出品/聽筒Tech

作者/小聽

瘋狂小楊哥、辛巴等大主播接連塌房，淘寶直播似乎吃到了甜頭。

10月14日，天貓雙11開啟預售，李佳琦直播間率先破億。

據接近美one內部消息顯示，今年雙11李佳琦直播間預售加購金額同比增長超過了20%，可復美、絲塔芙、歐萊雅等多款商品秒售罄。

不僅僅是李佳琦，預售當晚，淘寶直播破億的不在少數。

公開的報道顯示，當晚，蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等直播間也陸續宣布首小時即破億，破億的速度和首小時成交都超過去年。業內分析人士認為，雙11淘寶直播的成交爆發，標志著品質直播時代的開啟。

最近一年，在抖音電商、快手和小紅書的攻城略地之下，淘寶這個直播電商的締造者接連上線全托管、進一步扶持中腰部主播，并請出一眾港姐和企業家CEO現身直播間“乘風破浪”，但這些并沒有讓淘寶直播間破圈。

在不少業內人士看來，李佳琦的首戰告捷，一定程度上，意味著淘寶直播開始打出翻身仗。

不過，僅僅一個李佳琦的勝出，便判定淘寶直播迎來了轉變和生機，顯然為時過早。

接下來，淘寶直播能否在四面楚歌中脫穎而出，還需要讓子彈再飛一會兒。

01

李佳琦雙11預售爆場

“誰說消費者的購買力下降了？來李佳琦直播間看看。”

10月14日晚，電商從業者馬哥從李佳琦直播間出來后，在社交平臺發出如是感嘆。

“秒沒”，依然是李佳琦直播間的主旋律。

“晚上8點，李佳琦進入直播間后，氣氛十分熱烈，（直播間）發的紅包，根本搶不到。”馬哥在李佳琦直播間觀察了大約半小時，“即便是加單，也是瞬間售罄。”

95后小林便是李佳琦的“死忠粉”，她絕大部分化妝品均來自李佳琦的直播間。雙11之前，她早早就根據李佳琦直播間給出的預告時間，給自己心儀的商品列了清單。10月14日一下班，她便進入直播間“蹲點”。

“我雖然算不明白淘寶那些領券和滿減，但根據我的經驗，李佳琦直播間的東西絕大部分都很劃算。”小林告訴《聽筒Tech（ID：Tingtongtech）》，就算“花西子眉筆”事件后，她也對自己過去在李佳琦直播間購買過的一些商品做過比價，發現還是李佳琦這里便宜，“而且我相信他不會賣假貨。”

以小林購物清單中的某品牌精華液為例，在其他平臺，活動價格為399元/盒，但在李佳琦直播間，滿減后價格為359元/盒，“如果拍兩盒，更劃算。”

但預售當晚直播間的人氣還是超出了小林的想象，“發的紅包根本搶不到。以前也火，但不至于搶不到。”

不過，小林最終還是搶到了幾款心儀的商品，“我不認為這是狂熱，這些都是我的‘剛需’，在我看來，買東西就是要省到錢。”

圖：李佳琦10月14日晚直播間表現

來源：馬哥

王若則是新被種草的一員，在過去很長一段時間里，王若很少在直播間購物，“浪費時間”是王若不去蹲守直播間的主要原因。但最近，在和朋友聊天時，朋友給她展示了李佳琦直播間的商品后，她也被激起了興趣。

“不少日常必需品確實要便宜一些。”王若自嘲自己現在是那個“既要品質，也要性價比”的“偽小資”，“同樣的商品，能夠便宜點，當然選便宜的。”

但王若依然不愿意蹲守，她只是在李佳琦預告的直播時間里去直播間看了一會，“搶到了就搶到了，沒搶到就再說。”

不過，王若依然被直播間的狂熱驚到，“原來真的還有這么多‘女生’沖進直播間。”

小林和王若這樣的女性不在少數。在社交平臺，與“李佳琦雙11直播預售”相關的話題隨處可見，其中絕大部分內容是“省錢攻略”，筆記中詳細列舉了如何搶券、如何疊加，以及如何使用，跟帖的討論同樣頗為熱烈。

沖進直播間的女生給李佳琦帶來的戰績極為可觀。

接近美one內部消息顯示，今年雙11李佳琦直播間預售加購金額同比增長超過了20%，其中李佳琦的“老朋友”可復美、絲塔芙、華倫天奴、歐萊雅等多款商品秒售罄。

02

淘寶直播需要好消息

李佳琦直播間的戰況，無疑給淘寶直播注了一劑強心劑。

在過去的近一年里，淘寶直播太需要一個振奮人心的消息，來提升自己的信心。

淘寶直播可謂是直播帶貨的締造者，早在2016年便上線，并由網紅Papi醬開啟了直播的狂歡。

隨后的幾年里，淘寶直播開啟狂奔模式，尤其從2018年開始，李佳琦和薇婭的爆紅，更是成為國民級主播，這也直接帶動了淘寶直播的GMV，在過去幾年一直遙遙領先。

但隨著抖音和快手的猛趕直追，淘寶直播開始后勁不足。2020年，抖音直播GMV首度超越淘寶直播；2021年，就連快手直播的GMV也將淘寶直播甩在了身后。

隨后，直播造星更是如火如荼，各平臺如群魔亂舞。不僅有瘋狂小楊哥在抖音開啟暴力、整蠱式直播帶貨；還有俞敏洪帶著董宇輝去全國各大景點旅游，在朗誦詩歌中帶貨；隔壁還有張蘭穿著搖滾風衣服打碟，上演八卦式帶貨，一時間各平臺凸起，瓜分直播市場。

最近兩年的直播江湖，淘寶直播明顯乏力。不同于抖音的“興趣電商”，和快手的“老鐵”式“信任電商”，淘寶直播李佳琦“Oh my god!”、“所有女生”純賣貨式直播已經不再新奇，被其他平臺的頭部主播搶流。

尤其在去年9月，李佳琦在直播間就“花西子眉筆價格貴不貴”問題回懟網友，站在所有女生的對立面，引發全網強烈不滿。再加上薇婭等頭部主播的退潮，淘寶直播不再占領直播電商的高地。

據媒體報道，今年3月，時任淘寶直播及內容事業部負責人程道放在接受媒體采訪時表示，在日活層面，淘寶直播間的用戶滲透率僅5-10%。另有數據顯示，淘寶直播GMV占比在4年間只提升了不到6個百分點。

大主播口碑逆轉，中腰部主播還未起色，平臺內容越顯“平庸”，這都給淘寶直播上了一課。

在業內人士看來，淘寶直播面臨的困境是多方面。平臺是否存在戰略和戰術打法的挑戰？是否在直播戰略上存在猶豫？這都需要考究。

另外，淘寶直播在內容生態建設上也面臨挑戰，平臺需要更多能激發用戶活躍感的內容，而非只是單純的帶貨手法。

面對市場和平臺的分流，如何設法留住并打造更多的品質主播，也是淘寶直播能否重振旗鼓的關鍵。

03

淘寶直播的最優解在哪？

很顯然，淘寶直播也意識到這些問題，并進行了改進，以應對當前的困境和挑戰。

今年7月，程道放已經調離了原崗位，天貓負責人家洛將兼任淘寶直播和內容負責人。

資料顯示，家洛先后負責過淘寶市場部、淘寶大學、聚劃算事業部、天貓營銷平臺事業部、阿里媽媽等，淘天歷經多次調整，是少數留存至今的高管。

這次人事變動發生在今年618之后，具體原因未有官方明確說明。此前，有媒體報道，“阿里內容電商團隊此前經歷人員的精簡，因淘天管理層認為內容團隊花了很多錢，但沒有改變GMV的占比和商業效率。”

實際上，今年在程道放的帶領期間，淘寶直播也推出了一系列創新舉措，包括內容化轉型，強調淘寶直播從電商直播轉型為生活直播，提出直播本質是內容和價值，從交易往生活上走。

另外，平臺培養新主播，推動新主播大賽，挖掘新人、豐富生態；推出扶持政策和計劃，優化平臺流量算法分發邏輯，減輕對頭部主播的依賴。

除此之外，淘寶直播還成立了直播電商公司，上線“全托管服務”，希望構建一個穩健的直播生態。但遺憾的是，這些都收效甚微。

而今年9月，為幫助主播整合了站內流量，淘寶直播為主播加了櫥窗功能。

這背后邏輯在于，通過精準定位的大店、強調垂類達人介入、放大確定性能力的商業工具的介入等方式，做人和貨的分層，去實現更精準、高效、細致的人貨匹配，這也是淘天最擅長做的事。

圖：淘寶直播頁面

來源：淘寶APP 《聽筒Tech》截圖

一位淘寶直播小二也告訴《聽筒Tech》，“淘寶直播戰略姑且可以一句話定論：我們進入了品質直播時代，整個行業預期走入更穩健，長效的發展道路。”

今年雙11天貓發布會上，家洛公開表示，哪怕是直播這樣強GMV導向的業務，比起過去看流量和價格，品質才是直播接下來需要重點衡量的要素。

這也意味著淘寶直播會更多傾向于具有專業素養（如導購等出身的主播）、控品能力較強（自有供應鏈，且能和淘天的供應鏈匹配）、能輸出優質內容和服務的主播。

事實上，此前許多頭部主播大部分專業性不高，導致行業只能卷價格。而這些大主播也集體塌房，東北雨姐、瘋狂小楊哥、辛巴等皆是如此。

在淘寶直播看來，直播電商行業進入調整期，行業在發展，消費者在覺醒，品牌也在對流量網紅去魅，最終會走向品質直播時代，專業主播+優選貨盤+平臺保障服務，三者缺一不可。

這些舉措都體現了淘寶直播的創新和努力，但真能治好淘寶直播嗎？

這顯然又是另一個問題。

畢竟，鐵打的平臺，流水的網紅，誰也不能保證其他平臺不會再冒出下一個“李佳琦”。

更重要的是，即便是淘寶直播再造一個，甚至多個“李佳琦”，或許都遠遠不夠，被多面夾擊的淘寶直播，仍需要找到直播電商的最優解。

就像王若所說，“購物時，我并不在乎是否是李佳琦，我更在乎的是商品是否是我所需，是否更有性價比。在這個時代，我有更多購物的選擇，并不會局限于某個平臺，或者某位主播。”

(文中馬哥、小林、王若均為化名。)