zhàn)略為B站帶來了商業(yè)變現(xiàn)的持續(xù)增長。今年618大促期間，由帶貨拉動的B站效果廣告收入同比增長93%。電商平臺、數(shù)碼家電、家居家裝成為本屆618B站帶貨廣告收入增速最高的三大行業(yè)，其中來自電商平臺的帶貨廣告收入是去年同期的14倍。

另一方面，作為年輕人最喜愛的視頻社區(qū)，B站的核心用戶們擁有更具潛力的“成長線”，消費(fèi)場景多元豐富，由此成為電商平臺的“必爭之地”。

比如，最近的高考季，美食區(qū)UP主 @南翔不愛吃飯 將回收后的廢舊手機(jī)重新煉制成黃金，取“金榜題名”之意，視頻的全站排行榜最高第9名。

作為這期視頻的贊助商，二手閑置交易平臺轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)獲得了巨大的流量曝光。隨著一批批年輕用戶的成長，每到求職、結(jié)婚、生子等重要的人生節(jié)點(diǎn)，B站社區(qū)內(nèi)3C數(shù)碼、家居家電、母嬰用品等多領(lǐng)域的消費(fèi)需求，也會隨之增長。

B站社區(qū)的內(nèi)容生態(tài)、用戶的高留存和強(qiáng)粘性、UP主與粉絲的情感鏈接，會進(jìn)一步提升用戶對于品牌的接受度和信任度。今年618，某國產(chǎn)凈水器品牌從B站引導(dǎo)的新客率高達(dá)70%，且其商品客單價超2000元；某國產(chǎn)營養(yǎng)食品品牌在大促當(dāng)天的B站投流ROI達(dá)到7，女性用戶成為了該品牌的購買主力。

2024 AD TALK營銷伙伴大會上，B站發(fā)布了一系列商業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)的提效計(jì)劃，并基于品牌主最關(guān)注的需求，即如何更好地打透年輕人心智、在B站做好營銷，提出了“發(fā)新品、年輕化、交易轉(zhuǎn)化、大節(jié)點(diǎn)”的四大場景營銷解決方案。

以1688為例，近期B站與1688合作聯(lián)動了“窮開心之夜”——先讓1688成為一名UP主，拉近與用戶的距離；再通過與用戶們共創(chuàng)，以“草臺班子”的定位，邀請觀眾姥爺們推選寶藏UP主共創(chuàng)晚會；并在社區(qū)內(nèi)公開喊話這些UP主，舉辦一場盛大的晚會。

在宣傳期內(nèi)，1688的品牌搜索量環(huán)比增加近600%，品牌相關(guān)內(nèi)容詞云和“窮開心”“學(xué)生黨”“平替”強(qiáng)綁定，品牌官號粉絲量增長119倍，直播結(jié)束后依然在漲粉。

這也證明了B站晚會的實(shí)力，一場活動，調(diào)動整個社區(qū)的力量，用戶們既是參與者，也是“氛圍組”，更是新的品牌形象持續(xù)向外裂變的“自來水”。

從實(shí)際效果看，B站的營銷模式正在幫助電商平臺找到更新潮有趣的定位，并通過長效活動打透年輕的消費(fèi)群體，進(jìn)一步釋放用戶的商業(yè)價值。

03

年輕化，一場曠日持久的“敘事戰(zhàn)爭”

在社交媒體時代的洪流中，“年輕化”早已成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵詞，不僅關(guān)乎市場占有率的爭奪，更是品牌生命力的延續(xù)。

而營銷，也從來不是一個帶有判斷意味的褒貶之詞，而是有一種具體的行為，言過其實(shí)的營銷才會為人所不齒。

電商平臺紛紛將目光投向B站也證明了，品牌不是“需不需要年輕化”，而是不得不走向年輕化，與年輕人進(jìn)行有效交流，通過內(nèi)容營銷的方式，展開了一場曠日持久的“敘事戰(zhàn)爭”。

所謂的“敘事戰(zhàn)爭”就是掌握流量與話語權(quán)，流量是品牌曝光的基礎(chǔ)，沒有足夠的流量支持，品牌的聲音很難被聽到。而話語權(quán)則代表了品牌在社交媒體上的影響力，它決定了品牌能否在卷無可卷的市場競爭中脫穎而出。

“敘事”則意味著，品牌不再僅僅是商品的提供者，平臺不再是匯總所有信息的大型集市，而是成為了故事的講述者。

例如，唯品會與UP主共創(chuàng)時尚穿搭、美妝教程等內(nèi)容，向年輕用戶傳遞品質(zhì)生活也可以有性價比的態(tài)度；得物也可以通過潮流資訊、球鞋評測等內(nèi)容，鞏固自己在潮流文化領(lǐng)域的領(lǐng)先地位；閑魚則通過二手交易攻略、閑置物品改造等內(nèi)容，激發(fā)年輕用戶的環(huán)保意識和創(chuàng)造力。

這些內(nèi)容不僅滿足了年輕用戶的實(shí)際的功能需求，更在情感上與他們產(chǎn)生了共鳴，增強(qiáng)了品牌的認(rèn)同感。

但這種認(rèn)同感并非朝夕之間就能達(dá)成，需要不斷地借助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容建立自己的話語體系、了解用戶的需求和反饋并以他們熟悉、喜歡的方式與之對話。

甚至是與一部分用戶互動、合作，共同創(chuàng)造更多有價值的內(nèi)容和體驗(yàn)，如此真誠、體貼的營銷方式恐怕很難讓人拒之千里。

幾年前，曾有人提出“B站用戶的購買力不高且挑剔”的觀點(diǎn)。但這不是B站的問題，而是指向品牌該以各種方式，與越來越精明的年輕消費(fèi)者共舞：

當(dāng)用戶決策更加謹(jǐn)慎、更加注重性價比，那些成為記憶點(diǎn)與辨識度的品牌敘事能力以及用真誠、有趣的用戶溝通方式重塑消費(fèi)者心智，也愈發(fā)重要。

（文中配圖均來自B站）