出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

沒想到，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒的后招越發(fā)凌厲。4月份，農(nóng)夫山泉推出綠瓶裝，正式殺入娃哈哈、怡寶們的領(lǐng)地——飲用純凈水。至此，農(nóng)夫山泉紅綠雙殺，紅瓶主打“天然水，更健康”，綠瓶主打“純凈水，有點甜”。農(nóng)夫山泉變綠，被解讀為鐘睒睒作為飲用水領(lǐng)域的霸主，通過市場競爭的方式向3月份遭受的網(wǎng)暴“復(fù)仇”。

紅綠雙打格局剛一出臺，猛烈的價格戰(zhàn)又拉開戰(zhàn)幕。7月初，農(nóng)夫山泉市場零售價猛烈拉低，從原來的2元每瓶直降到0.82元，綠瓶更是低到0.66元。農(nóng)夫山泉的絞殺，讓娃哈哈和怡寶不得不被動應(yīng)戰(zhàn)。

01

農(nóng)夫山泉打響猛烈價格戰(zhàn)

據(jù)中國企業(yè)家雜志的報道，農(nóng)夫山泉公司領(lǐng)導(dǎo)給各地業(yè)務(wù)員用錢砸開終端市場的底氣，要“用錢砸，讓線下門店擴大進貨量”。

今年618期間，農(nóng)夫山泉官方旗艦店綠瓶純凈水12瓶裝的售價，最低降到了9.9元一提，平均一瓶0.82元，比零售價同處于2元價格帶的怡寶、娃哈哈等瓶裝水的售價都低。同時，農(nóng)夫山泉還在各個平臺開啟了促銷活動。截至目前，在農(nóng)夫山泉送水到府的直播間，24瓶550ml綠瓶價格為20.9元，且免費配送，平均一瓶為0.87元。

在農(nóng)夫山泉抖音旗艦店顯示，參考價14.9元/件的綠瓶純凈水，優(yōu)惠價9.9元/件，每件規(guī)格為12瓶，一瓶550ml，折算下來單瓶價格約0.82元。9.9元/件的優(yōu)惠價格每人限購5件。

據(jù)調(diào)查，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水在不同平臺的優(yōu)惠力度并不一樣。在永輝超市的線上小程序，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水疊加優(yōu)惠券后，價格低至7.92元/件，單瓶低至0.66元。

農(nóng)夫山泉的猛烈價格戰(zhàn)導(dǎo)致娃哈哈和怡寶被動應(yīng)戰(zhàn)。在某線下超市，娃哈哈飲用純凈水優(yōu)惠后售價為16.8元/件，每件規(guī)格為12瓶，折算下來單瓶價格約1.4元，依然遠(yuǎn)高于農(nóng)夫山泉的價格。同樣的區(qū)域，12瓶555毫升裝的怡寶量販裝純凈水為11.9元/包，折合不到1元/瓶。

有經(jīng)銷商表示，無論農(nóng)夫山泉還是娃哈哈、怡寶，目前已經(jīng)陷入價格混戰(zhàn)之中，各個零售渠道在不同的地區(qū)價格都不一樣。但總體來看，農(nóng)夫山泉的降價幅度最大。

除了面向市場發(fā)動價格戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉還加大了對各種渠道的滲透補貼。有便利店老板表示，一個冰柜都用來冰農(nóng)夫山泉的水，就可以享受進一箱瓶裝水送一箱瓶裝水的優(yōu)惠。另外，在面向社區(qū)、工地等飲用水高頻消費場景，農(nóng)夫山泉加大補貼力度，鼓勵終端商在這些場合設(shè)置賣水點并給予優(yōu)惠。

02

鐘睒睒“有點煩”

飲用水始終是農(nóng)夫山泉的“基本盤”，且毛利率高達(dá)60%。2020~2022年，其飲用水品類營收分別為139.66億元、170.58億元、182.63億元，占比分別為61%、57.4%、54.9%。只有2023年，憑借東方樹葉的爆火，農(nóng)夫山泉茶飲料板塊營收比例首次超過飲用水業(yè)務(wù)。

近年來，飲用水市場競爭極為激烈，而且相對于農(nóng)夫山泉一貫主打的紅瓶“天然水”，“純凈水”才是市場規(guī)模更大的重點品類。所以農(nóng)夫山泉在今年迅速推出綠瓶純凈水。

通過雙產(chǎn)品策略以及猛烈的價格戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉試圖對飲用水市場來一次革新與洗牌。雖然去年的財報數(shù)據(jù)對農(nóng)夫山泉來說堪稱亮眼，但是激烈的市場競爭讓農(nóng)夫山泉“有點煩”。

3月26日，農(nóng)夫山泉發(fā)布2023年財報顯示，農(nóng)夫山泉去年實現(xiàn)總收益426.67億元，同比增長28.4%；母公司擁有人應(yīng)占溢利為120.79億元，同比增長42.2%；每股基本盈利為1.07元，同比增長40.8%。財報顯示，包括茶飲料、功能飲料、果汁飲料在內(nèi)的飲料業(yè)務(wù)占總收益比為51.7%，首次反超飲用水，實現(xiàn)強勁增長。2023年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水的收入約為202.62億元，占公司總收益的47.5%，2022年這一比例為54.9%。

海通國際研報顯示，2023年包裝水和即飲茶在軟飲總市場占比分別為35.6%和18.7%。包裝水中，農(nóng)夫山泉、怡寶和景田位列前三，娃哈哈位列第四。

圖源/農(nóng)夫山泉官方微博

今年5月份之后，農(nóng)夫山泉的股價從47.98港元/股的高點開始一路下跌，直至7月17日的33港元，期間累計跌幅接近30%，市值蒸發(fā)高達(dá)1700億港元。

7月9日，農(nóng)夫山泉在港交所發(fā)布公告稱，公司接獲控股股東養(yǎng)生堂通知，基于對公司價值的認(rèn)可和對公司未來整體業(yè)務(wù)發(fā)展及增長潛力的信心，養(yǎng)生堂計劃自本公告日起的約六個月內(nèi)，在公開市場以其自有資金收購增持公司H股股份，預(yù)計總金額不超過20億港元。

也就是說，鐘睒睒再次增持農(nóng)夫山泉的股份。信息顯示，鐘睒睒持有98.38%養(yǎng)生堂股份，為養(yǎng)生堂實控人。養(yǎng)生堂直接持有農(nóng)夫山泉合計75.15億股股份，占公司已發(fā)行股份約66.82%；鐘睒睒直接及通過養(yǎng)生堂間接持有農(nóng)夫山泉合共94.44億股股份，占公司已發(fā)行股份約83.98%。

鐘睒睒個人持上市公司股份高達(dá)83.98%，放眼整個A股、H股的所有上市公司中，恐怕沒有哪家創(chuàng)始人占股如此之高，這也是鐘睒睒個人連續(xù)五年成為中國首富的原因。在今年6月公布的“2024新財富500創(chuàng)富榜”數(shù)據(jù)中，鐘睒睒以4562.7億元持股市值，蟬聯(lián)新財富500創(chuàng)富榜榜首。

03

無糖茶飲成為新增長爆款

農(nóng)夫山泉2011年就推出了東方樹葉。一開始，東方樹葉不溫不火，被質(zhì)疑“難喝”。但隨著這兩年年輕人更加注重健康養(yǎng)生，“控糖”成為飲食主旋律，東方樹葉迎來爆發(fā)式大發(fā)展。

《2024年中國食品飲料行業(yè)展望》顯示，即飲茶超越碳酸飲料成為市場占有率最高的飲料品類，占比達(dá)到21%。其中，無糖茶飲料體量實現(xiàn)翻倍增長。從2018年到2022年，無糖茶飲料的線上銷售額分別為4679.5萬元、10512.7萬元、19833.8萬元、37983萬元、44730.7萬元，短短5年時間銷售額翻了近10倍。

數(shù)據(jù)顯示，2022年全國無糖茶新上市的單品數(shù)為93個，2023年增加了60多個新無糖茶單品，無糖茶單品總數(shù)達(dá)到157個。康師傅、可口可樂、統(tǒng)一、元氣森林、娃哈哈，甚至大窯跟東鵬特飲也都加入無糖茶賽道。

東方樹葉也從最初的“難以入口”，成了現(xiàn)在農(nóng)夫山泉除了飲用水之外最大的大單品之一。曾經(jīng)東方樹葉被網(wǎng)友評選為“中國五大最難喝飲料”，與其名列其中的還有大名鼎鼎的嶗山白花蛇草水，農(nóng)夫山泉差點想過砍掉這條產(chǎn)品線。但鐘睒睒一直堅持保留到現(xiàn)在，就此踩中風(fēng)口，成為“無糖茶飲”品類的頭部品牌。

在2023年，農(nóng)夫山泉的茶飲業(yè)務(wù)全年收入126.59億元，較2022年增長83.3%，占2023年總收入的29.7%，就在2022年，這一收入還不到70億元，營收占比總額僅20.8%。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2023年8月，過去12個月東方樹葉同比增長114%，增速超過即飲茶行業(yè)整體增速9倍；東方樹葉連同茶π貢獻了整個即飲茶市場超過六成的增量，東方樹葉連續(xù)三年，增速保持在50%以上。

04

農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷力

不得不承認(rèn)，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品創(chuàng)新以及營銷能力在快消品領(lǐng)域中是非常強悍的。目前農(nóng)夫山泉產(chǎn)品涵蓋了飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁、咖啡和奶茶等多品類。

今年夏天，農(nóng)夫山泉極為敏銳地推出“冰杯”，迅速爆紅，成為年輕人熱衷的夏日飲品DIY不可或缺原材料。6月28日，#是誰在買3.5元一杯的冰杯#登上微博熱搜。

2008年，農(nóng)夫山泉推出水溶C100系列，成為首個以補充維生素C為主要賣點的飲料品類。上市之后模仿者眾多，但大浪淘沙，只有水溶C100穩(wěn)健保持增長；2016年，農(nóng)夫山泉解決了NFC風(fēng)味和常溫?zé)o法存儲的難題，推出了常溫100%NFC果汁系列，其NFC系列果汁迅速成為口感更佳的爆款產(chǎn)品；2019年，農(nóng)夫山泉又連續(xù)推出碳酸咖啡“炭仌”、6月又推出蘇打水產(chǎn)品。

如今看來，農(nóng)夫山泉在飲品領(lǐng)域的創(chuàng)新幾乎每一款都可謂是成功的。不可否認(rèn)，從營銷的角度看，農(nóng)夫山泉在爆款打造，產(chǎn)品功能性定位以及對市場趨勢把握、產(chǎn)品本身的“時尚可感知價值”方面的深厚功力。這些能力組合的確比較競爭對手——譬如娃哈哈而言，農(nóng)夫山泉帶來的品牌形象更為新鮮，而娃哈哈則相對老氣。

總結(jié)農(nóng)夫山泉爆款策略的成功經(jīng)驗，可能有三點是最值得借鑒的：

第一，迎合市場趨勢。無論飲品還是副食，一定要善于把握年輕人的消費趨勢。從過去的奶+糖，主打營養(yǎng)好到今天的控糖控脂的“健康”概念，農(nóng)夫山泉的維生素C飲料以及茶飲可謂精準(zhǔn)地踩中了需求的風(fēng)口。

第二，產(chǎn)品的設(shè)計一定要時尚，具有獨特的識別符號體系。無論其東方樹葉還是NFC果汁，產(chǎn)品的功能屬性符號非常鮮明，視覺符號也很時尚，從價值訴求到顏值表現(xiàn)，具有極大的可識別度和記憶要點。這樣的獨特符號所在，是產(chǎn)品不“土味”，更容易被認(rèn)可的重要因素。

第三，市場營銷投放要與產(chǎn)品滲透同步跟進，持續(xù)加熱市場。即使在產(chǎn)品上市初期并不能確認(rèn)會不會成為爆款，但依然需要在營銷上有所創(chuàng)意，有所消耗，通過各種營銷動作，逐步被大眾消費者接受，這本質(zhì)上是一個具有高冒險性的“賭”的過程。

05

不得不忌憚的飲用水地方“諸侯”

在飲用水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉要忌憚的已經(jīng)不僅僅止于娃哈哈、怡寶、康師傅這些第二第三的選手。各地大量崛起的地方性飲用水品牌正在無情地蠶食農(nóng)夫山泉在飲用水領(lǐng)域的市場。

諸如江西的潤田、陜西的龍王泉、廣西的巴馬麗瑯，安徽的迎駕山泉、東北泉陽泉、四川倍特、云南山泉。這些小眾品牌借助地域優(yōu)勢認(rèn)知，主打“高端飲用水”賣點。典型的代表就是西藏水資源，這家名不見經(jīng)傳的品牌實則早就拿下中國高端礦泉水市場28.5%的市場份額。另外還有昆侖山礦泉水，線上用戶突破200萬大關(guān)，500ml單品在618售出超2800萬瓶，5L家庭裝的銷量實現(xiàn)了200%。再比如說主打來自東北長白山水源的泉陽泉，2023年，公司實現(xiàn)銷售收入1.8億元。

《水品類消費趨勢白皮書》顯示，中國瓶裝水行業(yè)年產(chǎn)量已位居世界第一，但人均消費量至少還有3倍增長空間，且飲用水消費呈現(xiàn)出高端化趨勢，國內(nèi)高端水線上銷售增長率為27%，遠(yuǎn)高于中低端水的5%。

這些地方性品牌更主要地是攻占“特渠”通路——飛機、高鐵商務(wù)座、五星級酒店等。通過在這些特渠的投放，進一步放大了這些地方飲用水品牌的高端化定位，這樣的定位顯然讓一貫倡導(dǎo)天然水的農(nóng)夫山泉“芒刺在背”。

推出綠瓶純凈水，緊接著發(fā)動價格戰(zhàn)，再到斥資20億增持股票，鐘睒睒“報復(fù)性引爆”飲用水市場，亦是對自身的自救。這樣的激戰(zhàn)能否改變中國飲用水市場格局，恐怕僅憑農(nóng)夫山泉一家之力，還并不足以。但鐘睒睒作為最強大的飲品操盤人，在飲用水領(lǐng)域的紅綠左右互搏以及極限猛拉低價，會不會陷入殺敵一千自傷八百的泥淖，尚需時日檢驗。