來源/氫消費

撰文/阿森

出道就暴跌70億、捐錢也被罵，上半年一直水逆的茶百道終于稍微“抬起了頭”。

前不久，茶百道推出了夏季新品云絨輕茶系列，主打低熱量和低咖啡因，摸著喜茶和霸王茶姬的路，加碼新茶飲的健康化賽道。 

圖源/茶百道微博

同時，茶百道的出海業(yè)務也交出了階段性的答卷，韓國幾家店的爆火，證明了茶百道出海的市場選對了。

這個夏天，新茶飲戰(zhàn)事升級，古茗進入一線城市上海，霸王茶姬進軍香港，蜜雪冰城則以一元的冰杯再度討好年輕人，獨具特色的地方奶茶品牌層出不窮。

壓力之下，茶百道想守住去年新茶飲營收第二的地位，只能奮力卷。

01

加碼健康：不卷就會被淘汰

茶百道此次推出的云絨輕茶，熱量低是主要特點，中杯的熱量大約只相當于一根香蕉，使消費者對品牌的健康感受和喜茶、霸王茶姬拉齊。

今年5月21日國際茶日的論壇上，霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰再度強調了“原葉鮮奶茶”的概念，再度給業(yè)界帶了“更健康”的節(jié)奏。為了更健康，新茶飲近幾年在換糖、換奶和換茶底上沒少探索。

最初，喜茶提出了“真奶、真茶、真果、真糖”等真品質原料制作飲品的理念，使消費者摒棄了對奶茶植脂末和反式脂肪酸的印象，破除了果漿和奶精帶給消費者的熱量焦慮。

同時，奈雪推出0熱量的羅漢果糖，并在點單小程序上標注了產(chǎn)品熱量估算值。霸王茶姬更是直接做了產(chǎn)品營養(yǎng)成分標識和“低 GI”標識，共同提倡茶飲的健康化。

作為腰部品牌，書亦燒仙草在近兩年采用了燕麥奶和生椰乳的植物基茶基底，突出低糖低脂的健康屬性和清新口感，推出的山茶花新品，上線僅10天，就實現(xiàn)了銷量破百萬。

樂樂茶在今年直接將奶源全面更換成有機奶。有機奶的成本是普通牛奶的1.5倍，此次升級后，樂樂茶的產(chǎn)品更健康、價值感更高，同時價格不變，讓消費者感受到實惠。

尼爾森研究報告顯示，高達79%的中國消費者對所攝入食物中包含的各種成分表現(xiàn)出前所未有的關注。內卷的盡頭是成分“健康”，不健康的品牌注定會被淘汰，已經(jīng)成為新茶飲們的共識。

那么健康賽道具體該怎么卷，目前品牌們多在兩方面進行發(fā)力。

一方面新茶飲開始使用價值感更高的原料，新鮮水果、原葉茶已基本在行業(yè)內普及。另一方面品牌們開始將原料品質做到頂級，除了部分品牌使用有機奶外，對于原料奶，喜茶還定制了獨家奶源。

茶百道此次的新品，除了使用營養(yǎng)成分更高的21天保質鮮奶外，還推出了更低咖啡因的概念，一杯奶茶的咖啡因只有一杯拿鐵的三分之二，嘗試解決消費者喝奶茶影響睡眠的問題，給“卷健康”提出了降低咖啡因的新解法。

圖源/茶百道微博

這次更健康的新品上新，茶百道發(fā)揮不錯。美團顯示，這款新茶的好評度已經(jīng)達到了92%，為茶百道品牌飲品最高值。

不少網(wǎng)反饋喜歡這款輕咖啡因的鮮奶茶，不用擔心咖啡因造成的失眠、心慌，輕盈，低卡且口感非常清爽，還能使自己低負擔地解決嘴饞。

如今在產(chǎn)品類別上，各個品牌區(qū)別度都不大，每個品牌在每個品類都能拿出幾個銷量爆款。作為價格帶的腰部，茶百道顯然也只有在健康上卷一卷，才能在產(chǎn)品力上比低價的蜜雪和甜啦啦更有優(yōu)勢。

02

加碼供應鏈：自有基地投產(chǎn)

今年茶百道在戰(zhàn)略上還有個大動作，就是在福建福州自建的首個自有原葉茶生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)。

此前，茶百道每年要在福建采購茶葉達2000噸。新建生產(chǎn)基地的投產(chǎn)，意味著茶百道終于擁有了屬于自己的原葉茶全供應鏈。目前該基地每年的產(chǎn)茶量能達到5000噸，能夠滿足茶百道8502家門店的全品類茶底需求。

眾所周知，做加價的二道販子，給加盟商賣原料，一直是新茶飲盈利的大頭。茶百道在過去三年向加盟商賣原料和設備的收入分別占到了94.6%、95.0%和95.0%。

高占比的數(shù)字背后，反映出茶百道對供貨商有著極強的貨源依賴。2021至2023年，茶百道向五大供應商做出的采購分別占期間總采購額的29.5%、37.4%及36.6%。

相比之下，蜜雪冰城對五大供應商的采購額占年度采購額的比重總體呈下降趨勢，從而能使自身的抗風險能力和議價能力都變得更強。數(shù)據(jù)顯示，這一比例在2019年為32.38%，在2022年3月已經(jīng)下降至21.72%。

事實上，茶百道也很早就意識到過度依賴大供貨商的問題，一直在布局自有供應鏈。

在水果供應上，茶百道在去年11月和霸王茶姬合作成立供應鏈公司。截至去年年底，茶百道已與20多種核心水果優(yōu)質產(chǎn)區(qū)達成直采合作，實現(xiàn)全國鮮果統(tǒng)采統(tǒng)配。

在包材供應上，茶百道去年投產(chǎn)了占地130余畝的智能生產(chǎn)加工基地，工廠全年總產(chǎn)能約在一萬多噸，可年產(chǎn)吸管超10億根，年產(chǎn)注塑杯超4億個。不僅可供茶百道自身產(chǎn)品使用，多余的產(chǎn)能還能外賣賺錢。

茶百道在上市前遞交的招股書也顯示，茶百道上市募集到的資金，51%將用于提升運營能力和強化供應鏈。

由于七窖茉莉花是茶百道的招牌茶底，在飲品中有著較高的使用率，此次在福州自建產(chǎn)地投產(chǎn)，對茶百道意義重大。 

圖源/茶百道微博

一來福州盛產(chǎn)茉莉花，本地有著較強的品種優(yōu)勢和技術優(yōu)勢，茶百道在今后能深度參與福州茉莉花茶的種植、生產(chǎn)制作、配方研發(fā)等環(huán)節(jié)，能更好的做好品控和品質提升。

二來茶百道還和福州本地茉莉花“傳承大師”林燦、李美霞夫婦取得了合作，這將更有助于打造獨家茉莉花茶產(chǎn)品，從而從茶底形成品牌的護城河。

03

加碼出海：找到適合自己的市場

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，目前中國的新中式茶飲來到了一個非常成熟同時也是非常內卷的階段，基本上大品牌的供應鏈都已經(jīng)完全建立起來了。整體來看，越來越多的新茶飲品牌出海，對于自身品牌的賦能以及未來國際化的布局都有非常好的加持作用。

隨著新茶飲出海大軍的征程，茶百道在今年1月份已于韓國開啟了自己的海外首店。據(jù)品牌最新反饋，截止目前，茶百道已經(jīng)在海外布局了4城8店（韓國4個，泰國2個，澳大利亞2個）。

在出海方面，不同調性的品牌分別選擇了適合自己的市場。喜茶和霸王茶姬選擇進入了香港、歐美、澳洲等市場，喜茶起步于2018年，目前已經(jīng)開了22家店，霸王茶姬起步于2019年，門店數(shù)已經(jīng)超過100家。蜜雪冰城起步于2018年，主攻東南亞，目前已經(jīng)開了超5000家門店。

茶百道出海并不算早，在經(jīng)驗和規(guī)模上幾乎可以說是個“小白”。

選擇韓國市場，目前看來茶百道的成績還不錯。

圖源/茶百道微博

在韓國，茶百道定位高端茶飲，定價在30元左右，比星巴克部分產(chǎn)品還貴，門店從開業(yè)就平均排隊2.5小時，顧客從最初的中國留學生擴展到了90%都是韓國人，老客復購率最高達到了49%。為了能更好的適應韓國本地的經(jīng)營，茶百道為此重制了一套獨屬于韓國本地的SOP。

雖然選對了和品牌定位較為契合的韓國市場，但想在海外開好店，開形成規(guī)模的店，茶百道仍要解決好幾大問題。

首先是外賣平臺的運營。新茶飲、咖啡都是絕佳的外賣行業(yè)，茶百道在去年一季度就顯示，門店外賣交易額占比達58.0%。

在韓國要想大幅增加營收，對于出海“小白”茶百道來說，跨文化和語言的溝通是一個難題。由于規(guī)模太小，茶百道還要在當?shù)亟鉀Q好外賣平臺的信任度和配合度問題。

其次是原材料的供應問題。原料更替，會直接影響飲品的品質，而新茶飲在海外，又幾乎只能選擇在當?shù)厝〔模绾巫龊闷房厥掷щy比如楊枝甘露是茶百道的招牌，僅就這一個飲品而言，目前在韓國，茶百道還很難湊齊像國內一樣的原料供應。

此外，出海還要涉及因物價水平不同所帶來的成本上升的尷尬。提升原料供應能力，是茶百道想提升規(guī)模的當務之急。

原料供應難也幾乎是新茶飲出海的通病。蜜雪冰城在東南亞的門店，也曾窘迫到只賣檸檬水。

新茶飲出海，本身就意味著要在產(chǎn)品、營銷、運營到成本、擴張和供應鏈等各方面都再來一次。目前，較早出海的蜜雪冰城在印尼的凈利潤還不到10%。

因此，新茶飲在出海時，不要期待能快速在海外形成知名度和品牌效應，而應盡快在國內供給的彈藥用完之前，想辦法在海外賺到錢。

新茶飲要保持自身可持續(xù)發(fā)展，離不開資本的賦能。在一眾扎堆IPO的新茶飲中，今年上半年能成功上市，命運似乎已很眷顧茶百道。

同樣門店數(shù)超8000家的古茗和滬上阿姨就緊追其后，想保住新茶飲營收第二的地位，在產(chǎn)品力、供應鏈和海外布局擴張上，茶百道一步都不能掉隊。唯有奮力卷，才能最后勝出。