來(lái)源/36氪

撰文/賀哲馨

時(shí)尚界擊鼓傳花式的換帥終于落到耐克頭上。

這場(chǎng)外界期待已久的人事變動(dòng)發(fā)生在9月19日，耐克宣布現(xiàn)任CEO約翰·多納霍（John Donahoe）的任期將于10月14日結(jié)束，接替他的是埃利奧特·希爾（Elliott Hill），一位2020年就已退休、32年工齡的耐克老將。希爾在離開耐克時(shí)負(fù)責(zé)耐克和喬丹品牌（Jordan Brand）的商業(yè)和營(yíng)銷業(yè)務(wù)，但令人意外的是，他并不在分析師和業(yè)內(nèi)人士通常討論的CEO繼任者可能人選之列。

消息發(fā)出之后，耐克股價(jià)上抬11%，RBC Capital Markets分析師Piral Dadhania在給客戶的一份說明中寫道：耐克正在迎接一系列變革。

01

遲來(lái)的換人

持續(xù)的業(yè)績(jī)不佳顯然是促使耐克換將的首要原因，但也許為時(shí)過晚。

Nike去年收入僅僅增長(zhǎng)1%至514億美元，利潤(rùn)增長(zhǎng)13%至57億美元，其中第四季度收入下跌2%至126億美元，不及分析師預(yù)期，其最大市場(chǎng)美國(guó)市場(chǎng)收入下跌1%至214億美元，是唯一收入錄得下跌的地區(qū)，令市場(chǎng)感到失望。

外界普遍認(rèn)為，約翰·多納霍雖然幫助耐克度過疫情，但他采取的激進(jìn)直營(yíng)策略導(dǎo)致疏遠(yuǎn)了FootLocker這樣分銷巨頭；疫情之后對(duì)庫(kù)存周期的錯(cuò)誤估計(jì)；以及最重要的，耐克對(duì)潮鞋市場(chǎng)和時(shí)尚的投入過多，導(dǎo)致忽視了年輕人對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的新需求等等，都是這艘巨輪失速的原因。

但短時(shí)間內(nèi)的策略轉(zhuǎn)向，已經(jīng)導(dǎo)致了一系列連帶損害。

上至渠道分配下至營(yíng)銷風(fēng)格的激進(jìn)改革，在耐克內(nèi)部引發(fā)的人高管動(dòng)蕩和人員裁撤最早能追溯到2020年。2020年，有700名耐克俄勒岡總部員工被裁，他們大多數(shù)都在耐克工作了數(shù)十年。

從那時(shí)起，幾乎每一年都有大量資深員工離開耐克，這對(duì)渠道優(yōu)勢(shì)積累和創(chuàng)意連貫性等方面造成了很大的沖擊。

7月，效力耐克21年的前高管Massimo Giunco在社交媒體上發(fā)言，稱約翰·多納霍領(lǐng)導(dǎo)的耐克高層盲目自信，為增強(qiáng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)能力和優(yōu)化組織成本，將該品牌延續(xù)多年的按產(chǎn)品類別劃分的內(nèi)部分析模型更改為更簡(jiǎn)單的按性別和年齡層劃分，進(jìn)而導(dǎo)致大量在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富的員工被裁，耐克積累數(shù)十年的運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)也因此而流失。

耐克在近日遞交給俄勒岡州高等教育協(xié)調(diào)委員會(huì)（Higher Education Coordinating Commission）的文件中列出了2024年度截止4月的年度裁員名單。名單顯示，耐克已經(jīng)裁掉了32名副總裁、112名高級(jí)總監(jiān)和174名總監(jiān)，占公司預(yù)計(jì)年度裁掉職位的40%以上。

揮刀裁撤的同時(shí)，耐克為推行新形象也花費(fèi)不貲。據(jù)悉，在過去一年在營(yíng)銷時(shí)尚潮流的形象上花費(fèi)了43億美元，幾乎與上年度利潤(rùn)持平。時(shí)尚媒體BOF報(bào)道稱，消費(fèi)者、產(chǎn)品和品牌總裁海蒂·奧尼爾（Heidi O'Neill）是推動(dòng)品牌形象改革的具體執(zhí)行者。

人才的流失恐怕難以在一夜復(fù)原，事實(shí)上，耐克的任何麻煩都不是能夠一夕之間解決的，但市場(chǎng)留給耐克的時(shí)間恐怕不多。

更小、更靈活也更強(qiáng)大的戶外品牌還在快速成長(zhǎng)。耐克四大鞋服制造方之一的豐泰，今年新增產(chǎn)能都來(lái)自非耐克客戶，比如薩洛蒙的產(chǎn)能已經(jīng)“達(dá)到10條線”。耐克雖然目前預(yù)告訂單仍維持半年，但“今明兩年都尚未有擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃”。以往，耐克訂單能夠占豐泰營(yíng)收的八成以上。

02

必須二選一

新官上任，樣樣棘手。但新CEO亟待回答的首要問題恐怕是，時(shí)至如今，耐克究竟代表著什么，是頂尖性能還是潮流時(shí)尚？

過去幾年，耐克追逐時(shí)尚的后果之一是失去了喜好專業(yè)度的消費(fèi)者，這一部分市場(chǎng)往往客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率更高，且不為潮流所動(dòng)。當(dāng)然，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一片大好的情況下他們貢獻(xiàn)的銷量也許不足為提，但消費(fèi)環(huán)境或者潮流趨勢(shì)一旦變化，熟客的價(jià)值便開始凸顯。

時(shí)尚媒體人唐小唐向36氪表示，耐克前幾年的增長(zhǎng)全靠以喬丹為主的潮鞋驅(qū)動(dòng)，而潮鞋市場(chǎng)本身即是一個(gè)被做大的需求，當(dāng)市場(chǎng)逐漸回歸理性，這部分的泡沫也會(huì)隨之?dāng)D出。

在潮鞋市場(chǎng)達(dá)到頂峰的2022年，喬丹品牌年?duì)I收突破50億美元，占耐克年?duì)I收的12%，這一比例還在不斷上升，今年達(dá)到了13%。但喬丹品牌的增速已經(jīng)回歸到2019年的水平，耐克若想繼續(xù)依靠其拉動(dòng)營(yíng)收，恐怕將有獨(dú)木難支的風(fēng)險(xiǎn)。

喬丹品牌占耐克營(yíng)收對(duì)比

在令人失望的四季度財(cái)報(bào)發(fā)出之后，耐克公司首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）在一份聲明中說：“第四季度的業(yè)績(jī)凸顯了我們所面臨的挑戰(zhàn)，這促使我們更新了2025財(cái)年的業(yè)績(jī)展望。我們正在采取行動(dòng)，重新定位耐克，使其更具競(jìng)爭(zhēng)力，并推動(dòng)可持續(xù)、盈利性的長(zhǎng)期增長(zhǎng)�！�

新老板為耐克制定的愿景，最早也要等到11月的財(cái)報(bào)會(huì)才能公諸于世。不過，在剛結(jié)束不久的巴黎奧運(yùn)會(huì)上，稍加留意的觀眾已經(jīng)能從耐克營(yíng)銷風(fēng)格上嗅到轉(zhuǎn)變的可能性。

“變得更好勝了，更像個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，”有網(wǎng)友在耐克為美國(guó)女子籃球隊(duì)奪冠之后發(fā)出的海報(bào)下評(píng)論，他指的是“勝者不是誰(shuí)都能當(dāng)”（“Winning Isn’t for Everyone”）這句全新的廣告語(yǔ)，以及一系列強(qiáng)烈語(yǔ)氣風(fēng)格的運(yùn)動(dòng)員宣言。這與很長(zhǎng)時(shí)間耐克主張的包容度、時(shí)尚甚至趣味性的形象大相徑庭。為耐克新廣告語(yǔ)搖旗吶喊的也幾乎是清一色的頂尖運(yùn)動(dòng)員，包括Kobe Bryant、LeBron James、Giannis Antetokounmpo、Serena Williams、Jakob Ingebrigtsen等。

鄭欽文令人印象深刻的海報(bào)宣言也是耐克在奧運(yùn)會(huì)期間嘗試的“霸氣營(yíng)銷”的一環(huán)

市場(chǎng)營(yíng)銷人士評(píng)價(jià)，這讓人夢(mèng)回90年代，那時(shí)的耐克是如何以挑戰(zhàn)者之姿，沖擊當(dāng)年的阿迪達(dá)斯和匡威兩大巨頭。而這一系列的營(yíng)銷背后的操刀者，也恰好是今年1月才回歸的老將Nicole Hubbard Graham，當(dāng)時(shí)就有報(bào)道稱，耐克或許在為重新追回運(yùn)動(dòng)性能領(lǐng)域的領(lǐng)先地位而做準(zhǔn)備。

勝者不是誰(shuí)都能當(dāng)，對(duì)耐克亦如是。