來源/時代周報 

撰文/徐超

知名潮流創意服裝品牌太平鳥（603877）在自稱為“重大組織變革之元年”的2023年打了一場經營業績大豐收的翻身仗，凈利潤大漲127.06%，扣非凈利更是從2022年的虧損近2600萬，躍為盈利近2.9億。

太平鳥在年報中稱要“堅定變革戰略方向，持續強化品牌力，提升產品力，充分激發組織活力”。言猶在耳，繼年報披露后5個月2024半年報公布，太平鳥的表現卻是全線萎縮，從營收到利潤到現金流等等所有的財務數據，全部同比下滑。

半年報披露，報告期內太平鳥實現營業收入31.5億元，同比下降12.7%；實現歸母凈利潤1.7億元，同比下降31.7%；實現扣非凈利潤6500萬元，同比下降63.6%，而去年同期太平鳥的扣非凈利潤是1.78億元，今年上半年相比去年同期少了超過1億多。

另一方面，上半年太平鳥的管理費用中的職工薪酬列出的明細是1.267億，去年同期是1.766億，少了近5000萬。在銷售費用中，列出的明細中職工薪酬是4.357億，去年同期是4.7億，少了超過3400萬。在省下超過8000萬的職工薪酬后，太平鳥的盈利數據依然遠弱于去年同期。

從經營數據反應到經營實體上，太平鳥旗下的所有品牌、所有門店、線上線下銷售渠道，上半年的營收全部下降，在闖過變革元年準備繼續大干的第二年，上半年就陷入業績下滑的不利境地。與此同時，半年報披露的“辭退福利”報表則顯示，太平鳥2024上半年光裁員支出的補償就超過1000萬，遠遠高于2018年-2022年的數據。

繼續靠降本控費的省錢方式換來業績大漲的戰略變革路子，太平鳥還走得下去嗎？

廣告費同比增2000余萬

太平鳥的主要品牌包括女裝、男裝、樂町少女裝、童裝。

半年報披露，男、女裝產品以“NiceT，Nice Together”為核心概念，傳遞“年輕不設限、潮流多元化”的理念；童裝 mini peace 聯合《神偷奶爸》打造核心品類“超萌 T”，“超萌 T”融合經典小黃人與多元穿搭演繹；女裝首次提出“太平鳥夏日高光裙”品類心智；樂町 LEDiN 以“心動連衣裙”為核心，向消費者傳遞“LEDiN，樂無止盡”的品牌新理念。

雖然各個品牌對定位玩了很多概念，但反應在實質的數據上卻并不樂觀，所有的品牌上半年營收都是同比下降，其中少女裝下降最多。

線下銷售渠道即門店的經營數據上，直營和加盟的營收也是全部下降，尤其是直營店同比下降近20%。反應到門店數量上，太平鳥上半年實體門店（包括加盟、直營，四大主要品牌及其他品牌）新開124家，關閉317家，總共減少193家。

線上線下的銷售渠道營收繼2023年同比下降后，這次半年報延續同比下降的趨勢。雖然太平鳥積極推進小程序、網紅直播等社交零售新渠道，在抖音、小紅書、B站等當代青年人偏愛的新流量平臺上試圖精準營銷，銷售費用中也是把去年年報中沒有體現的“電商平臺費”單獨列支，同比還增長，但帶來的實際效果還是不佳。

廣告宣傳費是太平鳥上半年逆勢增長的又一塊費用，同比增2000多萬。如半年報里提到2024年5月在寧波開的首家太平鳥品牌旗艦店，是太平鳥品牌全面升級的重要里程碑，不過以經營數據來看，同樣不理想。

時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄認為，去年太平鳥業績大漲和三年疫情剛放開消費市場相對高漲分不開，降本增效等關閉線下虧損門店也起到一定作用，但從這次半年報來看說明太平鳥變革沒有達到預期效果，這需要一個市場培育周期，用戶認知轉化需要時間。對于電商投入增加卻沒有帶來實質效果，程偉雄認為，電商等在線平臺的流量成本攀升，確實導致增收不增利，這已經是行業痛點，在線收入比例越大影響就越大。

太平鳥沒有回應時代周報的采訪。

職工薪酬縮減超8000萬，辭退費用增加過千萬

上半年太平鳥的管理費用中的職工薪酬同比下降，列出的明細是1.267億，去年同期是1.766億，少了近5000萬。在銷售費用中，列出的明細中職工薪酬是4.357億，去年同期是4.7億，少了超過3400萬。在省下超過8000萬的職工薪酬后，太平鳥的盈利數據依然遠弱于去年同期。

在應付職工薪酬項，有一項“辭退福利”，本期減少額度高于本期增加額度。

所謂“辭退福利”，是指企業在職工勞動合同到期之前解除與職工的勞動關系，或者為鼓勵職工自愿接受裁減而給予職工的補償。根據財政部官網發布的信息顯示，辭退福利屬于《企業會計準則——基本準則》所制定的規范職工薪酬的企業會計準則第9號第四章規定，企業向職工提供辭退福利的，計入當期損益。

某公司HR負責人向時代周報表示，辭退福利主要涉及財務賬目的處理，“本期增加”一般是理解成新增要支付的辭退福利，期初是原有要支付的，減少是已經支付的，所以這個辭退福利可以理解為“期初+本期新增-本期減少=期末”。

某上市公司財務總監向時代周報表示，辭退福利中的“本期增加”是財務預計計提的當期進成本的部分，“本期減少”是實際發放給辭退人員的費用。

照此理解的話，太平鳥上半年辭退人員涉及發放的補償就超過1000余萬。天眼查顯示，2024年3月份的時候，太平鳥因為涉及一起勞動爭議，實控人張江平曾一度被合肥市廬陽區法院發出限消令，涉及金額92833元。

再根據太平鳥歷年年報披露的數據對比，2023年也就是降本控費的“變革元年”，辭退福利的各項數據是最高的，而這次半年報出來“本期減少”金額，已經超過2018年-2022年，占到2023年的61%多一些。全年的辭退福利支出費用是否會超過2023年，還要拭目以待。