來源/品飲匯觀察

撰文/擎蒼

近日，有行業朋友稱：宋柚汁在部分川東區域“殺瘋”了。“在武勝縣，大量產品以‘一搭一’的方式銷售給餐飲終端，目前銷量大增。”該朋友稱，宋柚汁進入四川市場，最大的優勢在于“找到了江小白在成都的大運營商來運作產品”。

該大商不但有豐富的餐飲渠道資源，還有在酒類市場上磨煉出的品牌運營能力，再加上廠家的重金投入，很快讓宋柚汁成為部分市場中的“爆品”，“按這個節奏下去，未來兩年成都餐飲渠道將會上演大窯與宋柚汁的對攻戰。”

當然，在餐飲渠道里“酒水融合”已不是新鮮事，包括華洋1982、大窯等汽水品牌也早已打了樣。

但值得注意的是，如今跨品類整合運營的方式已從廠商之間的互補式合作，上升到了不同品類的廠家與廠家通過供應鏈、品牌、市場、營銷等全方位資源融合，建立了共創式深度合作，成為2024年飲品行業發展中的新亮點。但在日益內卷的快消市場中，仍然還會面臨許多挑戰。

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三只松鼠甄養：8個月賣出2.5億罐

7月11日，零食巨頭“三只松鼠”高調官宣與安徽致養食品有限公司（甑養主體公司）聯合進入“乳飲賽道。”

據三只松鼠官方表示，自去年8月10日三只松鼠甄養堅果飲品系列產品正式上市，截止到2024年4月8個月的時間，共計銷售了1100萬箱，2.5億罐堅果乳。此外，過去幾個月，三只松鼠與甄養的渠道為堅果乳鋪開了5個億的銷售市場，在一些終端，三只松鼠甄養堅果乳的動銷甚至超過“六個核桃”。

三只松鼠創始人章燎原喊出了“3年20億”的銷售目標。他的底氣來自于，在這次800多名經銷商啟動預購會上，經銷商現場預付金額貨值總計1.5個億。

同時，三只松鼠方面還表示：“三只松鼠和甄養之間不是簡單的工作，而是深度的合伙式合作。甄養擁有在該行業中超過20年的產品經驗，三只松鼠擁有強大的品牌力、成熟的管理機制與數字化系統，當兩者合二為一，這種互利共贏的方式，將極有可能推動堅果乳這個細分品類迅速推向市場與消費者。”

這不是三只松鼠第一次做堅果飲料了，早在2019年1月，三只松鼠曾推出一款名為“第2大腦堅果咖啡乳飲料”的產品，零售價為9.9元/瓶，配料除堅果外還特別添加了咖啡萃取液，并為此找了康師傅成都的工廠為其代工。

但在電商領域做的風生水起的三只松鼠，對于倚重線下運作的飲料品類，表現有點“水土不服”，“第二大腦”不久便在市場上銷聲匿跡。而去年推出的三只松鼠甄養堅果飲品系列，通過與傳統飲料企業安徽致養食品合作，汲取了曾經的失敗教訓，對產品的定價頗具“性價比”，官方售價顯示，三只松鼠的每日堅果乳（240毫升）售價在3元一罐。

同時，零食與飲料隸屬不同賽道，市場運作方式有較大區別，因此包括洽洽食品、鹽津鋪子等休閑零食企業雖然早在幾年前都推出了堅果乳產品，但目前沒有來看都沒有在市場上濺起太大水花。

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堅果乳品類挑戰不小

據前瞻產業研究院數據顯示，植物蛋白飲料在飲料行業的滲透率情況，預測到2026年我國植物蛋白飲料市場規模超過1400億元。

但另一方面，馬上贏從2019年到2023年，連續五年收集了飲料市場在第二季度、第三季度的熱門品類的銷量占比變化趨勢，可以看到植物蛋白飲料呈現出連續五年逐年下滑的態勢。

植物蛋白飲品營收持續下滑與行業背景有關。根據頭豹研究院數據，動物蛋白飲料市場規模2017年以來一直保持增長，植物蛋白飲料規模則從2016年起就陷入停滯。這種停滯很大程度上是因為牛奶的普及和下沉，擠占了一部分植物蛋白飲料市場空間。

而從品類特性來講，相對于瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁等受眾面寬的常規品類，植物蛋白飲料具有超高的區域發展特征和明顯的地域特色。比如盛產椰果的海南、盛產野山杏的承德以及盛產核桃的衡水。因此，植物蛋白飲料是扎根于龐大飲料市場下的“裂縫市場”。

而以堅果乳為代表的新興細分品類，與核桃奶、杏仁露相比，雖然沒有明顯的地域限制，但也沒有了“特色”，在市場培育不成熟階段，消費者仍然將堅果奶產品與核桃奶、花生奶等品類視作同類產品。

這就是“裂縫市場”展現的“雙刃劍效應”——早期入局者可以憑借資源優勢形成壟斷，不斷鞏固自身護城河。但隨即帶來的影響也顯而易見，比如行業格局過于分散，以至于企業安于舒適區或在價格戰下無力創新。

換言之，“白牌”懂市場，但沒品牌、沒渠道；而大牌們有品牌，有資源，卻創新力不足。

因此，對安徽甄養而言，借勢三只松鼠在堅果零食賽道建立的品牌影響力，無疑能使雙方通過產業融合實現優勢互補，為運作乳飲品賽道加持天然優勢。

同時，堅果乳具有飲料高頻、高復購的特性，較之品類本身具有較高產品毛利率，也為三只松鼠尋找增量市場、拓展消費場景、提升業務利潤水平提供了新的商業機會。2023年財報顯示，無論是養元飲品還是承德露露，其大單品毛利率都超過了40%，反觀三只松鼠旗下主營的堅果零食的毛利率僅為23%。

表面上看，三只松鼠甄養堅果飲品是三只松鼠與安徽甑養優勢互補、價值共生的產物，按照甑養食品董事長于總的話說：“在八個月的時間里，產品已經得到了市場的驗證。”

但也有行業人士認為，其未來的發展走勢仍然充滿挑戰。廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產業分析師朱丹蓬就認為；“我早在2018年就總結過，不少品類市場已經步入高度同質化競爭階段，包括三只松鼠在內的不少企業已經陷入增長瓶頸，因此拓展‘多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群’逐漸成為快消行業的常態戰略，三只松鼠切入乳飲賽道正是這一‘五多’戰略的集中體現。”

但是，具體到三只松鼠在乳飲賽道上的未來表現，朱丹蓬直言還有待觀察：“首先，三只松鼠入局新賽道的時機偏晚，同時乳飲市場倚重線下渠道，而三只松鼠的優勢市場在線上，這種優勢互補的紅利周期會有多久尚難判斷，我個人并不太看好三只松鼠入局新賽道的前景。”

◎圖源：小紅書用戶@三只松鼠堅果乳德陽尹琴

目前以堅果乳呈現出“有品類、無品牌”的市場格局，導致了入局者眾多，市場魚龍混雜，加速了植物蛋白市場內卷。

“在下沉市場，傳統植物蛋白飲料已經卷到天花板，價格戰更是沒有底線。”據西南某品牌植物蛋白飲料品牌負責人劉先生告訴品飲匯，他們的堅果乳12罐/盒給到渠道價是40元左右，遇到推廣季能十搭二。但在下線市場尤其是農村地區，不少植物蛋白飲料品牌類似規格的產品能做到30元以內，“有的還一搭一的贈送。”

在面對價格戰時，劉先生也頗感無力：“盡管我們的原材料選擇在同行中是比較優質的，成本也更高，但堅果奶這個細分市場，沒有主導品牌，大家都是野蠻競爭，沒有品牌就意味著沒有誰能有‘定價權’，價格戰成為競爭主流。”

另一方面，由于堅果乳目前并沒有強制性的標準要求，這使得不同品牌的堅果乳，內容物配料表也呈現出較大的差異。

◎圖源：小紅書用戶@三只松鼠堅果乳德陽尹琴

“但目前大部分標稱堅果乳的產品還大多以核桃、花生等低價原料為主，輔助加一些特色堅果，本質上還是一種復合型的核桃奶。而我們希望堅果乳是以高端堅果原料為主的高端品類，才能跳出當前植物蛋白飲料市場的同質化特征。”劉先生稱，從目前甑養堅果乳飲品的產品力來看，還未看在價值層面的創新亮點，甚至好像只是三只松鼠用這款產品從零食的“價格戰”中跨到了另一場植物蛋白飲料的“價格戰”中。

當然，一切發展都需要更長時間的驗證。