出品/DT商業觀察

作者/林美汕

美特斯邦威，不想再做時代的眼淚了。

最近，小美每次打開抖音，總會一不留神就掉進美特斯邦威的直播間。直播間里熱熱鬧鬧，但主播們不賣衣服，而是在吆喝團購券。

從折扣力度來看，有199元代400元、299代1000元、699代2000元等等。算一算，最低折扣達到了3折。

實際上，美特斯邦威從今年4月起，就開始發展抖音本地生活業務——就像去餐廳吃飯，可以在美團上先買團購券再到店核銷一樣，消費者可以在美特斯邦威直播間購買代金券，然后到店買衣服。

除了這種新模式，今年8月，美特斯邦威還提出要做“始祖鳥平替”，打算向戶外賽道轉型。

在本文中，《DT商業觀察》將解答以下問題：

美特斯邦威到底賣得咋樣？

想做“始祖鳥平替”的美特斯邦威，能靠本地生活翻身嗎？

還有哪些服飾品牌，正在布局本地生活業務？

01

美特斯邦威，要翻身了嗎？

要回答第一個問題，我們先來看看官方戰報。

今年4月22日，美特斯邦威啟動了抖音生活服務業務，供消費者“線上買券、線下消費”。截至6月初，共成交32萬張團購券，累計銷售額突破1億。

對比來看，2023年，美特斯邦威的收入最高的直營門店，是成都美邦京都大廈店，全年營收接近兩千萬。也就是說，美特斯邦威在抖音賣團購券，40多天的銷售額，就達到去年銷冠門店年銷售額的好幾倍。

當然，銷售額不等同于實際收入。因為隨買隨退的政策，不少人買完券會選擇退款，但我們可以通過核銷率來估測一下實際收入水平。

根據官方數據，4月中下旬至6月初，美特斯邦威長沙形二店線上銷售額1066萬，實際核銷金額為400萬，核銷率約為37.5%。

從前臺數據來看，在美特斯邦威本地生活版塊，主要有6款代金券產品，可以在全國范圍內的幾十家門店核銷。

截至8月30日，這六款券的累計銷量分別為：699代2000元已售23萬+，399代1000元已售3萬+，199代400元已售1萬+，299代1000元（除新品）已售1萬+，69元防曬服4選1已售1萬+、199代500元（指定購）已售183+。

粗略計算，美特斯邦威團購券銷售額超過1.78億，如果按照前文37.5%的核銷率計算，相當于4個多月，本地生活團購券為美特斯邦威帶來了約0.67億元的營收。

這個數字不算少，要知道，2024年上半年，美特斯邦威的總營收在4億元左右。

可以說，本地生活業務為美特斯邦威打開了一扇新世界的大門。

02

誰在買美特斯邦威的團購券？

在抖音服飾電商賽道，前有鴨鴨、羅蒙、波司登等老牌國貨，后有COCOZONE、ROMI STUDIO等網紅個人IP品牌。

美特斯邦威作為千禧年代的潮流風向標，如今卻成為“時代的眼淚”，在今年7月抖音服裝品牌銷售額排行榜中（不包含本地生活銷售額），美特斯邦威尚未進入TOP2000。

電商賽道日漸擁擠，此時入局本地生活賽道，或許是美特斯邦威能打出的最好的一張牌。

本地生活模式，具體來說，是通過短視頻+直播+達人分播等方式賣團購券，消費者線上下單后，可以到線下門店選款體驗。

打開抖音首頁上方的“團購”入口，搜索美特斯邦威，可以看到全國多家門店在直播賣券。

從粉絲畫像來看，美特斯邦威的關注者以女性居多，85后、90后、95后占比接近8成，主要生活在新一線城市和二線城市，如武漢、長沙、天津等地。

在本地生活業務中，消費者所在城市與門店所在地有較強關聯性，在美特斯邦威團購券可適用的80家門店中，超6成門店位于新一線城市和二線城市，這與美特斯邦威的粉絲畫像相符。

從年齡來看，85后、90后、95后見證了美特斯邦威的黃金時代。

2003年，周杰倫擔任代言人，“不走尋常路，美特斯邦威”的廣告，成為85后學生時代的集體記憶。2009年，《一起來看流星雨》爆火，“端木帶我去了美特斯邦威”至今都是電視劇名場面。

就這樣，美特斯邦威吸引了一批曾經把它當成潮牌的消費者。不過，如今讓消費者買單的，既不是因為潮流，也不是出于情懷。

在團購券的抖音評論區中，“性價比”“劃算”是出現最多的詞。

一位消費者表示，女裝T恤吊牌價一百五六十，實際買下來均價六七十，便宜的核心要義是“看你怎么湊”；還有人拿出了做數學題的勁頭，“絞盡腦汁地湊299代1000的優惠，最后以340元拿下七件的戰績滿意離開”。

此外，好幾名消費者都提到一個現象：女裝需要好好挑選才能找到滿意的，而男裝可以隨便拿。事實上，相較于女裝，男裝一直是美特斯邦威占比更重的營收來源。

8月30日發布的最新財報顯示，2024年上半年，美特斯邦威男裝和女裝的營收分別為1.644億元和0.815億元，比例大概是2:1。不僅如此，男裝的毛利也比女裝高。根據財報數據，男裝的毛利率為44.38%，女裝的毛利率為37.19%。

不過也有負面評價。就拿上文提到的便宜這個點來說，有人發現，美特斯邦威似乎想利用滿減來拿捏消費者，一件普通的短褲標價299元，而在淘寶疊加優惠券，五十塊錢也能直接拿下。也有人本想支持本地品牌，奈何“款式土的程度毫無購買欲望”，逛了一圈還是把代金券給退了。

（圖片來源：小紅書）

此外，有的店結賬隊伍排到了門口，沒兩三個小時根本結不了帳；還有店里衣服很皺，白色衣服是臟的，找不到合適的尺碼，售貨員也不愿意去倉庫拿貨，因為“麻煩”。

這些不好的體驗，都可能成為影響美特斯邦威團購券核銷率的原因。

03

美特斯邦威的自救

美特斯邦威在本地生活開辟新戰場，其實也算是被動的選擇。

2016年，美特斯邦威創始人女兒胡佳佳接班，擔任董事長一職，從那以后，美特斯邦威扣非凈利潤在八年間累計虧損45.75億元。

在此期間，美特斯邦威做過不少努力，但沒有取得顯著成效。

比如2023年，花西子事件引發的國貨品牌熱潮，美特斯邦威也趕上了。創始人周成建在《時代周報》的采訪中表示，當時一天4場直播，16個小時，平均在線人數2萬人以上，持續了十來天，但因為供應鏈沒跟上，沒有承接住這一波流量，很快直播間又回歸平靜。

今年1月，“二代”胡佳佳卸任，美特斯邦威的掌舵權交回“一代”創始人周成建手中。

周成建回歸后進行了一系列動作，包括關閉經營效率不高的店鋪、重新整合供應資源、拓寬零售渠道等。其中，入局本地生活業務，正是美特斯邦威自救的手段之一。

8月30日，美特斯邦威發布了2024年半年度報告。上半年，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長648.07%，扣除非經常性損益的凈利潤同比增長133.70%，扭虧為盈。

不過從財報數據來看，美特斯邦威的數據亮點，主要來自于“降本”，而非“增效”。

上半年，美特斯邦威營業收入同比下滑25.8%。在財報中，僅有一句話提到了抖音本地生活服務——“公司與字節跳動旗下飛書、抖音本地生活等團隊合作，打造全域消費場景網絡”，但沒有提及具體的營收貢獻。

與此同時，美特斯邦威營業成本同比降低20.84%，管理費用、財務費用、研發投入均有所下滑。銷售費用中，僅租金及店鋪運營費有所上升，廣告宣傳促銷費、辦公差旅費、外部服務費、折舊及攤銷費、員工薪酬費均實現了壓縮。

臨近下半年，美特斯邦威加快了“自救”的動作，除了開拓抖音本地生活等渠道，還開始布局戶外賽道。

6月26日，美特斯邦威調整了沿用30年的口號，由“不走尋常路”更新為“不尋常的戶外，青春自在”，品牌定位也從“潮流休閑”轉向“潮流戶外”，并推出了戶外新品。

8月28日，美特斯邦威宣布正式進軍戶外市場，推出風火山林系列沖鋒衣，并明確提出了“抓鳥策略”——要做始祖鳥的平替。

進入9月，《DT商業觀察》發現，美特斯邦威本地生活直播間里新增兩款代金券產品，一個是399代1000的“出發券”，一個是699代2000的“山野券”，到店核銷后可以贈送一件防曬服。

在創始人周成建大刀闊斧的改革之下，轉型后的美特斯邦威，帶著戶外新品，進入了本地生活的新渠道。

不過，當前“戶外平替”市場已是一片紅海，平價國牌紛紛崛起，眾多白牌憑借市場反應能力和價格優勢，迅速占領了一部分市場。從價格上看，美特斯邦威并沒有突出優勢。

以三合一沖鋒衣（帶內膽）為例，美特斯邦威的華夏之殼-覓境沖鋒衣，折后價449元，而駱駝抖音銷量最高的三合一沖鋒衣，折后價僅為399元，更不要提1688上價格更低的廠貨。

美特斯邦威攻入戶外，效果到底怎么樣，還需要時間來驗證。

04

服飾品牌，開始布局本地生活

說回抖音本地生活。

《DT商業觀察》發現，目前切入本地生活賽道的服飾品牌，以國產品牌為主，包括一些同為“時代眼淚”的品牌，如拉夏貝爾、班尼路等，抱緊抖音團購自救。

在抖音團購專區，班尼路推出了299代1000代金券，打出3折優惠，已售1萬+。拉夏貝爾推出199代1000代金券，折扣低至2折，已售1000+。

國際品牌主動下場做團購的不多，且代金券的優惠力度遠沒有上述“半死不活”的品牌大，比如美國運動鞋品牌斯凱奇，最低折扣為5.3折。

此外，部分國際品牌沒有直接下場，但零售商主動采取了團購策略。例如，滔博作為全球運動品牌的中國零售商，帶著Nike、Adidas、Jordan等品牌，加入了團購混戰。

但《DT商業觀察》發現，滔博的團購優惠力度正在變小。

8月上旬，滔博在Nike、Adidas、Jordan等品牌店推出了多個代金券，在滔博Nike店，有95元代100元、350元代600元、850元代1000元優惠券，根據銷量粗略估算，成交額達到150萬元以上。

但到了8月底，只剩下95元代100元優惠券仍在售賣，或許是滔博基于對成本的考慮，縮減了優惠的范圍。

寫在最后

近兩年，服飾市場呈現出兩極分化：一頭是始祖鳥、薩洛蒙等中產品牌；一頭是迪卡儂、駱駝等性價比高的品牌，以及擁有絕對平價優勢的白牌。

而Nike、Adidas等傳統運動品牌陷入了增長困境，一些傳統服裝品牌如美特斯邦威、拉夏貝爾、班尼路，更是面臨生存危機。同時，也是這些品牌率先切入本地生活服務。

比起直接降價，這些品牌采用了更為策略性的方式——發放團購代金券，來激發消費者的購買欲望，同時保證品牌價值的穩定。

美特斯邦威就是第一批吃到螃蟹的品牌之一，但團購業態的未來會如何發展、這些品牌還有什么別的招數，還有待繼續觀察。