來源/鋅刻度

撰文/李覲麟

雙11大戰(zhàn)已經(jīng)開啟了一段時日，各大電商平臺回歸本質(zhì)，不僅將規(guī)則化繁為簡，更是直接比拼起了“真低價”。

而除了淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺之外，抖音、快手作為短視頻平臺的代表，也在今年發(fā)起了強勢的進攻。伴隨著直播帶貨、短視頻挑戰(zhàn)賽等多樣化形式的出現(xiàn)，消費者是否開始“遷徙”了？

而更值得討論的是，當(dāng)短視頻、直播充斥在消費者的無數(shù)生活、娛樂場景當(dāng)中，短視頻平臺今年是否就一定擁有了搶占先機的優(yōu)勢？

雙11進化至今，早就已經(jīng)不僅是一場屬于消費者的購物盛宴，更是感知電商行業(yè)無限可能的一個切面。在激烈的競爭中，更令人期待的是，誰在持續(xù)創(chuàng)新？誰又站上了新臺階？

01

內(nèi)容+貨架，抖音、快手的雙引擎

近些年來，直播帶貨的熱度持續(xù)走高，不僅使得不少素人搖身變成億萬富翁，更吸引了各路明星加入。

直播帶貨來錢又快又多，帶一場貨就能超過不少明星拍一部戲的片酬。網(wǎng)紅“彩虹夫婦”曾在視頻中講到其某場直播流水達(dá)2.3億元，拋開人工等成本之后，到她手里有400萬。而這樣的收入，還是建立在該場直播帶貨的品牌都是知名大品牌的基礎(chǔ)上，否則傭金只會更多。

正因直播帶貨強大的吸金能力，因此助力抖音、快手等短視頻平臺能夠在巨頭激戰(zhàn)的雙11戰(zhàn)場上開辟出一片新天地。

今年雙11大促期間，抖音的策略主要側(cè)重于貨架電商，將抖音商城作為雙11大促的主要成交陣地，并通過直播帶貨、短視頻挑戰(zhàn)賽等多種形式吸引消費者。快手的策略則更注重直播電商，推出了一系列針對商家和消費者的優(yōu)惠政策，以及雙通道售賣場景的創(chuàng)新嘗試。

具體來說，抖音特別推出“抖音商城雙11-100個品牌全域爆發(fā)”專題，讓來自不同行業(yè)的多種品類商品預(yù)售搶跑。并且拿出數(shù)億流量補貼、端內(nèi)外黃金資源曝光等專屬權(quán)益推動商品出圈。

抖音、快手的玩法  圖源：璽承電商

鋅刻度還看到，為了進一步聚焦商城經(jīng)營，抖音電商打造了官方立減、超值購、低價秒殺、店鋪紅包等更為直接的促銷玩法。隨后，抖音在11月6日發(fā)布了雙11戰(zhàn)報，10月31日當(dāng)天，抖音電商多項數(shù)據(jù)突破全年峰值，品牌商家整體GMV增長145%，重點品牌GMV增長244%。貨架場品牌商家整體GMV增長203%，商城金卡底池品牌商品增長403%實現(xiàn)大爆發(fā)，搜索GMV增長88%。10月20日至10月31日，超值購重點貨品池增長209%。

快手也不甘示弱，今年雙11，快手依舊延續(xù)著“好的生活，可以不貴”的全新經(jīng)營理念，將補貼的低價好物帶給“老鐵”。

據(jù)了解，快手電商在今年雙11集中釋放了全年最大優(yōu)惠力度，以“大牌百億補，盡在快手商城”為主題，開啟了“大牌大補”政策進行全面助力。

數(shù)據(jù)顯示，10月31日-11月1日，快手女裝雙11前兩日行業(yè)GMV同比增長70%，GMV連續(xù)兩日突破2023年年度峰值，100+女裝主播突破全年GMV峰值，破峰主播前兩日累計GMV同比增長超500%。

同時，10月31日-11月1日，快手女裝品牌GMV同比增長超300%，羽絨服類目累計GMV同比增長123%，毛呢外套類目累計GMV同比增長151%。

不難看出，抖音、快手兩大短視頻平臺憑著著短視頻與直播優(yōu)勢，早早地制定了先聲奪人的雙11計劃。面對全域興趣電商的不斷深化，“內(nèi)容+貨架”已是抖音、快手兩大短視頻平臺發(fā)展的雙引擎。

02

造閉環(huán)、大開環(huán)，小紅書與B站的新底牌

相較抖音、快手在直播帶貨行業(yè)的扎根，以及面對雙11的不斷進化。小紅書與B站雖同樣有一批屬于自己的忠實擁躉，但坐在雙11這張牌桌上，卻仍顯得資歷尚淺。

先來說說小紅書和B站，這兩大平臺今年都將重心放在了扶持直播帶貨業(yè)務(wù)上。前者靠著董潔、章小蕙、伊能靜等女明星打造出了“不夸張、不渲染”的帶貨風(fēng)格，主推“個人IP+生活方式輸出+好物分享”的帶貨形式，相當(dāng)于是在普通用戶的基礎(chǔ)上推選出來了一群意見領(lǐng)袖。

小紅書主播

但B站的玩法卻略有不同，由于B站內(nèi)容的生產(chǎn)成本較高，用戶與UP主之間的“羈絆”很深，能夠被量化的平臺粉絲數(shù)實際上已經(jīng)是被“提純”的私域流量。

加上B站去中心化的推薦機制，更是進一步鞏固了UP主的私域流量池。因此B站在加碼直播帶貨業(yè)務(wù)時，選擇了從已有粉絲基礎(chǔ)的百大UP主中篩選主播。

這一區(qū)別也導(dǎo)致了兩者在布局雙11上的不同。雙11期間，小紅書以“看直播，買到挑好的”為主題，面向平臺內(nèi)的商家和買手給出激勵和扶持政策，重點放在直播上，旨在促進商家在站內(nèi)完成開店、種草、開直播的閉環(huán)。

大促剛剛開始，章小蕙就拿著單場直播破億的成績?yōu)樾〖t書今年的雙11打響了頭陣。

小紅書要的是站內(nèi)閉環(huán)，而B站則想要站在巨人的肩膀上得到更開闊的視野。

打開B站能夠看到，其站內(nèi)原“會員購”入口改為“雙11”入口，展示天貓商品，支持直接跳轉(zhuǎn)天貓進行購買。B站推薦頁不僅有雙11選購攻略，還出現(xiàn)了用戶關(guān)注的UP主的帶貨直播間。

不過UP主們帶貨的商品，僅有一小部分來自B站自己的選品廣場，大多數(shù)商品都需要跳轉(zhuǎn)至天貓或京東購買。而UP主所帶商品鏈接，一部分來自B站選品廣場，大部分都是天貓和京東店鋪的外鏈。

從目前來看，兩個平臺的玩法都有著自己的盤算，前期也的確能夠憑借著新鮮玩法分到一杯羹，但要論長期競爭，的確還顯得“柔弱”了些，尤其是無論是從商城打造到直播水平都差點意思的B站，仍然在做著為他人做嫁衣的事，實在是令人有些擔(dān)憂。

03

野蠻生長停下，直播電商下半場開啟

雙11的狂歡盛宴年復(fù)一年地來到了15次，隨著消費者需求的變化，入局平臺的更迭，競爭已經(jīng)不再僅僅是價格和品質(zhì)的競爭，更是服務(wù)和體驗的競爭。

面對消費者對于購物體驗的日益追求，電商平臺需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，才能符合他們需求和期望。

我們不可否認(rèn)，無論是抖音、快手還是小紅書、B站，都是在以全新的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，疊加直播帶來的優(yōu)點，殺入雙11的激烈競爭中。

直播電商具有極強的互動性，可以提升用戶的購物樂趣和平臺時長及粘性，也提供了更直觀、生動的購物體驗。如果直播帶貨的銷售方式能夠快速迭代翻新，與新技術(shù)、新應(yīng)用相結(jié)合，那么久能為消費者提供更豐富的選擇和更便捷的購物體驗。

但直播電商也存在著明顯的缺點，例如直播電商對平臺運營的能力要求更高，成本提升。為了吸引更多的消費者，平臺需要投入更多的資金和資源進行營銷推廣，同時還需要加強售后服務(wù)，確保消費者的購物體驗得到保障。

與此同時，還對商家的能力要求提高了不少。商家需要具備更強的供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品質(zhì)量控制和營銷推廣能力，才能夠在這個競爭激烈的市場中立足。

更重要的是，隨著直播電商野蠻生長的時代已經(jīng)過去，更強的監(jiān)管風(fēng)暴也正在襲來。

就在近日，中國質(zhì)量報刊社、直播電商企業(yè)合規(guī)工作聯(lián)盟在北京聯(lián)合舉辦以“合規(guī)自律 健康發(fā)展”為主題的2023年“雙11”直播電商合規(guī)運營交流會。

來自監(jiān)管機構(gòu)、行業(yè)組織、企業(yè)、媒體等的代表結(jié)合各自工作和發(fā)展實際，圍繞直播電商當(dāng)前發(fā)展的現(xiàn)狀、存在的問題、解決的路徑以及做好今年“雙11”期間直播電商合規(guī)工作等展開充分交流研討。

淘天集團、快手、小紅書、新浪微博、遙望網(wǎng)絡(luò)科技、辛選集團、交個朋友、東方甄選、老爸電商、成都彩彩就是虹信息科技有限公司、浙江好物捕手控股集團有限公司11家企業(yè)的代表在會上介紹了各自今年“雙11”合規(guī)工作安排。

可以說，借著雙11這個窗口，各平臺的帶貨直播間既是在“秀肌肉”，也是在“表態(tài)度”，未來的直播電商環(huán)境，仍然需要各個平臺共同促進。