來源/錦緞

作者/穆陽

10月15日，距離雙11還有近一個月，各大電商平臺就迎來了史上周期最長的雙11大促節。

一眾大牌主播中，并不令人意外的，是淘寶一哥李佳琦的穩定開局：

李佳琦直播間熱賣值一度突破一萬，不到十分鐘，預售GMV秒破億，成功拿下淘寶“雙11”首日銷冠。

其中部分李佳琦帶貨的單品獲得了秒空的待遇：

可復美膠原棒1分鐘2萬單，加貨到60萬單，三分鐘沒了；BBC紙尿褲3萬單，秒空，歐萊雅全明星大套組一萬單，秒空；據美one官方透露，李佳琦直播間預售加購金額同比增長超過20%。

圖：2024年雙11李佳琦首日戰報，來源：福布斯中文網微博

一個細節可以佐證，李佳琦這次雙11至少表面上還是舉重若輕的：

這次雙11大促，其他的流量網紅都還在想辦法逼單催單，直播間到處“再不買就晚了”；而李佳琦直播間已經開始不停提醒用戶們“要理性消費”。一哥關愛消費者的格局，高下立判。

大家說，淘寶一哥，又回來了。

01

要知道，李佳琦眼下的一掃頹勢，與過去一年中那個安靜異常的他，形成了鮮明的對比：

據多家媒體報道，2023年雙11首日，李佳琦直播間銷售額為95億元，和2022年同期相比，減少一半以上，創下過去3年新低；而今年618，李佳琦直播間預售同比又下降了46%。

熟悉直播電商歷史的人都清楚，眉筆事件后，李佳琦日子不是很順，因為流量也是記仇的：

在今年5月的美one618大促啟動會中，李佳琦感嘆，主播這個職業，想要做好，非常困難，結果這句話又被抓住小辮子，被輿論莫名其妙諷刺為“做主播哪里難了，有沒有努力工作？這么多年漲沒漲工資？”

李佳琦這樣的聰明人，當然很快嗅出輿論風向的變化。

根據南方都市報報道，今年8月6日，李佳琦關聯公司因承攬和同糾紛被花西子的生產合作商科絲美詩起訴。而隨后的9月24日，李佳琦所屬的美One公司啟動了出海業務布局，成立新國際發展部，已經做好了出海的準備。

加上一眾主播雙11前紛紛折戟，在軍心不穩的檔口，李佳琦的雙11首日絕地反擊，被視為依然能鎮住天貓美妝大盤的表現，似乎也給了一眾淘天美妝品牌老板們吃下定心丸。

02

不過，對于了解美妝直播賽道現狀的業內人來說，其實這份李佳琦戰報數據背后有不少經不起推敲的地方：

首先，今天的李佳琦，是淘天美妝直播這么多年長期經營的臺柱子：

從2018年就開始運營的淘寶直播，到今天GMV仍然沒有達到萬億，不及抖音直播的一半，甚至被快手落下一個身位。

過去三年中，很多知名主播在淘寶直播，都多多少經歷了直播翻車和水土不服的問題：淘寶三大頭部主播薇婭，雪梨，林珊珊，因稅務問題被罰；而從小紅書挖來的超頭章小蕙，調性也與淘寶有天壤之別。

根據遠川研究院統計，12個入淘的頭部主播，目前退出了8個，從顏值賽道的一粒小莎子到情感賽道的李誕，再到知識內容賽道的東方甄選，無一不是經歷了聲量巨大的“入淘”后，悄無聲息地選擇了停播。

坊間戲謔，翻過來倒過去，淘寶直播在推的和能夠推的，只有2016年就已經走紅的李佳琦。

這一局面導致的最終的結局就是，即使對李佳琦的這種超級頭部的投入，可能需要付出巨大的代價，品牌和平臺也必須要投。

這才是在李佳琦流年不順的情況下，還是只能在他身上下重注的核心原因。

因此，無論是淘天平臺，還是李佳琦自己，雙方都很清楚，今年這次重返雙11，實在不容有失。

因此，也就不難理解，為什么李佳琦會在這次預售首日開始，連續兩天放出了5億紅包。“李佳琦將發5億紅包”的消息，也迅速登上熱搜。

圖：李佳琦將發5億紅包的媒體報道。來源：新浪科技微博

要知道，三年前，同為淘寶頭部主播薇婭雙11預售直播間中，其老公兼助播董海峰一直在配合薇婭直播節奏“狂發”百元紅包，最終也“僅僅”灑出五百萬元的福利。

這僅僅是今年李佳琦雙11預售紅包量的百分之一而已。

因此，不難看出，本次李佳琦的所謂大賣，是有來自平臺的大量預算支撐的。結合投入回報率這一數據，一個基本常識在于，李佳琦的影響力很可能還在進一步削弱。

我們不妨結合數據看看：考慮到2023年李佳琦雙11近乎腰斬的表現，2024年的預售加購金額的20%增速只是看上去好看而已，2024年加上五億紅包的天量投入的李佳琦，還是沒有恢復到2022年雙11水平。

圖：2023年雙11李佳琦首日戰報，來源：大眾網微博

我們按媒體披露的數據測算，今年雙11李佳琦首日銷售額，僅在2022年的六成左右。這對于已經使出全身力氣的李佳琦和對其寄以厚望的各方來說，不能算一個好消息。

其次，即使是這樣的所謂天量預算，也被很多美妝博主揪住其中的BUG不放：

許多美妝博主通過比較，指出李佳琦直播間今年雙11的促銷機制不如往年，部分產品價格比線下渠道和免稅渠道貴不少。

比如全網200萬粉絲的美妝博主“是書瑤呀”就發布了“李佳琦直播間哪里便宜了？？不買指南”，將李佳琦直播間雙11價格機制，日上免稅渠道，線下百貨，以及今年618大促機制橫向對比，給出了部分產品甚至不如在線下專柜，日上免稅渠道購買來的實惠的觀點。

例如“雅詩蘭黛沁水粉底液（30ml）”，李佳琦直播間價格為550元（30ml正裝+15ml*2小樣+5ml*2的小樣），而日上免稅店的價格預估到手為247元的正裝價。

其他的例子還有很多，不一一列舉。5億紅包天量促銷預算背后，這種羊毛出羊身上的機制，難免會讓消費者多少有點不愉快。

但羊毛事件更重要的信號是，在事實面前，對于李佳琦這樣毫無爭議的超頭主播來說，很多品牌方也并沒有按慣例給到全網最低價格，品牌方開始對于其所代表的達人直播所象征的逐漸下滑的回報率，有了警覺：

一眾國際品牌，Lamer，雅詩蘭黛，赫蓮娜本次雙11銷量，都相當有限，而資生堂甚至同比去年大幅下滑；

而在李佳琦手上表現突出，被拿出來當樣板的國貨品牌，在抖音等平臺一樣實現了大幅上漲。

比如，在美One本次雙11聊以自豪的三分鐘秒沒的可復美，在抖音電商大促搶先期銷售額是去年同期近6倍；

結合今年的雙11戰報，其他直播平臺，國貨品牌增長反而更為明顯了：

截至10月15日,抖音電商雙11美妝行業整體成交額同比增長75%。其中，護膚產品成交額同比增長102%，彩妝香水成交額同比增長48%，美容儀器成交額同比增長30%。護膚品牌銷售額TOP3全部為國貨品牌，彩妝銷售額TOP10中，國貨品牌占據6席。

在成交額增速方面，護膚銷售額TOP20國貨品牌占據15席，彩妝銷售額TOP20國貨品牌占據13席。

有沒有李佳琦，國貨美妝品牌在其他平臺都一樣實現了高增長。也難怪當業績實在沒什么可說的時候，有時候只能在數據選擇上做做文章了。

公平地說，大家不應該單純責備李佳琦，因為今天的大環境對李佳琦和他的團隊并不友好：

2023年天貓護膚品牌排行中，TOP10分別是歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻、玉蘭油、雅詩蘭黛、薇諾娜、SK-II、修麗可、海藍之謎、可復美。這其中占據7席的國際品牌，今年疲態盡顯，雅詩蘭黛和海藍之謎都經歷了大幅下滑，TOP20的資生堂今年三季度在華銷售額下滑9%。

李佳琦是以國際品牌起家的，天貓美妝國際大牌的銷售困境很顯然會不成比例的影響李佳琦的發揮：

以天貓雙11預售首日10月14日李佳琦直播間上演的超級美妝節為例，據《美妝浪潮》統計，當晚直播間累計上線了超過130個美妝品牌，超過80個為國際品牌，占比超過一半。

5億紅包刺激，超過6成的國際品牌上線，最后卻是這樣的銷量結構和表現，這著實會讓關注李佳琦的品牌主心中一涼。

事到如今，一個令相關方感到尷尬而從未被問出問題是：

假如說品牌在李佳琦直播間巨額投放資源，卻換不來跟其他平臺同樣甚至更高的銷售額的話，那么，李佳琦的的渠道價值究竟體現在哪里？

03

平心而論，今天的李佳琦，已經不是剛剛出道時那個能量無限的他了。在越來越多品牌上，拿不到全網最低價，就是李佳琦這個IP開始走下坡路的一個明顯跡象。

從一系列動作來觀察，李佳琦自己顯然也明白這一點：

無論是投身《披荊斬棘的哥哥》挖掘新的流量池，還是在過去一年中的低調安靜，都是為了讓自己的流量和個人IP能夠休養生息，也證明了這個達人直播一哥自己對于局面的清楚判斷。

而與李佳琦有著同樣清醒判斷的還有更多國際大牌：

今年4月，已經進入中國市場36年的日本化妝品牌高絲宣布關閉天貓官方旗艦店，而就在三年前，由于連年增長，高絲化妝品銷售（中國）有限公司被株式會社高絲認定為跨國公司地區總部。

5月，歐萊雅旗下專業彩妝品牌NYX Professional Makeup（以下簡稱NYX）在品牌天貓海外旗艦店發布閉店通知，宣布將于6月21日結束運營。同樣就在3年前的2021年618，NYX曾是天貓國際直營銷量排名第一的彩妝品牌。

再往前，2023年3月，小眾日系彩妝品牌Amplitude的天貓海外旗艦店也宣布關停；6月日系彩妝品牌Naturaglace在天貓閉店；12月，BBIA碧娥也關閉了天貓海外旗艦店。

就連國貨也未能幸免，曾被李佳琦帶火的平價口紅TOP1 VNK也悄然閉店。

通過觀察可見，甚至包括淘天自己，也已經對這種回報率下滑的局面，早早做好了預案：

從2023年開始，淘寶店鋪直播從直播戰略中，就開始逐漸站上C位，其中美妝行業更是其中翹楚，雅詩蘭黛官方旗艦店店播雙11同比增長215%；海藍之謎官方旗艦店增長275%；歐萊雅官方旗艦店增長330%。除了店播之外，短劇美妝投入也開始成了淘天挖掘的流量池。

大家都早早的找好了后路。

實際上，在品牌，平臺和李佳琦三方這種擰巴狀態下，今年雙11，李佳琦直播間的諸多弊病開始迅速放大，各方的行為方式都多少有脫離用戶優先這一思考模式的嫌疑，而越來越多的關注自身利益。

比如今年在小紅書等渠道得到瘋狂吐槽的，李佳琦直播間預熱半天領不到紅包的情況：

這背后的原因是天貓設計的長期燒腦用戶的復雜優惠券分布，讓許多小姐妹做了超長時間的功課和準備，但一進直播間依然陷入迷糊狀態：很多人蹲了一天仍然搶不到一個紅包，買不到自己心儀的產品，最終還是會買貴；

李佳琦最后在直播間回應“（紅包）明年老粉絲塞給你們，我這邊就不掛這種紅包了，搞的人心態都要崩掉了，真的難受”。

平心而論，復雜的優惠券設計本身，就是為了能夠通過在營銷投入上的結余，爭取更多淘天平臺的利益，但這本身就偏離了用戶第一這一根本原則，讓用戶等一天什么紅包都拿不到，這真談不上是回饋用戶。

再比如，今年李佳琦直播間內想要領紅包，需要鎖定尾款才能生效，這其實是給用戶增加了一道門檻；因為一旦交付尾款，用戶不能夠輕易退款，這其實并不符合時下很多用戶的消費習慣。

不難理解，對于李佳琦團隊來說，設計這樣的條款實際是一種不得已而為之的行為，用戶體驗和美one利益之間，已經是一碗很難端平的水，他在考慮用戶的同時，更重要的，也要考慮自己的團隊盈利水平。

事實上，當這個系統中每個人都不得不在用戶體驗和自身利益中做出艱難選擇的時候，也許，并不是其中每個人的錯，而是這個系統的玩法已經不再友好了。

怪異博弈讓淘天，李佳琦，美妝品牌每一方都被困在這個系統中動彈不得。

04

公平地說，李佳琦直播間本次“雙11”迄今的種種現狀，也折射出了天貓美妝一個時期以來微妙處境。

在過去12個月中，除了依賴時間差（今年618比以往更早，促銷時間更長）的5月淘天整體美妝增速更快外，天貓護膚個護有8個月出現了同比下滑、彩妝香水也有7個月出現下滑。

圖：天貓護膚個護及彩妝香水一年間銷售表現，來源：青眼數據

要知道，就在一年前，大家還在討論李佳琦要不要出淘走向多平臺的問題；

而今天，在綜藝圈蓄力一年的李佳琦在5億紅包的加持之下，仍然沒有回到2022年的高光時刻，各方仍然在回報率和銷售額增長的兩難處境中打圈。而其他平臺諸如抖音，卻已經逐漸走出了對超頭主播依賴的怪圈，開始在美妝賽道上全面加速。

我常常會想起會回想起2016年美One組織的那一場淘寶直播項目比賽，就在那場標志性的比賽中，李佳琦和美One，淘天美妝，歐萊雅等國際大牌，都迅速走上了快車道，今天無可替代的電商直播一哥和淘寶直播的美妝地位就此打造；

而2024年的這場各方全押的雙11預售背后的數字，許多年后的意義，也許也可以跟那場直播比賽相提并論：

在這場游戲中，各方都傾注自己幾乎全部資源，但卻最終無奈意識到，這場直播的杠桿游戲，握得越緊，就流失得越多。

時間并不會寬容那些停步不前的人，在美妝電商這個高難度賽道，尤其如此。