來源/時代財經

作者/李馨婷

剛過去的7月，正在沖擊萬店的麥當勞中國格外忙碌。

先是請來脫口秀演員童漠男推出首部短劇《重生之我在麥當勞修煉魔法》；隨后，發布10年來的新一代餐廳員工制服，并讓員工代表登上《世界時裝之苑ELLE》；7月31日，其啟動“88金粉節”，主打周一至周五明星套餐第二套僅售2元。

接連不斷的“整活”動作背后，是這一快餐巨頭掩飾不住的焦慮。

今年以來，性價比之風席卷消費行業，擁擠的西式快餐賽道內，各品牌更是短兵相接。無論是老對手肯德基、漢堡王，還是規模已不容小覷的本土后輩華萊士、德克士與塔斯汀，往年只是偶然為之的促銷活動，如今已經成為了所有西式快餐品牌的基本操作，營銷促銷動作之頻密前所未有。

當同行在價格戰中前赴后繼時，即便是坐擁眾多“麥門”信徒的行業龍頭，也難以安坐。

就麥當勞中國經營情況，時代周報記者聯系相關負責人，對方稱對于問題不作評論。

01

麥當勞卷“內傷”了

繼茶咖行業后，西式快餐行業也進入了“9.9元時代”。今年以來，不少品牌先后將漢堡價格降到10元之內。

肯德基推出了包含原味雞漢堡、香辣雞腿堡等4款產品在內的“9.9元漢堡劵”限時活動，活動范圍從去年的“僅外送”擴大到“外送+堂食”；塔斯汀則在各大平臺上架包括14.9元兩份漢堡、10元小食買1送1等多個低價套餐；漢堡王中國也加大了促銷力度，8月2日，其宣布將在8月5日推出“招牌漢堡，周周9.9元”活動，連續四周將四款招牌漢堡價格降到9.9元。

行業大打價格戰，麥當勞面臨的壓力不小。1990年10月8日，麥當勞正式進入中國內地市場，在深圳開出第一家門店。經過34年發展，麥當勞中國門店數量近6200家，而早其三年來到內地的“美國老鄉”肯德基在中國的門店已突破1萬家。此外，塔斯汀與華萊士兩個本土品牌，門店數量已分別突破7000家與20000家。

同行們來勢洶洶，即便已在中國扎根超過30多年，麥當勞也不得不有所行動。今年以來，麥當勞接連3次推出“10元吃堡”促銷活動，每次活動時長皆為半個月。活動期間，麥當勞的招牌漢堡與小食產品售價僅10元，且活動范圍也覆蓋了到店與麥樂送兩大渠道。在美國市場，麥當勞也推出降價活動，其宣布從6月25日起推出限時購買5美元超值套餐。

但卷價格的后果也體現在了業績里。

麥當勞近日發布的2024年第二季報告顯示，報告期內麥當勞營收64.90億美元，同比大致持平；凈利潤約為20.22億美元，同比下滑12%。此外，麥當勞的同店銷售額同比下降了1.0%，其中，美國市場同比下降0.7%，國際運營市場同比下降了1.1%，中國所在的國際特許經營市場同店銷售額下降1.3%，同比降幅最大。

中東沖突的影響以及中國市場的同店銷售額下降，是二季度麥當勞國際特許經營市場板塊同店銷售額下降的主要原因。近期召開的業績說明會上，麥當勞CEO肯普欽斯基則直接提到了中國的市場環境：“中國目前的環境競爭非常激烈。無論是在我們這一行業，還是在廣泛的消費品行業，消費者非常非常想要尋求優惠。”

02

發力鄉鎮，“死磕”中國市場

無論如何，中國市場對麥當勞來說仍是一片頗具增長空間的熱土。

2017年，麥當勞全球以約17億美元的價格出售了麥當勞中國（麥當勞中國地區業務主體）80%的股權，當時，中信聯合體和凱雷集團分別接手了麥當勞中國52%和28%的股權。

6年后的2023年11月，麥當勞中國公布，麥當勞全球將收購凱雷集團在麥當勞中國內地、香港及澳門戰略合作公司中持有的少數股權。交易完成后，中信聯合體將繼續持有52%的股份，麥當勞的持股比例則將由20%增加到48%。對于進行上述股權收購動作的原因，肯普欽斯基曾對外表示，是因為麥當勞對中國的前景感到樂觀。

圖源：麥當勞中國微博

2023年，麥當勞在國際特許經營市場新開門店總數為1374家，其中，中國市場新增門店數量達925家，占比67%。在2023年第四季度業績電話會議上，肯普欽斯基表示對麥當勞中國地區的業績表現感到滿意，其預計2024年麥當勞將在中國地區開設1000家門店，并預計到2028年麥當勞在中國將擁有1萬家門店。

當競爭無法避免，麥當勞只能選擇正面迎敵。今年早些時候，肯普欽斯基曾表示，麥當勞將集中精力保持競爭優勢，擴大在快餐行業中的市場份額。為此，麥當勞必須專注于實惠，這意味著每天都要能提供不錯的入門價位。

2020年，麥當勞中國首次啟動“88金粉節”，當年該活動持續了28天，據稱優惠總額超過2億元。時隔3年，“88金粉節”回歸，今年的活動周期更長，合共35天，麥當勞中國拿出了經典的超值套餐三件套參加活動，并主打第二套2元，優惠力度更甚。

此外，麥當勞中國也在加速拓店，搶占更多市場空間。

在下沉市場，麥當勞中國的拓店路徑較為特殊。極海品牌監測數據顯示，過去一年，麥當勞中國并沒有實現在區縣層級的下沉，而是將主要發力點落在了發達城市的鄉鎮上。其中，一線、新一線城市的鄉鎮地區占到近50%，北京、廣州、上海、蘇州等地的鄉鎮區域表現尤為突出。此外，由于在華東市場門店數量與肯德基相比處于劣勢，過去一年中，麥當勞在華東市場新開門店563家，貢獻了41%的門店增量。

在中國商業聯合會專家委員會委員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽看來，麥當勞所面臨的挑戰還有更多。

賴陽表示，在中國市場，一方面，許多崛起的快餐品牌均已具備較好的標準化水平，這削弱了麥當勞的市場優勢；另一方面，國內出現的各類更具有特色、且能夠做到正餐快餐化的餐飲品牌，也進一步分流了麥當勞的客群。

“所以，即便是下場打價格戰，麥當勞的利潤也會被攤薄，未必能取得很好的業績增長。麥當勞還是需要公司內部盡快推出更豐富的品牌，來降低它單一品牌所面對的競爭壓力。”賴陽說道。

據艾媒咨詢數據顯示，2023年中國西式快餐市場規模為3687.8億元，同比增長36.3%，高于全年餐飲行業平均發展水平。隨著這一賽道競爭愈發激烈，巨頭“麥當勞們”也不得不放下身段，以更本土化的姿態進入更加下沉的市場，并不斷討好年輕人。