出品/氫消費(fèi)

作者/大可Dake

奧運(yùn)會(huì)可謂是運(yùn)動(dòng)品牌的“搶灘”之地，眾多國貨品牌可謂你方唱罷我登場，聯(lián)動(dòng)奧運(yùn)冠軍，加碼品牌直播，將運(yùn)動(dòng)營銷搞得轟轟烈烈。在層出不窮的體育營銷中，鴻星爾克顯得沉寂。

自2021年“破產(chǎn)式”馳援河南雨災(zāi)5000萬元款物讓鴻星爾克“爆紅”為起始，向福建省殘疾人福利基金會(huì)捐贈(zèng)1億元款物、在涿州水災(zāi)時(shí)發(fā)放物資、發(fā)起守護(hù)大熊貓計(jì)劃，向甘肅受災(zāi)地區(qū)捐贈(zèng)2000萬元物資……鴻星爾克“拼盡全力做公益”的舉措，一次又一次吸引著大眾流量，觀眾樂此不疲地涌入鴻星爾克的直播間進(jìn)行“野性消費(fèi)”。

數(shù)據(jù)表明，“流量”很快過去，并未轉(zhuǎn)化成“留量”。截至目前，鴻星爾克官方旗艦店粉絲量1305.4萬，較前兩年掉粉超過150萬，董事長吳榮照抖音粉絲量也掉下了900萬。

“愛國”的品牌形象，并未帶來忠誠的消費(fèi)客群，點(diǎn)開鴻星爾克的直播間，觀眾常常在200余人次，排名常常在抖音運(yùn)動(dòng)鞋品牌榜20名開外。

通過不計(jì)成本的“撒幣”的“情懷營銷”，真的能幫鴻星爾克趟出一條血路嗎？鴻星爾克距離頭部運(yùn)動(dòng)品牌還有多遠(yuǎn)？

01

綁定“國民情懷”，
是鴻星爾克的“陽謀”

復(fù)盤鴻星爾克的營銷策略，可以說，是一條徹徹底底的“陽謀”——拿捏國民情懷，玩轉(zhuǎn)“情懷營銷”。

復(fù)盤鴻星爾克的營銷行為，可以說，每一次“出圈”都來自“追熱點(diǎn)”——2021年7月21日，鴻星爾克因“虧損超2億卻捐出5000萬“而一夜爆紅。隨后，一次又一次地捐款，在涿州水災(zāi)時(shí)發(fā)放物資、發(fā)起守護(hù)大熊貓計(jì)劃，讓鴻星爾克一次又一次“出圈”。

鴻星爾克也很善于聚焦國民情懷“挖熱點(diǎn)”，借勢熱點(diǎn)出圈。在“冰激凌”事件后，鴻星爾克火速回應(yīng)，推出贈(zèng)送1000個(gè)冰激凌活動(dòng)，成功攬獲一波國民好感。

當(dāng)“79元眉筆”事件后，鴻星爾克也是第一時(shí)間開啟“國貨力挺”，直播間用蜂花洗頭，斬獲一大波流量。最近，鴻星爾克更是匯聚國貨集體搞事情，鴻星爾克攜其他國貨“團(tuán)建式”亮相品牌大秀，在相關(guān)活動(dòng)中大方Cue競品，被網(wǎng)友們評價(jià)“敞亮”，成功斬獲一波銷量。

要說“情懷營銷”對于鴻星爾克全無助益似乎不可能。“玩梗”期間，鴻星爾克的銷量堪稱暴風(fēng)式增長，網(wǎng)友們的愛國情懷將鴻星爾克一次又一次頂上銷量王者的寶座。就如2023年7月，因?yàn)榻鑴轄I銷的成功，鴻星爾克從上月的第6名直沖至本月的第2名，銷量翻了2-3倍，銷售額更是翻番，達(dá)到1億-2.5億。

數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽

可以說，不計(jì)成本的捐款，成為鴻星爾克獲取流量的“陽謀”，網(wǎng)友對于鴻星爾克的“偏愛”不難理解。通過將自己與“國民良心企業(yè)”畫等號的方式，鴻星爾克在競爭激烈的運(yùn)動(dòng)賽道，狠狠撕下了一塊肥肉。

但鴻星爾克所遇到的考驗(yàn)也正來源于此——“流量”并不能輕松地變成“留量”。

因愛國而支持鴻星爾克的粉絲，并非產(chǎn)品的核心受眾，也并不對產(chǎn)品抱有期待——就像鴻星爾克直播間發(fā)生的一幕——鴻星爾克的主播在“野性消費(fèi)”的沖擊下，一遍遍對消費(fèi)者說“鞋子有線頭可以退”，而消費(fèi)者的留言是“哪怕鞋底掉了我也不會(huì)退”。

某種意義上，購買鴻星爾克，并不是因?yàn)樯唐返氖褂脙r(jià)值，而變成了一個(gè)“愛國標(biāo)簽”。這樣的流量，確實(shí)“來得容易”，但也會(huì)很快散去。自2021年走紅以來，鴻星爾克不斷被曝出取關(guān)人數(shù)飛快，門店客流量潮汐明顯的消息。

與此同時(shí)，吃“愛國”這碗飯，也帶來了更多的質(zhì)疑。先是鴻星爾克被質(zhì)疑“詐捐”“分期付款”，后來又被部分消費(fèi)者質(zhì)疑“把愛國做成了生意”“全是營銷”，一次又一次情懷營銷，如果不能徹底幫助品牌開拓局面，哪怕消費(fèi)者確實(shí)吃這套，對于品牌的刻板印象也在積聚。

與此同時(shí)，品牌靠“野性捐款”出圈之所以少有復(fù)制，也是因?yàn)槠放菩枰冻龀^想象的真金白銀，甚至造成企業(yè)的經(jīng)營壓力。鴻星爾克已在2020年退市，具體盈利效果如何我們暫且不得而知，但在這個(gè)營銷稍顯平淡的排行榜上，耐克依舊牢牢占據(jù)第一把交椅，亞瑟士、斐樂后來居上，但鴻星爾克僅排名第九。

圖片來源：天貓

02

玩轉(zhuǎn)運(yùn)動(dòng)場，
為什么這些品牌可以異軍突起？

商業(yè)上的成功與否，還來源于與同類品牌的比較——比起鴻星爾克用大手筆做營銷，這幾年，運(yùn)動(dòng)品牌的“新貴”們，則崛起得似乎毫不費(fèi)力。

首先是層層躍遷，輕松斬獲銷量前三的FILA。財(cái)報(bào)顯示，2023年全年FILA收益增長16.6%至人民幣251.03億元，經(jīng)營溢利增幅高達(dá)60.8%。分解來看安踏旗下其他品牌、FILA、主品牌毛利率分別為72.9%、69%、54.9%，其毛利率穩(wěn)步提升。

近年來的“老爹鞋”“老錢風(fēng)”“Gorpcore”風(fēng)潮中，都能找到FILA的身影，并憑借產(chǎn)品設(shè)計(jì)成功“出圈”。在小紅書，F(xiàn)ILA相關(guān)筆記錄已超過33萬篇。不少年輕人被網(wǎng)球老錢風(fēng)、明星同款種草，在穿搭設(shè)計(jì)上，把FILA作為“炸街”的流量密碼。

魔鏡洞察《2024年一季度消費(fèi)新潛力白皮書》顯示，F(xiàn)ILA憑借高端時(shí)尚的品牌定位，不斷吸引一線和新一線城市的高消費(fèi)力人群，在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域保持穩(wěn)定漲勢。

一躍成為消費(fèi)者心頭好的，還有2018年首度進(jìn)入國內(nèi)市場的新貴品牌“昂跑”。數(shù)據(jù)顯示，以 lululemon 和昂跑為代表的新興力量，在中國大陸實(shí)現(xiàn)了67.7%、在亞太地區(qū)達(dá)到了75%的區(qū)域銷售增長率，創(chuàng)下了新的紀(jì)錄。

作為近年來全球范圍內(nèi)增長最快的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌之一，頂著「小眾品牌」、「新中產(chǎn)精英跑鞋」等標(biāo)簽印象的瑞士品牌 On 昂跑在2023年的全球總收入達(dá)到了17.9億瑞士法郎，按人民幣計(jì)算，其已成為一個(gè)價(jià)值百億的品牌。

即便如此，亞太地區(qū)仍然是昂跑增長最快的市場之一，該地區(qū)的收入在2023年達(dá)到了1.4億瑞士法郎（約1.6億美元），同比增長75%。鑒于中國是亞太地區(qū)的主要市場，這一數(shù)據(jù)反映了昂跑在中國市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)。

昂跑也正在加大對中國市場的投入；2023年，昂跑新開設(shè)了15家零售店，其中有10家位于中國。盡管昂跑僅進(jìn)入中國市場六年，但中國已經(jīng)成為昂跑在全球擁有最多門店的單一市場。

昂跑在國內(nèi)的走紅路徑，可以說，有些“復(fù)刻”lululemon的路徑。先是滲透進(jìn)健身房，借由第一批用戶持續(xù)拉新；依托城市門店定期組織線下活動(dòng)，邀請教練或跑圈內(nèi)KOL指導(dǎo)訓(xùn)練。

除此之外，昂跑也與健身運(yùn)動(dòng)平臺(tái)合作，包括悅跑圈、keep ，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度。隨著用戶口碑?dāng)U散、活動(dòng)創(chuàng)意的持續(xù)吸引，昂跑形成了自己的品牌社區(qū)On Run Club。官方小程序升級后，也同步上線了社區(qū)頻道。

根據(jù)尼爾森發(fā)布的《中國馬拉松人群與消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)跑者平均每年消費(fèi)金額超1.1萬元。包括核心跑者、大眾跑者在內(nèi)，國內(nèi)跑步人數(shù)總量已經(jīng)超4億。疫情過后，這股跑步經(jīng)濟(jì)仍在加速，并持續(xù)向大眾市場擴(kuò)容。這一塊版圖，正在被擁有費(fèi)德勒合作系列的昂跑所接手。

而在女性運(yùn)動(dòng)賽道，過得還不錯(cuò)的除了lululemon，還有它的女性運(yùn)動(dòng)品牌模仿者們。國家體育總局《2021年大眾健身行為與消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，女性體育消費(fèi)顯著增長，平均總消費(fèi)達(dá)到6362元，相比去年增幅近50%。女性健身運(yùn)動(dòng)，正在成為未來的大生意。女性市場的“大盤子”，讓很多女性運(yùn)動(dòng)品牌脫穎而出。

以2021年4月獲得由經(jīng)緯中國獨(dú)家投資的近億元A輪融資的新銳品牌MOLY VIVI為例，主打瑜伽服的它，以200-400元之間的親民價(jià)格在女性大眾消費(fèi)市場屢次出圈，2021年，主打輕暖出行的“火山褲”成為過億曝光的大單品，讓MOLY VIVI從新銳品牌中脫穎而出。

2022年其推出的“原紗防曬衣”搶占渠道服飾品類TOP1，且長期保持增長勢頭，取得得物2023年運(yùn)動(dòng)女性防曬服行業(yè)TOP1、抖音2023年防曬衣年度金榜TOP1等亮眼成績。據(jù)悉，2022年抖音電商直播GMV已超1.4萬億。MOLY VIVI2023年上半年實(shí)現(xiàn)營收近4億，完成了去年全年的銷售量。

試總結(jié)它們的共同點(diǎn)——或許，無需討好所有人，而是要迅速找到自身的核心客群，并建立起足夠緊密和忠誠度的聯(lián)系，是這些運(yùn)動(dòng)“新貴”們的破局之道。但對于一味“出牌”國貨情懷的鴻星爾克而言，還沒有建立起讓消費(fèi)者為之忠誠的關(guān)系。

03

死磕產(chǎn)品才是鴻星爾克的“解藥”

對于自身的發(fā)展，鴻星爾克并非全無規(guī)劃。

一方面，在產(chǎn)品上主攻馬拉松競速碳板跑鞋和公園跑鞋，通過產(chǎn)品研發(fā)求得品牌突破口；另一方面，與王者榮耀、河南博物院、中國航天文創(chuàng)、順豐同城等品牌展開聯(lián)名，與藝術(shù)家共創(chuàng)，突出國漫元素，以培植消費(fèi)者的深層好感。

如果要評選2023年最受歡迎的競速跑鞋新品，鴻星爾克的芷境系列必定榜上有名。2023年，當(dāng)“國馬一姐”李芷萱與其他數(shù)百名精英運(yùn)動(dòng)員共同參與研發(fā)的鴻星爾克芷境1首次亮相于廈門馬拉松賽道時(shí)，這款跑鞋無疑成為最令人驚喜的產(chǎn)品。

在成績突破三小時(shí)的跑者中，有26.2%的人選擇了芷境1。僅僅上市八個(gè)月，芷境1就幫助中國跑者65次登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，其中包括32次奪冠，并且多次打破了賽事紀(jì)錄。

而在廈門國際馬拉松（白金級賽事）上，芷境2的表現(xiàn)更為突出，以19.1%的占有率位列破三跑鞋排行榜第二位，勢頭不減一代產(chǎn)品，更受到了年輕跑者的熱烈追捧。

根據(jù)《中國跑步白皮書》的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者在選擇跑鞋時(shí)越來越注重專業(yè)性和理性。跑者們首先考慮的是跑鞋的舒適度與緩沖性能，其次是性價(jià)比和品牌影響力。因此，長期深耕跑步領(lǐng)域的鴻星爾克，很自然地成了消費(fèi)者優(yōu)先考慮的品牌之一。

而鴻星爾克推出的“公園跑鞋”，也稱得上深入差異化賽道。通過充分的調(diào)查研究，鴻星爾克發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)TOP10跑場中，TOP3的跑步場景均為公園，家門口的公園才是真實(shí)的運(yùn)動(dòng)場。作為“公園跑鞋”的開創(chuàng)者，鴻星爾克從場景出發(fā)，打造應(yīng)對公園多變路況的跑鞋，滿足國民日常公園跑的需求。

圖片來源：鴻星爾克

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國年輕人群運(yùn)動(dòng)發(fā)展白皮書》，當(dāng)代年輕人在運(yùn)動(dòng)方面的消費(fèi)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢，平均年消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到7237.6元，其中18.1%的人年消費(fèi)達(dá)到1萬元以上。錨定這部分年輕人，或許是鴻星爾克實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的“對癥良藥”，但對于鴻星爾克而言，獲得消費(fèi)客群的忠誠，可能還有很長的路要走。