來源/青眼號外 

撰文/北斗

7月還未過去一半，就先后有資生堂集團旗下高端護膚品牌BAUM葆木、曾在絲芙蘭中國賣到第一的功效護膚品牌彼得羅夫兩個國際品牌退出中國。

青眼號外梳理發現，2024年上半年，至少有21個美妝品牌宣布閉店清倉、甚至直接關停。隨著線上流量增長見頂，行業競爭加劇，不僅是本土美妝，背靠美妝巨頭的外資品牌們，也紛紛在中國美妝市場敗下陣來。

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“第一”們也不靈了

關店、倒閉、退出中國市場潮加速席卷美妝行業，據青眼號外不完全統計，2024年上半年已經有21個美妝品牌宣布了閉店或關停運營，其中包含15個外資品牌和6個本土品牌。

值得一提的是，2023年全年共有33個美妝品牌關停或退出中國，其中外資品牌占22家，本土品牌則為11家。今年僅過半，數量就已經超過去年全年過半，可見，今年美妝行業加速洗牌。

不同于以往出現的新銳品牌、小眾品牌撤退潮，今年以來在中國市場消失的美妝品牌中，有不少品牌身上擁有“xx第一”的標簽，背靠國際美妝集團的也不在少數。

這當中，LVMH集團、韓國LG生活健康，以及日本的資生堂、花王集團、高絲集團等美妝巨頭，均有品牌出現閉店/關停的現象，隨之品牌停運或關閉在中國市場唯一的銷售渠道，也意味著這些品牌退出中國市場。

而2024年開年第一個出現撤退跡象的品牌，莫過于LVMH集團高端彩妝品牌貝玲妃。據了解，作為曾穩居全球第一的眉筆品牌，“每2秒賣出1支眉部產品”的貝玲妃進入中國已有十多年。但在今年1月，貝玲妃被爆關閉天貓、抖音、京東三大官方旗艦店，4月陸續在線下全線撤柜，到今年6月底，品牌已退出中國全渠道。

在行業分析貝玲妃敗走中國的原因時，有不少觀點指出，系該品牌在線上渠道的鋪設過于滯后。據了解，2011年貝玲妃曾高調入駐天貓，但在其后不到半年便又再次關店。直到2017年，品牌重返線上，但為時已晚。

與貝玲妃類似，背靠歐萊雅集團的專業彩妝品牌NYX從線上撤退同樣讓行業感到詫異。尤其是，NYX曾在618大促賣到第一，而且NYX在2023財年中依舊表現不俗。不過，在中國市場，NYX也面臨著渠道單一、營銷薄弱等問題，致其在中國市場出現頹勢。

而在本土品牌中，也有不少“光環加身”的品牌走向消亡。比如曾有多款單品躋身天貓、抖音銷量排行榜第一的浮氣Fomomy，在今年6月發布《商標轉讓公告》，將永久退出彩妝行業，正式倒閉。

從全球范圍看，美妝單品牌店“鼻祖”The Body Shop美體小鋪，在今年來經歷了英、德、美、法多個國家的業務停擺、破產，處境也讓人“唏噓”。不過，據外媒報道，The Body Shop或將被英國財團收購，迎來“重生”。

02

 “功效護膚”淘汰賽來臨

分品類來看，彩妝類仍是品牌“陣亡”的主陣地。21個品牌中，彩妝類品牌有8個，占比近4成。

除上文提及的貝玲妃、NYX等外資品牌外，本土品牌中，曾一年營收近億元，登上李佳琦平價口紅榜單TOP1的VNK，在今年6月悄然關停了品牌天貓旗艦店。同時，不同于以往的是，今年上半年，宣布閉店或關停的護膚品牌數也達到了8個，與彩妝分庭抗禮。

這之中，“功效護膚”的陣亡率又高居不下。比如在2010年進入中國、連續5年在絲芙蘭中國獨家品牌中排名第一的美國功效護膚品牌彼得羅夫，在今年2月關閉了品牌天貓官方旗艦店，其微博、小紅書等社交平臺官方賬號已于2023年停止更新，品牌僅在絲芙蘭渠道銷售。

但日前，青眼號外獲悉彼得羅夫正在絲芙蘭清倉，品牌將要“退出中國”。針對彼得羅夫退出中國市場的消息，有行業人士指出，該品牌在渠道拓展和消費者種草營銷方面較為滯后，從而導致品牌在中國聲量、銷量的不顯著。

據悉，進入中國近10年中，彼得羅夫都并未開拓除絲芙蘭以外的其他渠道，直至2021年，才正式入駐天貓平臺。彼得羅夫敗走中國功效護膚賽道，從另一個側面也反映出面對功效護膚市場的激烈爭奪，不僅產品要過硬，渠道布局、營銷打法也要“接地氣”。

據歐睿國際數據，2024年，預計國內功能性護膚品市場規模將突破千億元。同時，由國家市場監管總局發展研究中心發布的《2024年中國化妝品市場功效宣稱調研報告》顯示，年輕消費群體護膚品消費習慣不斷改變，細分產品功效、成分、包裝等成為關注焦點。72%消費者認為化妝品功效非常重要，65%消費者在選擇化妝品時重視功效數據驗證。

功效護膚市場的廣闊前景吸引了越來越多品牌入局，同時，消費者對護膚功效宣稱的認知水平提升，也無形中提高了行業競爭門檻。但由于海外品牌反應過慢、決策鏈路過長，都會讓品牌試錯紅利。

也不僅僅是外資，本土品牌若是定位不清晰，缺乏在研發、營銷上的持續投入，也會掉隊。今年上半年，就有3個本土功效護膚品牌關店。

今年2月，由理性護膚發起人冰寒打造的AdvanCell Works，運營不足4年關停。在對外解釋品牌關停原因是，冰寒坦言產品技術做得好對于一個品牌顯然還不夠，“運營一個品牌是非常不容易的，人、財、物、法，方方面面，每一個小小的地方處理不好，都可能造成整體的收益下降。”

針對當前功效護膚市場的競爭態勢，可以看到無論是外資品牌還是本土品牌，都面臨著不小的挑戰。然而，這并不意味著市場沒有機會。青眼號外也發現，近年來包括歐萊雅、OLAY、修麗可、珀萊雅、韓束等國內外頭部品牌，都在陸續對品牌核心成分、大單品進行升級，并在科學傳播上投注了更多精力。

可以說，功效護膚市場的廣闊前景依然值得期待。

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行業進入周期性洗牌

有行業觀點指出，全球化妝品行業正以2-3年為周期進行洗牌，一些產品調整到位的企業開始迎來增長，而一部分調整不到位的企業，則將被加速淘汰。

而今年來這二十多個美妝品牌多元化的撤退原因背后，更進一步地反映出市場已然進入了新一輪、更為激烈的階段，企業需在產品、渠道、品牌戰略等多方面進行精細化調整，以適應不斷變化的市場需求，否則，即便是頭部美妝企業，也難以屹立于市場。

需要強調的是，品牌的撤退并非簡單地標志著一家企業或一個賽道的失敗，而更多的是行業發展過程中的一種自然優勝劣汰。對于留在市場上的品牌來說，這亦是一個重新審視自身定位、產品力以及市場策略的機會。

尤其值得關注的是，據青眼情報數據顯示，2024年上半年淘系、抖音、快手、京東平臺總GMV前100的美妝品牌中，有85%的品牌GMV同比正增長，其中GMV翻倍的品牌有11個。

在2024線上渠道GMV增速TOP20美妝品牌中，不僅有溫博士、嬌潤泉、VC的“抖品牌”登榜，也有如韓束、海飛絲、珀萊雅、毛戈平等成熟品牌。

這一多元化的榜單進一步證明了在激烈的美妝市場中，無論是新生代的快速上升品牌還是具有深厚基礎的成熟品牌，都能夠通過創新和精準的市場定位找到屬于自己的成長路徑。

因此，盡管美妝市場的競爭環境越發嚴峻，但只要品牌能夠緊跟消費趨勢，不斷調整和優化自身策略，就能夠在挑戰中捕捉到獨特的機遇。