來源/中國商報

作者/陳晴

近日，多家高端消費品集團相繼發布截至2024年6月30日的業績報告，從業績表現來看，幾家歡喜幾家愁。

對外經濟貿易大學奢侈品研究中心主任張夢霞對中國商報記者表示，高端消費品不可能長期處于高增長狀態，在多重且復雜的因素影響下出現波動屬于正常現象。品牌要想基業長青，需始終保持高質量發展、不斷創新并提高核心競爭力，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

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Miu Miu收入猛增

近日，愛馬仕（Hermès）發布截至2024年6月30日及該財年第二財季的業績報告。數據顯示，截至2024年6月30日愛馬仕營收為75億歐元，同比增長15%，其中，第二財季營收為37億歐元，同比增長13.3%。

業內人士認為，能購買愛馬仕的高凈值人群，其消費理念在當前的市場環境下并未受到太大影響。

根據波士頓咨詢的統計，高凈值人群約為250萬人，每年在高端消費品上花費超2萬歐元，占據行業銷售額的10%。

普拉達集團（PRADA Group）發布的業績數據顯示，截至2024年6月30日該集團收入大漲14%至25.5億歐元，按即時匯率計算增長17%，利潤增長25.6%至3.8億歐元，毛利率下滑0.5個百分點至79.8%。

報告期內，按品牌劃分，Miu Miu收入猛增93%至5.3億歐元，普拉達（PRADA）收入增長6%至17.1億歐元。

△普拉達品牌代言人馬伊琍出現在櫥窗陳列中。

分析人士認為，普拉達集團掌舵人Miuccia Prada如今對于主品牌PRADA的設計更多大膽放手給比利時設計師Raf Simons，而其主要精力則轉向Miu Miu，為該品牌提供源源不斷的創新動力。

張夢霞對記者表示，愛馬仕、普拉達作為獨立品牌發展至今，通過準確且清晰的品牌定位，能夠把品牌內核很好地延續下來，同時，品牌對市場趨勢具有敏銳的洞察力，能夠不斷創新。

02

路威酩軒集團、開云集團

業績持續低迷

從財報數據來看，路威酩軒集團（LVMH集團）和開云集團的業績表現都不太理想。

財報數據顯示，截至2024年6月30日，高端消費品巨頭路威酩軒集團營收為417億歐元，同比下降1%；凈利潤為73億歐元，同比下降14%。

開云集團（Kering）截至2024年6月30日營收為90億歐元，同比下降11%；凈利潤為8.8億歐元，同比下降51%。

△路威酩軒集團旗下品牌迪奧（Dior）。

業內人士認為，高端消費品之所以面臨業績增長放緩，最大的“寒意”源于它們正在失去高速增長的兩大動力，一是購買高端消費品的人群在減少，二是中國市場銷量下滑。

據悉，部分消費者已經開始減少非必要支出的整體預算。曾經是高端消費品牌最主要增長來源的中國市場，也不再是它們的“舒適圈”。

從財報數據來看，截至2024年6月30日開云集團在除去日本以外的亞太區域銷售額縮水22%，路威酩軒集團則縮水10%。盡管它們在日本市場都因匯率原因保持了兩位數的高速增長，且其中有大部分商品被中國游客或代購買走，但從絕對值看，日本市場銷售額的增長尚不能抵消中國市場銷售額下滑給集團帶來的影響。

在張夢霞看來，在高端消費品行業，越來越多的企業迫于行業競爭的壓力，在經營過程中不得不去關注諸如季度、半年度、年度的同比銷售增長率或利潤增長率等反映品牌短期業績方面的數據，并將這些數據與品牌競爭對手進行比較，從而影響到品牌定位和產品創新，在不知不覺中陷入“營銷近視病”的怪圈。

張夢霞認為，企業堅持旗下品牌長期持續深耕更加重要。國際高端消費品行業的歷史沿革表明，“經典+創新”是品牌形成可持續性核心競爭優勢的商業密碼和基本經營原則，這里的經典就是指品牌的內核。無論是品牌定位還是設計風格都應遵循這一原則。

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創新成核心競爭優勢

高端消費品業績普遍承壓。多位分析師稱，中國高端消費品市場的低迷態勢不會在今年逆轉，中國高端消費品市場在今年第一季度增長遠低于預期。

△某高端消費品牌門店客流量并不大。

瑞銀發布的研究報告顯示，今年以來國內高端消費品銷售額下跌約10%，其中，5月至6月跌幅加大，預期今年下半年至2026年高端消費品牌可能會放緩在中國開設門店的步伐。

高端消費品日子難過，已經是一個不爭的事實。

不過在困境中有挑戰亦會有機遇。貝恩公司高級合伙人及報告主要作者Claudia D'Arpizio認為：“當下，許多品牌正經歷由宏觀經濟壓力和客戶群體兩極分化所導致的暫時性危機。但這也可以是一次轉危為機的節點，品牌可以借此重新定義未來前進的方向，與客戶建立更個性化的聯系。”

有分析人士表示，普拉達集團正在建立類似路威酩軒集團的路易威登（LV）和迪奧（Dior）雙巨頭品牌結構，讓普拉達集團繼續提升定位，躋身行業第一梯隊，建立穩健的基本面。

“高端消費品行業的特征，決定了該行業很難保持持續高增長，尤其在如今的宏觀環境因素影響下業績放緩，屬于正常現象。”張夢霞認為，高端消費品企業要想取得長期的良好發展，還是要堅持高端化路線，為消費者提供更多、更稀缺的高品質價值產品，減少或避免以打折促銷的方式追求短期現金流。同時，品牌還要回歸到產品本身，加大創新力度。設計師是品牌的靈魂，要給予設計師更多的創作空間。

對于高端消費品不斷漲價的現象，張夢霞表示，當高端消費品的漲價上限超過了消費者內心的價值感知閾值，就有可能出現客戶流失。

“高端消費品企業唯有始終保持高質量發展，通過不斷創新、提升企業核心競爭力，才有可能在激烈的市場競爭中脫穎而出。”張夢霞說。