出品/Tech星球

作者/翟元元

瘋狂小楊哥帶貨翻車事件，已經從他跟辛巴兩大頭部主播低價競爭的私人恩怨和口水仗紛爭，演變成了官方聯合調查組介入、涉嫌“誤導消費者”虛假宣傳的風口浪尖。

9月17日，合肥高新區市場監督管理局發布情況通報：近日，三只羊網絡科技有限公司直播帶貨的“香港美誠月餅”引發關注。對三只羊網絡科技有限公司在直播中涉嫌“誤導消費者”等行為，現已立案調查，將根據調查結果依法依規處理。

合肥市市場監督管理局官方微信公眾號19日發布情況通報，針對近期網絡反映的涉及三只羊網絡科技有限公司有關問題，合肥市市場監管局已與商務局、公安局等部門成立聯合調查組，依法依規核查處理，堅決維護消費者合法權益。

雖然，最終如何處罰還沒一錘定音，但已成雙輸局面。辛巴快手賬號直播權限被封，瘋狂小楊哥更是名利雙失，損失慘重。嬋媽媽數據顯示，“瘋狂小楊哥”抖音賬號粉絲總數從9月1日的1.2億，已經降到9月17日的1.17億人，20天掉粉300萬人，并且現在還在以每日掉粉20-30萬的速度流失。

三只羊旗下賬號雖然停播一天就恢復了直播，但部分直播間幾乎都是差評，“還沒關門”“頂風作案”“怎么還在開播，命真硬”等質疑聲飄滿了評論區。甚至抖音平臺也被質疑不作為，未對瘋狂小楊哥賬號作出任何懲罰。

無論最終懲罰結果如何，但失掉的口碑與商譽，已經注定瘋狂小楊哥難以全身而退。

01

三只羊公司正常運轉，售后賠付冷處理

“一塊月餅扳倒1.2億粉絲的抖音一哥”的故事，還在繼續發酵。

中秋前夕，瘋狂小楊哥因為在直播間銷售美誠月餅，直接從此前沸沸揚揚的私德疑似塌房轉變為帶貨翻車。按照瘋狂小楊哥在直播間的介紹，“美誠月餅是香港高端品牌，每一枚都是米其林大師親手制作，香港排隊才能買且238元一盒”，三只羊與曾志偉等香港明星的背書，讓美誠月餅擁有了跟香港知名品牌美心月餅一樣的知名度。于是，這款月餅幾場直播銷售額便高達5000萬元。 

嬋媽媽數據顯示，美誠月餅傭金為1%。如果以此計算，三只羊該場傭金收入為50萬元。

本來是一場普通的直播帶貨，直到有消費者發現“美誠月餅的產地并非香港”，美誠月餅在香港“查無此店”。網友曬出的產品包裝信息顯示，這款美誠月餅印有“香港美誠食品集團有限公司”字樣，品牌運營方為“廣州市美誠食品有限公司”。生產方有兩個，分別是廣州市美誠食品科技有限公司、佛山市美誠食品有限公司，并非香港生產。并且，價格也并非給“家人們”（消費者）真的打下來的，其他電商平臺銷售價格為59元三盒。

三只羊的“家人們”才意識到被誤導上當了。瘋狂小楊哥抖音賬號8月份發布的視頻下，至今還有消費者前去留言泄憤：“感謝把59的月餅給我們打到了169”、“真怕他這次又挺過去了”。

面對洶涌的輿情，三只羊選擇了冷處理，無論是被質疑銷售假茅臺、還是銷售被央視315曝光的槽頭肉，以及此次的假冒“香港月餅”，三只羊都沒有像其他頭部主播那樣公開回應賠付。

三只羊此前披露的售后通道“三只羊網絡售后”，在抖音其官方賬號被問及月餅是否可以退款、假一賠三，客服只回復稱，“很抱歉給您帶來不愉快的購物體驗，您反饋的問題會及時同步反饋”。

冷處理的方式似乎激起了更大的憤怒。“三只羊靠拖和躲無法解決危機”“三只羊別再玩文字游戲了”“默不作聲，并不能逃避責任”等聲音甚囂塵上。

除了售后賠付冷處理，據了解，三只羊其他還處于正常運轉，員工正常上班。招聘平臺上，三只羊集團的招聘還在正常進行，即使最近處于輿論風口浪尖上，依然有人去三只羊總部面試。一位三只羊離職員工表示，畢竟三只羊福利比合肥其他公司好。事實上，所謂的福利好，其實也只是五險、單休。

三只羊旗下賬號矩陣，只停播了一天，便已陸續恢復直播。除了直播間的差評聲音，其品牌合作似乎也受到了影響。9月20日直播，“三只羊網絡”直播間售賣的是小楊甄選專場商品，“瘋狂小楊弟（三只羊小賣部）”直播間則只有四個商品鏈接，且四個商品同為一個名為“奇古堂”的品牌。

三只羊此前四處設立分公司的項目，據了解，杭州三只羊總部還在正常裝修中。有網友爆料，三只羊集團沈陽分公司“早已人去樓空”；上海分公司該處辦公場所目前處于未動工的狀態；廈門三只羊處于無人狀態。

02

從草根到“帶貨一哥”

從頂流到塌房，不過一年的時間。

去年，瘋狂小楊哥以及三只羊還是驕傲般的存在。入選合肥年度總部企業，兩年時間納稅7億元左右。據公開數據，2022年，三只羊公司直播帶貨產值超過100億元，經營服務收入8.6億元，納稅高達2.5億元。2023年三只羊直播帶貨產值將超過300億元（中國企業家報道2023年GMV為160億），經營服務收入可達15億元，納稅預計超過4.5億元。

單“瘋狂小楊哥”一個賬號，據第三方數據，2022年至今，直播帶貨GMV近80億元。即便是9月份身處輿論風口浪尖，他在9月7日的單場直播帶貨GMV還創下了歷史新高，達到1.5億元。

生意越做越大，商業版圖從個人搞笑IP擴張到直播帶貨、切片、直播培訓、短劇、自建供應鏈、出海。通過直接或間接持股，三只羊（合肥）控股集團有限公司擁有42家企業的實控權。其中切片生意，被三只羊津津樂道：2022年共有1.1萬多人獲得了三只羊網絡的切片授權，人均收入達到17000元，切片帶貨收入已經達到1.87億元。2023年，三只羊預計授權賬號和人均收入都有望翻一番，帶貨收入或將達到6.8億元。

造富的同時，也大手筆擴張：豪擲1億元在合肥買下三只羊直播大樓；斥資3000萬在合肥奧體中心舉辦“小楊臻選群星演唱會”；甚至走出合肥，將觸角延伸至了杭州、上海、廈門、香港等全國多個城市。三只羊香港分公司開業時，曾志偉、鐘鎮濤、陳浩民等一眾港星藝人亮相開業儀式，為三只羊站臺。彼時，業內不少人士分析，三只羊或有望搭上赴港上市的順風車。

瘋狂小楊哥個人財富也極速攀升。根據廣東電商峰會論壇公布的2023年度網絡主播凈收入50強，瘋狂小楊哥以年收入32.123億超越主播辛巴、李佳琦（30.553億、22.725億元）位居榜首。無論該數據是否屬實，他本人已徹底完成從草根到企業家的逆襲。

瘋狂小楊哥的個人敘事是，草根逆襲，世俗意義上的成功學典型案例，90后的他今年也不到30歲。春風得意馬蹄急，一路高歌猛進。

一位三只羊公司的前員工向Tech星球表示，過去在三只羊是真的開心，大家是純粹制造快樂。小楊哥也的確是直播天才，每次明星做客都搞得特別好玩。只是公司規模越來越大，就變得復雜了。另一位離職員工稱，三只羊福利待遇還可以，比合肥其他公司好很多。主播團隊氛圍還不錯，總體來說比較正規，畢竟總部差不多有2000多名員工。 

如果沒有此次月餅事件，沒有與辛巴的口水仗紛爭，三只羊按照正常發展軌跡，即便抖音電商增速放緩，直播帶貨紅利見頂，也有望超越東方甄選、與輝同行，穩居抖音帶貨一哥位置。

03

品控與售后

三只羊直播帶貨雖晚，但與東方甄選、董宇輝差不多同樣的起點。 

2021年3月，瘋狂小楊哥創立合肥三只羊網絡科技有限公司，同年9月，開啟電商直播，第一場直播銷售額達30萬元。2022年因為反向帶貨出圈。東方甄選2021年12月28日開啟直播首秀，2022年6月，因為董宇輝清流式直播而名聲大噪。

2023年，兩家直播帶貨GMV都達到了100多億元。

同樣直播帶貨，同樣做MCN機構，為什么瘋狂小楊哥翻車會如此嚴重？是偶然，還是存在網紅企業家短板等必然因素？

事實上，其他頭部主播帶貨也并非沒有翻車事故。就在瘋狂小楊哥月餅帶貨翻車不久，董宇輝與輝同行直播間也被爆出銷售疑似有問題的月餅。與輝同行回應月餅疑有質量問題，稱確實售賣過，會反饋核查。其他主播如李佳琦、羅永浩、辛巴，都出現過帶貨“翻車”事件。但都沒有瘋狂小楊哥這次引起的爭議大。

三只羊此次帶貨翻車，網友們詬病最多的地方在于，出了問題，三只羊“裝聾作啞”“不回應不賠償”。對比來看，“交個朋友”直播間出現月餅問題，9月11日，“交個朋友”官方發布公告，承諾月餅產品“退一賠三”。售后賠償雖然比較滯后，但卻可以最大程度上平息眾怒。

三只羊目前暴露出來的問題，主要的因素在于品控與售后，但這與其基因密不可分。一個由白牌產品托舉起來的商業帝國，地基本就不穩。相比成熟的知名品牌，白牌產品風險高，可能存在食品安全、質量不過關等諸多風險因素。三只羊過往合作的多個供應商，都曾被市場監管部門責令整改。

高端之路又難走。去年小楊哥曾發力美妝品類，但一個歐萊雅，他們談了半年多，從4月份一直談到11月份。旗下主播“紅綠燈的黃”在帶貨大牌YSL時，甚至因為低俗的帶貨風格而被質疑拉低品牌調性。 

三只羊因為月餅事件將會面臨怎么的處罰，目前尚未可知。但如果被坐實“虛假宣傳”，按照“退一賠三”原則，三只羊或面臨1.5億賠償。

在抖音上最新流傳的一個視頻是，小楊哥日前做客旗下主播“七老板”直播間，面對網友們的質疑，他做了一些簡單的回應。針對為什么都不回應的質疑，他解釋稱，不是不回應，是沒法回應，稍微說一句話就會被過度解讀。提到月餅以及售后，他在視頻中表示，“現在干什么事都是被盯著，這么被盯著，我們敢賣假貨嗎？不僅不會，更不敢。售后肯定給解決好。”

對瘋狂小楊哥而言，從網紅到企業家的路上，月餅事件只是一道關卡。他自己也深知道阻且長，在直播時表示，“你讓我像其他企業家一樣的頭腦，跟他們說話一樣，我至少還得沉淀10年”。只是未來要看，信任他的“家人們”是否還愿意給他10年時間。