來源/36氪未來消費

撰文/楊亞飛

2013年，湖北商人葉國富創辦名創優品時，電商世界已經如火如荼。但葉國富還是選擇做“傳統”的線下生意，因為他“還是對開店更有感覺”。

熱愛開店的葉國富有很多執念，比如把賣低價小商品的名創優品帶到高端商場。在出差間隙，他會拜訪附近的高端商場，希望后者能夠開綠燈，但由于品牌調性和細節條款，他沒少碰壁。

葉國富的另一個執念是，要做出一家中國版Costco，此前他在公開場合多次表達對Costco的推崇，曾說名創在他們面前還是小學生。

而收購永輝股權，讓他看到了同時完成以上兩件事的可能性。

在收購公告后的電話會議上，當被問到名創如何運營和協同時，他提到全國Top1000的商場，對名創的認可度還不夠。而借助永輝，名創可以更好地影響商圈，以及爭取最好的位置和租金條件。葉國富將這比喻成，“類似于Zara帶動inditex的其他子品牌。”

但這條收購消息一出，市場的態度卻大相逕庭：公告后首個交易日，名創美股收盤跌超16%，市值蒸發8.59億美元，港股開盤后更是一度跌超37%。另一邊的永輝超市，則直接收獲一字漲停。

投資者對這筆交易的質疑集中在，為何要花如此多的錢投資一家傳統超市。根據公告，名創計劃花費62.7億元買下永輝29.4%的股份，交易后將成為后者第一大股東。這幾乎傾其全力，名創目前賬上的現金接近70億元。

葉國富給出的回答是，永輝已經到了業績拐點，“未來一兩年會有比較大的改善，時機已經到了”。而在他的個人社交賬號上，答案更干脆——大家都看不懂就對了，如果看得懂我就錯了。

讓葉國富下決心“抄底”永輝，源于幾次線下考察。先是7月30號，他跑去鄭州看了胖東來調改的第一家永輝門店，下午4點到，他在那里坐了一個晚上。之后又跑到許昌考察胖東來，再返回鄭州已是兩天后的下午2點，依舊是人山人海。葉國富想的是，“這個店如果是我的有多好。”等到一周后，再去看第二家永輝調改店后，他覺得這是巨大的機會。

但這筆交易的出售方就沒有葉國富這么樂觀，永輝更像是一塊燙手的山芋。

此次出售方之一的牛奶國際，是在2014年斥資56.9億元買下20%股份，成本為7元/股。而后2015年，京東更是作價43.1億元買下10%的股份，顯然幾乎都是“割肉”套現。而在名創優品收購交易完成后，牛奶國際全部清倉，京東也僅剩2.94%的股權。

名創優品收購前后，交易各方永輝持股變化

一位零售行業投資人告訴36氪，按照公開市值來看，名創的收購價格確實便宜，但占股接近三成，公告中又提到不會控制永輝，“這種高股份和低話語權不太正常”。另外，名創和永輝的共同股東都有騰訊，牛奶公司退出后，如果沒有新的投資者，永輝市值可能完全崩潰，對于騰訊來說將是重大投資損失，“名創的出手或許也有托底成分”。

胖東來模式對于永輝的調改空間，是葉國富口中的投資核心判斷。他在電話會議上說，零售未來只有低價和特色兩條路，名創、山姆和Costco是特色零售，但胖東來模式還要更優秀。此番收購永輝，看起來更像是押寶胖東來在永輝全國門店的復制。

胖東來對于永輝的幫助，的確立竿見影。第一家調改店開業后首個完整月，日均銷售額達到187萬元，是調改前的13.9倍，第二家調改店開業半個多月，業績達到調改前的8.2倍。這之后，永輝還宣布首批調改門店將延伸到全國10個城市。

在產品側，永輝學習胖東來學的很徹底，商品整體“胖東來化”。新開業的第三家調改店，調改梳理后商品結構達到胖東來商品結構的90%以上，幾乎整個推倒重來。

這種調改幾乎救了永輝一命。在這之前，這家超市連鎖深陷經營泥沼，股價從最高逾11元跌至最低2元，2023年歸母凈虧損13.29億元，凈減少33家店。今年上半年還在繼續關店，凈減少57家店。

這一系列門店調改，還未明顯改善業績，但已經拉動了股價，8月永輝曾收獲兩個漲停板。不過，對于接下來胖東來模式的輸出，并非所有人都像葉國富那么有信心。

一位接近永輝的商場人士告訴36氪，胖東來跟永輝本質是兩套生意邏輯，胖東來的經營體系還只是局限于許昌，而永輝則是大連鎖、強供應鏈的大型商超。此外，當下的“永輝胖東來化”也只體現在兩點，一是布局、服務、紀律的調改，二是引入胖東來自有產品，只是“噱頭到位了”。

一位超市大賣場的行業人士告訴36氪，從2009年到今天，胖東來模式沒有誰真正學會。成功復制只存在于少數的地方市場，“低線市場，或者做的久的且在當地有好口碑的零售商才行。”

相比于胖東來化的調改，外界更關心的是，名創花了如此多的錢，能否跟永輝有直接業務協同。

在收購永輝之前，名創實現了業績的連續高增長，截至今年上半年，名創全球門店增至6868家，TOP TOY門店數增至195家，上半年GMV達到145億元，營收同比增長25%，且在出海方面表現出色，海外門店數已經達到2753家。

成熟的IP運作，是名創的增長密碼，也讓他們一度被類比泡泡瑪特，而名創的長期目標是打造“世界第一的IP設計零售集團。”

在出海的成功，證明了名創把IP和供應鏈帶到永輝的可能。相比于國內，名創海外門店大部分是代理門店，即是與具有當地資源的代理商合作，名創輸出IP和供應鏈。

在一位消費投資人看來，這種IP化的產品形式做海外輸出時，會讓當地消費者感覺到高性價比，“一根手機數據線加個IP賣10美元，在國內覺得很貴，但在歐美會覺得很便宜。”

IP的加成帶來的溢價空間明顯。據國海證券，名創《芭比》聯名產品平均溢價為10.3元，溢價比率為44.8%。銷售拉動則是另一方面，此前今年3月，名創跟日本IP chiikawa推出主題快閃上海靜安大悅城首站，單店10小時銷售額268萬。

對于永輝而言，過去大賣場的黃金時期，是通過低毛利生鮮引流，高毛利零售商品高毛利做高整體毛利。但電商、社區團購以及直播的持續沖擊，這種經營形式已經難以為繼。2024年上半年，永輝綜合毛利率僅21.58%，而名創同期毛利率是他們的兩倍。

名創也有意將IP引入永輝商品體系，計劃幫助永輝發力自有品牌，對標山姆、costco和胖東來。在電話會議上，名創方面表示，永輝自有產品差異化不強，毛利率較低，而名創最擅長做這方面。

不過，二者產品品類區別明顯，前者是以化妝品、日用百貨為主，而后者則是生鮮大賣場，這也讓IP協同看起來有很多不確定性。

前述行業人士告訴36氪，名創和永輝，要想真正做到業務協同，必須要有一個人“絕對放權”，名創需要有完全的話語權才能徹底推行下去。另一個問題在于，名創對于生鮮領域，以及除了日化之外的快消品領域，都沒有深耕過，實際的推行效果存在未知數。

一位曾幫永輝做過自有品牌開發的行業人士告訴36氪，名創與永輝的合作本身有很多機會，但由于這是兩個不同的零售商，商業邏輯和消費目標群體明顯不同，“需要進行重大變革。”

從日化百貨跨界到生鮮食品，名創要想通過永輝復刻costco，商品開發的節奏恐怕也要放緩。據36氪了解，山姆會員商店和costco的商品每年更新率僅5%-10%，而名創的更新率要到20%以上。“這種更新率在小店可以玩轉，但永輝這種大超市不太現實。”