來源/窄播

作者/龐夢圓

即時(shí)零售市場再起變化。國慶前夕，抖音小時(shí)達(dá)在全國范圍開放商家入駐，不再需要定向邀約。

抖音小時(shí)達(dá)加速，即時(shí)零售市場迎來新變量。

即時(shí)零售的本質(zhì)是基于即時(shí)消費(fèi)需求，對即時(shí)商流和即時(shí)物流的匹配。近年來，因?yàn)榧磿r(shí)物流等基礎(chǔ)設(shè)施的日漸成熟，以及在前置倉等倉配模式上的不斷摸索，疊加平臺、零售品牌、渠道商對增量市場的渴求，即時(shí)零售這個(gè)市場變得重新活躍起來。

目前市場上的即時(shí)零售玩家大概包括三種。分別是從前置倉或店倉一體模式切入的盒馬、叮咚，線下零售疊加第三方即時(shí)配送能力的山姆等，以及平臺模式的美團(tuán)閃購、京東秒送、淘寶小時(shí)達(dá)、抖音小時(shí)達(dá)。其中，平臺型玩家的市場份額最大（據(jù)說僅美團(tuán)一家已經(jīng)占據(jù)即時(shí)零售市場份額的四成），在商流、物流和信息流上的能力也最全面，當(dāng)然，側(cè)重點(diǎn)各有不同。

抖音小時(shí)達(dá)的差異化優(yōu)勢無疑是流量。由此推測，它在此時(shí)加速，一是看中市場機(jī)遇，二也是對現(xiàn)階段從流量切入即時(shí)零售這個(gè)變化中的市場有了更多期望。

反過來，抖音小時(shí)達(dá)加速也給本就被在被重新關(guān)注的即時(shí)零售帶來更多新變量，并可能牽引出新的競爭焦點(diǎn)的出現(xiàn)。

01

抖音小時(shí)達(dá)加速

抖音小時(shí)達(dá)隸屬抖音電商，2022年10月上線，2023年10月獲得獨(dú)立入口此后一直漸進(jìn)開城。今年上半年還據(jù)傳在部分城市嘗試通過共享倉，補(bǔ)充商家的本地履約能力。

后來，因?yàn)槎兑敉赓u一度轉(zhuǎn)入抖音電商，抖音小時(shí)達(dá)還曾與抖音外賣合并為「抖店·到家」，平臺也曾邀請一部分本地外賣商家入駐抖音即時(shí)零售后臺——據(jù)了解，抖音外賣在抖音電商和生活服務(wù)兩個(gè)組織歸屬上的反復(fù)，也間接影響了抖音小時(shí)達(dá)的業(yè)務(wù)推進(jìn)。

隨著抖音外賣轉(zhuǎn)回抖音生活服務(wù)，抖音小時(shí)達(dá)也于9月24日全國開放，并在國慶前進(jìn)行服務(wù)商招商。在對服務(wù)商的招募上，抖音即時(shí)零售非常看重服務(wù)商的內(nèi)容能力和流量能力，比如其中一項(xiàng)要求就是：所服務(wù)商家累計(jì)開播時(shí)長達(dá)到100小時(shí)。

另外據(jù)說，現(xiàn)在入駐小時(shí)達(dá)的商家享受配送費(fèi)高額補(bǔ)貼，「5公里內(nèi)一單3.5元，比一些同行便宜40%」。

抖音小時(shí)達(dá)正在成為重新活躍的即時(shí)零售市場的又一個(gè)變量。

02

抖音怎么做即時(shí)零售

如我們在《抖音小時(shí)達(dá)的新路線和新品類》里所說，抖音做即時(shí)零售，依托的是流量優(yōu)勢+電商漏下來的遠(yuǎn)場供給+第三方物流。

隨著社會化物流的成熟，以及即時(shí)零售對配送速度的要求不像外賣那么高，依靠第三方物流不會成為抖音即時(shí)零售的明顯短板，但也沒有優(yōu)勢。

至于即時(shí)商流，抖音的拓展路徑與京東秒送、淘寶小時(shí)達(dá)相似，都是一面從線上供給里篩選合適的品類，一面撬動線下商家參與。

唯一確定性的差異化優(yōu)勢是流量。因此決定抖音即時(shí)零售未來發(fā)展速度和高度的關(guān)鍵就在于：抖音如何通過其流量能力撬動即時(shí)商流，并進(jìn)行即時(shí)消費(fèi)需求與即時(shí)商流、即時(shí)物流的匹配。

也就是說，理解抖音即時(shí)零售的差異性與邊界感的關(guān)鍵在于流量。

抖音流量的基本特征是基于內(nèi)容形成的，有集中爆發(fā)能力的，更多滿足不確定的興趣消費(fèi)需求的。

因此，與抖音在本地上的探索類似，抖音流量在即時(shí)零售里首先篩選出的，也是更適合內(nèi)容展示的供給。對應(yīng)的是有內(nèi)容能力和內(nèi)容制作成本的大商家、大連鎖或者有靠差異化供給的商家。大部分小商家可能會因內(nèi)容創(chuàng)作的高門檻和大成本而卻步。

餐飲服務(wù)商食亨的CEO王泰舟曾向我們分析過，抖音本地最大的特點(diǎn)，是通過內(nèi)容化的流量，彌補(bǔ)了高客單到家和低客單到店的本地市場空白，此前，美團(tuán)、餓了么主要滿足的是高客單到店和低客單到家的用戶需求。

因此在即時(shí)零售上，抖音最擅長的可能也是這些對內(nèi)容化有需求的、高客單的品類（當(dāng)然不絕對如此），比如此前在外賣里已經(jīng)驗(yàn)證過的車?yán)遄印⒘裆彙⒌案狻Ⅴr花等，以及因?yàn)閷ξ锪饕�求沒那么高而可能會放寬的品類，比如酒垂類等。（美團(tuán)就在酒這個(gè)垂類上摸索出歪馬送酒品牌，通過自建供應(yīng)鏈+直營/加盟前置倉+自建物流的方式實(shí)現(xiàn)了快速增長，這個(gè)模式有可能在美團(tuán)復(fù)制到其他適合的品類。）

此外，本地+推薦（+部分搜索）的流量分發(fā)邏輯，則會讓一些此前在美團(tuán)等平臺沒獲得充分曝光的中小商家通過單品爆品或者差異化內(nèi)容浮現(xiàn)出來。（美團(tuán)是本地+搜索+部分推薦邏輯，更利于有固定投流能力的大品牌商家。）

幫商家進(jìn)行本地獲客的「本地推」工具進(jìn)行產(chǎn)品升級后，這套流量分發(fā)能力還可能覆蓋到更多本地商家，不僅局限于餐飲，還包括非常多的到綜商家（向到綜商家拓展、做線索推廣，是抖音本地近半年的重點(diǎn)動作之一），比如服裝店、眼鏡店等，其中一部分就可以漏到即時(shí)零售。

需要解釋的是，盡管抖音外賣幾經(jīng)探索仍在品類、規(guī)模、滲透率上有限，且其反反復(fù)復(fù)的探索可能間接影響了抖音即時(shí)零售的速度，但抖音即時(shí)零售也會受益于抖音外賣多次折騰下錘煉出的即時(shí)配送心智。

外賣是即時(shí)零售很好的引流品類。京東秒送就正在通過接入外賣品類來強(qiáng)化自己的即時(shí)零售屬性和吸引新人群。

03

即時(shí)零售或?qū)㈤_啟新一輪用戶爭奪戰(zhàn)

抖音小時(shí)達(dá)加速不是即時(shí)零售市場近期的唯一變量。僅最近兩個(gè)月，即時(shí)零售市場動作頻頻，且多個(gè)動作都指向流量爭取，用戶爭奪。這是一個(gè)市場正在快速擴(kuò)張的藍(lán)海期的標(biāo)志。

首先是在資源位上，淘寶小時(shí)達(dá)和京東秒送各自成為APP首頁的一級入口，秒送甚至在京東首頁有兩個(gè)一級資源位。

其次在品類上，各家都在進(jìn)行品類擴(kuò)充。

淘寶小時(shí)達(dá)吸引到名創(chuàng)優(yōu)品、良品鋪?zhàn)拥绕放埔约岸嗉疑坛�便利店入駐。京東秒送開始送外賣，首頁有瑞幸咖啡、漢堡王、永和大王等頭部餐飲商家。美團(tuán)閃購更是連續(xù)幾個(gè)季度增長，且已經(jīng)吸引多個(gè)外賣商家入駐。

除了平臺的參與外，各種零售品牌和渠道也比之前更主動擁抱即時(shí)零售，除去靠前置倉獲得線上交易額大幅提升的山姆，名創(chuàng)優(yōu)品也已經(jīng)開出超 200 家前置倉、中石化旗下的易捷便利店也在考慮入局。

越來越多有引領(lǐng)效應(yīng)的連鎖品牌的嘗試，會明顯降低平臺做即時(shí)零售時(shí)進(jìn)行商家獲取的門檻，并提高供給補(bǔ)充效率——這其實(shí)也是品牌在找新流量。

第三，我們觀察到，即時(shí)零售的新一輪價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)隱約開始。

僅在純凈水這個(gè)品類上，京東秒送首頁「一元大牌」能買到一元5L的農(nóng)夫山泉礦泉水（此外秒送頁面還有面向新人的「首單減免配送，0元起送」和「全場通用紅包」等福利）；淘寶小時(shí)達(dá)的叮咚買菜也有1.2元的6L怡寶純凈水；美團(tuán)能找到規(guī)格為12瓶的500ml農(nóng)夫山泉飲用水8.9元的到手神價(jià)。

所以，盡管受限于模式，即時(shí)零售的主戰(zhàn)場仍會聚集在供給豐富、消費(fèi)者密度也更高的一二線。但即時(shí)零售正在基于多方的共同需求進(jìn)行品類擴(kuò)充、用戶擴(kuò)充，并帶來整體市場的擴(kuò)大。

《「即時(shí)+」2023即時(shí)零售發(fā)展趨勢白皮書》顯示，預(yù)計(jì)到2030年，即時(shí)零售市場規(guī)模的年均復(fù)合增長率將達(dá)到25%，2030年的市場規(guī)模有望增至3.6萬億元，占同期社會消費(fèi)品零售總額的6% 。

在這個(gè)不斷擴(kuò)大的市場里，有不同能力基礎(chǔ)的平臺、零售品牌、渠道商，都在通過不同路徑找自己的成長，驗(yàn)證自己的空間。

而接下來的看點(diǎn)，就是各平臺如何繼續(xù)推進(jìn)即時(shí)零售，以及即時(shí)零售將如何作用于各平臺的主流業(yè)務(wù)。