出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

近年來，全球范圍內(nèi)的黃金價格普遍大漲，而中國大媽更是憑一己之力，將中國市場的金價推向了新高。2013年4月12日-4月15日，黃金價格從每克307元跌至261元，華爾街試圖做空中國黃金市場，但一波中國大媽趁機抄底，華爾街拋售她們就買入，甚至跑到國外去買，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年中國大媽買了大約300噸黃金，總價值上千億。

進(jìn)入2024年，黃金價格更是一路飆升。截止7月8日，國內(nèi)金價報562.1元/克。而國內(nèi)所有金店價格無一不徘徊于700元/克關(guān)口——周大福最高為732元/克，中國黃金最低為698元/克；周生生731元/克，六福珠寶732元/克。

今年4月份，有媒體報道，杭州當(dāng)?shù)赜幸晃恍』镒樱?023年初黃金價格每克300多元的時候，果斷出手買了多達(dá)100萬元黃金，如今一年過去，凈賺了近50%。而在北京，一位大媽無比驕傲地表示，自己在每克200元的時候就買了黃金，短短幾年功夫，已經(jīng)翻了三倍多。

雖然黃金價格飆漲，但中國黃金珠寶行業(yè)的“頭牌”——周大福卻沒有這么好的命運。

01

周大福一年多來市值蒸發(fā)800億

今年6月5日，市場突然爆出 “周大福深圳工廠停工停產(chǎn)”的消息。一份落款“深圳市周大福珠寶制造有限公司”的停產(chǎn)待崗?fù)ㄖ@示，因市場環(huán)境變化，基于公司發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整，業(yè)務(wù)生產(chǎn)轉(zhuǎn)型需要，公司股東已決定將北山工廠的生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)進(jìn)行遷移及相關(guān)生產(chǎn)線、設(shè)備、原材料等資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。

周大福深圳工廠是周大福在中國內(nèi)地的三大工廠之一，主要承擔(dān)研發(fā)方面工作。事實上，早在今年3月份，社交媒體上有人發(fā)文稱，深圳周大福研發(fā)中心進(jìn)行“大規(guī)模人員調(diào)整”。周大福為員工提供了兩種選擇：其一是拿N+3的賠償金解約；另一種方案是深圳廠區(qū)員工可選擇隨遷至順德，補償金不超過3萬。

周大福深圳工廠的“停產(chǎn)待崗”讓各方對這個中國內(nèi)地銷售規(guī)模最大的珠寶品牌感到不可思議——黃金價格一路飆漲，周大福怎么就活不下去了？

6月13日，周大福發(fā)布2024財年業(yè)績(2023年4月至2024年3月)，財報顯示，這一財年內(nèi)，周大福營收為1087億港元，同比增長14.7%，凈利潤為64.99億港元，同比增長20.7%。

分析師們認(rèn)為，這個財年雖然實現(xiàn)了增長，但是相對的數(shù)據(jù)是2023年，在2023財年，周大福營收、利潤均錄得負(fù)增長，對比基數(shù)較低。如果將2024財年對比2022財年，其利潤僅恢復(fù)至97%。如此一來，周大福2024財年的數(shù)據(jù)顯然是低于市場預(yù)期的。財報發(fā)布之前，主流機構(gòu)對周大福這一年的凈利潤預(yù)期為77.1億港元，實際只有預(yù)期的84%。

另一方面，2024年4月1日至5月31日未經(jīng)審核經(jīng)營數(shù)據(jù)披露，周大福零售值同比銳減超20%。其中，貢獻(xiàn)營收90%的內(nèi)地市場下滑18.8%，而港澳地區(qū)及其他市場下滑29%。

2024財年，周大福銷售毛利率為20.5%，同比下滑近2%，較2021財年更是下滑超8%，創(chuàng)下2009財年有財務(wù)數(shù)據(jù)披露以來最低。

深圳工廠的關(guān)停以及財報不及預(yù)期，導(dǎo)致周大福在資本市場股價下跌。從6月初至今，周大福市值蒸發(fā)200億港元，如果從2023年1月到目前來看，周大福股價下跌近50%，市值蒸發(fā)了800億港元。

02

周大福的黃金為什么“高買低賣”？

對消費者來說，周大福的黃金只能“高買低賣”。為什么會這樣？

對中國大媽們——甚至絕大部分購買黃金的消費者來說，購買黃金是為了保值增值而并不是為了作為“首飾佩戴”，這就導(dǎo)致了靠金飾加工賺“加工費”的周大福們的黃金飾品價格毫無競爭優(yōu)勢，其金飾的價格遠(yuǎn)高于金條等產(chǎn)品。

比如，有消費者表示，給滿月寶寶送出一份小金飾，簡單的平安鎖小掛墜要差不多四五千，周大福的品牌金價破730元每克，比實體金價高出一大截。思索再三，消費者還是在銀行買入了實體金。

這樣的消費現(xiàn)象會隨著消費者對黃金增值保值功能需求的擴大而越發(fā)普遍，周大福為了強調(diào)做工，強調(diào)金飾在創(chuàng)意設(shè)計上的美感，以及其品牌價值，其金飾的平均價格要遠(yuǎn)高于其他品牌，更要高于“金條”、“金幣”等沒有加工工藝的實體金。對消費者來說，在周大福買了金飾，最后想要將其變現(xiàn)的時候，其又是按實體金價格回收，也就是會出現(xiàn)“高價買進(jìn)但卻要低價賣出”。

周大福陷入“黃金價格飆漲”帶來的金飾銷售“悖論”。市場競爭加劇，擴大門店規(guī)模以及壓縮自己的金飾加工成本，促使其毛利率提升，成為一樁不得不為之的被動決策。

2018年，周大福大力放開加盟模式，批發(fā)銷售收入大增，但該業(yè)務(wù)毛利率較直營零售更低一些。在2018年以前，批發(fā)收入占營收的比例常年為20%左右，到2023財年已超50%，成為公司營收的“主力軍”。

另一方面，毛利率相對更高的珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾業(yè)務(wù)自2022年財年二季度以來出現(xiàn)持續(xù)負(fù)增長。其中，2024財年同比下滑13.3%，營收占比進(jìn)一步下滑至13.4%，而2018財年之前多數(shù)年份維持在30%-40%的范圍之間。鑲嵌類珠寶負(fù)增長，其中原因不乏消費者對“鉆石消費的退熱”，人造鉆石在極大程度上削弱了人們對鉆石產(chǎn)品的迷戀。

03

下沉市場擠滿了對手

黃金品牌越來越多，而稍具規(guī)模者更是謀求上市。6月27日，周六福正式遞交了香港主板IPO申請，從IPO披露的數(shù)據(jù)來看，周六福目前門店數(shù)量超過4300家，此次擬募資10億元以擴大銷售網(wǎng)絡(luò)。老鋪黃金則于6月28日在港股掛牌交易，股價逆勢大漲73%。

2011年上市之后，周大福加速擴張，一方面，大力滲透到下沉市場——縣鎮(zhèn)級區(qū)域；另一方面，放開加盟。截至今年3月，周大福在全中國擁有逾7700家門店。

從1998年的第一家店到2010年的第1000家店，花了12年，而從1000家到2021年的5000家，只用了11年。2023年11月，周大福更是在2024財年中報中提到“內(nèi)地的門店有接近一半是近兩年開設(shè)的”。

周大福2015年明確表示沉入內(nèi)地的三四五線城市，并在2018年推出“新城鎮(zhèn)計劃”和“省代政策”。

2019年，周大福表示要在三到五年內(nèi)，擴大在三四線及以下城市的擴張速度。此后三年，周大福門店數(shù)量從3134家增長至7740家，漲了一倍多，其中大部分開在了三四線及以下城市。截至2023年9月，周大福在三四線城市開了2700多家門店，在所有門店中占比近四成。

截至2023年9月，周大福加盟零售點位5734個，此類加盟零售點占內(nèi)地店鋪數(shù)目的77%，營業(yè)額占內(nèi)地批發(fā)營業(yè)額約63%。

周大福的擴張速度在去年慢了下來。周大福本打算在2024財年凈新增門店600至800家，其后調(diào)整為300-400家。而財年業(yè)績公布，最終凈新增的門店為143家。

另外，周大福的閉店數(shù)量也頗為可觀。2024年前3個月，中國內(nèi)地凈關(guān)閉了89個零售點。

04

“同宗”競爭

周大福今天面臨的競爭困境，可能很大一部分是自己人搞自己人——跟自己“同姓”的本家造成。但就已經(jīng)上市的“周姓”珠寶品牌，就有周生生、周大生，以及前文提及準(zhǔn)備IPO的周六福。

除了這幾個姓周，還有周大金、周金生等等。這些珠寶品牌，莫非創(chuàng)始人都是姓周？

據(jù)胡潤研究院發(fā)布的《2022胡潤中國珠寶品牌榜》數(shù)據(jù)顯示，“周氏”珠寶品牌大家族中的周大福榮登中國珠寶品牌第一名，周大生、周生生、周六福的排名分別為第三、第八、第十三，周大金、周金生則進(jìn)入50強。在這六家“周姓”的珠寶品牌中，只有周大福、周大生、周生生三家珠寶品牌的創(chuàng)始人是真正姓周。

周大福創(chuàng)始人周至元1929年在廣州創(chuàng)立“周大福金行”；周生生由周芳譜在1934年創(chuàng)立的“周生生金鋪”發(fā)展而來，兩人同出一姓卻并無親屬關(guān)系。相比之下，周大生、周六福、周大金、周金生的出現(xiàn)則更晚，四家珠寶品牌分別成立于1999年、2004年、2006年、2005年。由此可知，“周姓”珠寶品牌之間并無特殊的“親戚關(guān)系”。

在一眾“周姓”珠寶品牌中，1973年周生生在香港聯(lián)交所上市，成為香港第一家上市的珠寶業(yè)公司，2011年周大福在香港聯(lián)交所主板上市，2017年周大生在深圳證券交易所上市。在周大福、周生生、周大生三家珠寶品牌紛紛上市后，周六福珠寶股份有限公司在今年7月預(yù)披露招股書，繼2020年闖關(guān)IPO未獲通過后再度闖關(guān)。

這些周姓珠寶，其當(dāng)初的出發(fā)點本質(zhì)上是“魚目混珠”，后來品牌為了“傍大品牌”，蹭流量。而且這些看上去“同宗”的品牌，經(jīng)常為了商標(biāo)和著作權(quán)而互相對簿公堂。2002年，周大福曾經(jīng)把周大金背后的一家上海公司告上法庭；2012年，香港周六福珠寶起訴周百福侵害商標(biāo)權(quán)，周百福辯稱對方山寨周大福；2015年，香港周六福珠寶國際集團將周六福珠寶股份有限公司送上了法庭。

強勢的競爭格局讓周大福的“品牌溢價”遭遇巨大挑戰(zhàn)。近年，周大生、周六福、老鳳祥、六福珠寶等都把目光放在下沉市場，不少更是把門店開進(jìn)小縣城。周大福董事總經(jīng)理黃紹基曾表示，“我們做了45年的生意，每10年經(jīng)歷一個經(jīng)營峰谷。”

而這一次，周大福的是峰還是谷，又要多久才能走出一個新周期？還有待時間的驗證。