出品/零售商業財經

作者/柳嘉欣

為了挽回下滑的業績，優衣庫正試圖“找回主場”。

先是入駐淘寶小時達、加碼直播帶貨，擴寬銷售渠道；又是即將推出和紐約街頭藝術家“TKAWS”及波普藝術教父“WARHOLJ”三方聯名的新品，增強品牌曝光度、觸達更多元化的消費圈層……畢竟再不努力，留給優衣庫的生存之機就不多了。

圖源：優衣庫   

根據優衣庫母公司迅銷集團2024財年前三季度財報，2023年9月至2024年5月期間，優衣庫在大中華地區的營收同比大幅下滑15.7%，降至5224.69億日元（約合人民幣240億元），經營利潤和同店銷售額雙雙萎縮。

但優衣庫當下的解法略顯“誠意不足”，聯名營銷已經是其爛熟于心的老招式，而小時達和直播帶貨也是其他品牌拓展多元渠道的標配。側面說明，優衣庫尚未意識到，其所面臨的挑戰并不在于找更多的渠道或噱頭“賣貨”，而是年輕人為什么不買優衣庫了？   

從優衣庫高管層過往的言論中不難窺見，過于傲慢的態度導致品牌對消費需求變化敏感度降低，進而使得業務無法緊貼時代，失去消費者的忠誠度。此前，優衣庫一直以“高性價比”聞名，但此后不斷漲價的操作，雖短期內提振了業績，卻為長期發展埋下了隱患。

實際上，優衣庫也只是日企在華經營的一方縮影，無論是無印良品、養樂多，還是三得利，都過于遵從品牌自身驅動，而非是消費者需求驅動，忽視需求側變化自然難以拿到下一張船票。

01

雖遲但到的業績“打臉”

優衣庫終于“低頭”了

迅銷集團2024財年前三季度業績報告摘要中明確指出，大中華地區錄得收益下降，經營盈利大幅下降。

優衣庫將業績下滑歸因于，中國大陸市場因上年度比較基期較高、消費意愿低下，以及天候不佳，商品組成未能滿足客戶需求，錄得收益下降，經營溢利大幅下降。

過去三個季度經營中，優衣庫意識到中國消費者的心態已經發生變化，品牌不再是消費決策的第一影響因子，更具“質價比”的產品成為主流。“雖然許多中國內地消費者已經將優衣庫生活服飾視為必備品牌，但仍有半數受訪者不選擇優衣庫作為他們定期購買的品牌。”優衣庫方面表示。    

此前，迅銷集團CFO岡崎健在業績會上也承認了優衣庫在中國地區的業績下滑，并表示該區域消費者的消費意愿低迷。

這是優衣庫為數不多看到消費者變化、并承認自身品牌競爭力不足的時刻。畢竟此前，優衣庫高管還曾信心滿滿，無視外部環境。 

2023年8月31日的前12個月里，優衣庫全球收入和盈利增長明顯。中國市場營收上漲15%，利潤大增25%。其中，漲價策略為利潤上漲的首要因素。彼時，岡崎健頗為自豪地說道：“即便價格上調，優衣庫依然能夠保持銷售額的穩健增長。”

今年萎靡的業績就是市場的回應，優衣庫的豪言就是回旋鏢。 

因漲價失去消費者這事，已經不是第一次在優衣庫身上上演了。優衣庫曾在2014、2015年間提價，同期同店銷售增長，但客流量明顯下滑。為了挽回消費者優衣庫降價30%，但仍未能拯救業績，2016財年，優衣庫全球盈利下滑了22.6%。

本就“吃過虧”，又選擇在2023年漲價，優衣庫顯然過于相信客群忠誠度了。在消費者眼里，優衣庫暫時與“性價比”這三個字無法分割。“漲價也暢銷”的情況也許能短暫出現，但難以持續。   

?對于快時尚行業而言，價格永遠是第一決策因子，當前消費者對優衣庫的品牌認知，離不開“高性價比”標簽，一旦丟失該標簽，其競爭力將大打折扣。

但優衣庫似乎很想撕掉該標簽，除了價格外，優衣庫近些年“高端化”的野心愈發顯著。與愛馬仕前創意總監合作的U系列、跟羅意威的創意總監合作的JWA系列、同設計師合作的C系列等，都在講述價格更高、更有品質的故事。

圖源：優衣庫小程序          

向上走的優衣庫，固然能為利潤騰挪出更多空間，但也背離其品牌發展的初心，以“平替”出圈的品牌，不甘心做“平替”最終只能淪為被“平替”。

02

能“改命”的大店？

意識到品牌力減弱后，優衣庫先向門店動刀——不再追求門店數量，而是更側重質量。         

據東吳證券（香港）研報，2013財年至2023財年，大中華區優衣庫營收的迅速增長主要由開店數量驅動。中國門店數量由2013財年的280間增長至2023財年的1031間，復合增速達13.9%，帶動整體大中華區營收復合增速為17.4%。

但如今數量驅動業績的招數，已不再適合優衣庫。          

一是規模化擴張后，部分門店選址偏遠，店銷售額下降；二是門店密度提升后，店和店之間競爭加劇。優衣庫大中華區首席執行官潘寧表示，由于門店之間的差異越來越大，大約有150家門店無法吸引顧客。

于是，優衣庫開始縮減低質門店，計劃在2024財年起的三年內，每年對約50家門店進行優化，包括關閉低效店鋪、在優位新開大店，并翻新現有門店以實現銷售增長超1.5倍。

優衣庫表示，已對22家門店進行了拆除和重建，單店平均月營業額提高了約1.5倍。比如沈陽大悅城店，通過改善購物中心內的地理位置，銷售額和客流量均實現翻倍。    

“大店提效”是優衣庫在日本驗證過的邏輯，2023財年日本共有800間門店相比2011年減少了5.1%，但同期單店營收的復合增速達3.7%。

在優衣庫看來，店鋪是品牌和商品的發射塔，是廣告的中心。因此，選址更優、面積更大、功能齊全的門店，更能傳遞品牌理念，提升客戶的消費體驗，增加門店的銷售額。

以今年5月開業的武漢城市旗艦店為例，位于楚河漢街，毗鄰SKP，開在各大重奢品牌獨棟大樓附近。門店面積超3000平方米。門店內安排了花店和UTme!定制工坊、超燃樂園等常規店沒有的獨特體驗。這些設計為消費增添了儀式感，賦予了情緒價值，有助于加強消費者與品牌之間的互動。

圖源：優衣庫微博      

優衣庫向高線城市中心開大店的同時，也在關閉低線城市的小店。

2020年，優衣庫下沉市場進攻，并在2021年表示計劃每年在華新增80-100家門店，其中大部分門店要開在三四線城市。

但下沉市場似乎并不符合優衣庫的用戶畫像，據“品牌數讀”消息，優衣庫在三四線城市的發展不及高線城市快速，部分門店店效不佳。僅今年3月，優衣庫就關閉了山東濟寧、廣西柳州、浙江溫嶺和湖州的門店。

“大店”策略的成效目前尚不明晰，但這是優衣庫必須完成的任務線。

03

小時達、直播帶貨

線上“救兵”行不行？

在門店側動刀的優衣庫，實則是想講品牌滲透的故事。

從品牌角度看，優衣庫和無印良品具有相同邏輯。兩者都傳遞出了一種生活方式，從而形成了獨樹一幟的風格——無印良品風、優衣庫風。這既是品牌最強的護城河，也是最脆弱的軟肋。     

優衣庫衣服以基礎款為主，主打“日常”“松弛”“簡約”“百搭”。基礎款的風格萬年不變，缺乏設計感，且極易被復制。

小紅書平臺上有關“優衣庫平替店鋪推薦”的筆記高達8萬+，不少小紅書商戶也打著“優衣庫平替”的名號賣出上萬單。除此之外，許多消費者也選擇在1688優衣庫代工廠直接購買，“認準源頭供應”。

圖源：小紅書

當“平替優衣庫”風頭正盛時，優衣庫除了提升產品力，就只剩加強品牌力的方式破局。大店所帶動的品牌效應，短期內能挽救優衣庫品牌力下滑的窘境。于是，除了線下門店發揮勢能外，優衣庫還試圖通過擴張線上渠道的方式，觸達更廣泛的用戶群體。

此前優衣庫在線上的布局較為薄弱，僅在綜合類電商平臺、直播電商平臺入駐，尚未入局近場電商。在即時零售平臺中，優衣庫商品大多以“優衣庫代購”的形式出現，非官方自營。   

而本次和淘寶小時達合作，則是官方親自下場，在淘寶優衣庫店鋪下單后，可選擇快遞配送（配送費9元）及門店自提兩種方式，配送時間在 2 至 3 個小時。

圖源：淘寶

優衣庫入駐淘寶小時達，是其加碼近場電商、打破距離壁壘、提高經營半徑、增加用戶觸點的關鍵一步。

首先，優衣庫具備線上客流基礎，其在2023年的“雙十一”和2024年的“618”促銷中均位居天貓服裝銷售榜首。   

再進一步來看，優衣庫在核心商圈開設的門店有助于實現“店倉合一”的功能，提升門店運營效率、借助電商配送效率，優化消費者體驗。

雙方的合作，既是優衣庫需要線上渠道，也是阿里增加本地生活供給的“一拍即合”。于后者而言，通過與一線品牌合作，可以借助品牌知名度、顧客忠誠度，提升消費者在該平臺的下單頻次，進而在即時零售（近場電商）的戰場中不下牌桌。

除了小時達外，優衣庫還將發力直播帶貨。潘寧曾表示：“我們目前正在培訓大約2000名門店工作人員，以便從所有門店進行現場直播。”

無論小時達，還是直播帶貨，優衣庫都向外界釋放了求變的積極信號，而將調整開店策略和補齊渠道短板作為起點，也將是優衣庫擺正姿態，重視國內市場的開始。