來源/氫消費

作者/H.H

元氣森林的第三個10億級大單品，可能很快就能得到證實。

據(jù)《晚點LatePost》報道稱，元氣森林自在水將會在今年銷售額突破10億，成為旗下又一個爆款單品。

據(jù)了解，元氣森林自在水定位“中式養(yǎng)生”，主要采用薏米、紅豆、枸杞、紅棗等傳統(tǒng)食材，通過熬煮工藝制成的即飲植物飲料。僅用4個月銷售額破億，成為元氣森林最快破億的產(chǎn)品。

客觀來說，自在水橫空出世的確能夠幫助焦慮的元氣森林緩口氣。但老話講“太陽底下無新鮮事”，尤其在門檻原本就不高的瓶裝水市場，自然會引來眾多競爭對手涌入這一賽道掘金。

眼下雖然在養(yǎng)生水賽道具備一定的優(yōu)勢，元氣森林也只能繼續(xù)向前。

01

時隔三年，
再造10億大單品？

繼“0糖0卡0脂”的氣泡水和“外星人電解質(zhì)水”爆火出圈后，元氣森林沒有過多留戀，轉(zhuǎn)身便切入了養(yǎng)生局。

公開資料顯示，2023年2月元氣森林自在水正式上市，采用紅豆、薏米和枸杞等常用食材主打中式養(yǎng)生，目前已經(jīng)推出紅豆薏米水、紅棗枸杞水和清爽綠豆水等三款產(chǎn)品。

結(jié)合元氣森林的推新頻率來看，可能從一開始公司內(nèi)部都沒有想到自在水會如此受歡迎。線上首發(fā)5天售罄，上市開始4個月內(nèi)銷售額破億，是元氣森林旗下銷售額最快破億的產(chǎn)品，2024年銷售額預(yù)計破10億成為第三個爆款單品。

圖源：小紅書

線上渠道一炮而紅，線下元氣森林自在水同樣遭到搶購。據(jù)了解，一箱15瓶的自在水在山姆會員店單月銷量能夠超過15萬箱，排在山姆茶飲類目的前列。

今年初元氣森林成立8周年之際，創(chuàng)始人唐彬森在公司內(nèi)部信中特別提及了這款產(chǎn)品，表示“自在水穩(wěn)穩(wěn)落地”。那么，在這個早已是紅海階段的食品飲料市場，作為后來者的自在水憑什么可以突出重圍？

首先切中了當(dāng)代年輕人極為看重的養(yǎng)生趨勢，這恰恰屬于元氣森林的“舒適區(qū)”。

保溫杯里泡枸杞、帶著護(hù)膝去蹦迪，過去幾年在年輕消費圈內(nèi)相當(dāng)流行。如今隨著工作生活壓力的加大，沒有時間的年輕人希望通過養(yǎng)生來改善身體狀況，抓住這一趨勢，元氣森林帶著更干凈的配料表很快就搶占了消費者心智。

其次，在制作工藝上和其他品牌進(jìn)行濃縮萃取不同，元氣森林采取了“熬煮”的方式。先大火煮沸，再文火慢煮，隨后通過余溫燜煮，最后進(jìn)行無菌灌裝，對打工人而言跟自己在家煮別無二致，但勝在無需花費時間。

圖源：小紅書

事實上，自在水的想法來源于一位95后員工。在元氣森林定期舉辦的“元氣宇宙大會”上，有員工從東方食補和自身需求的角度出發(fā)，希望為不愛喝水的群體做一款能夠替代水的產(chǎn)品，要求配料簡單有味道，同時像喝水一樣沒有負(fù)擔(dān)。

小紅書上喝水相關(guān)的筆記高達(dá)百萬篇，大多都和健康好喝、“無痛”喝水有關(guān)。彼時，國內(nèi)只有極個別品牌推出過中式養(yǎng)生水，在消費群體中的聲浪并不高。

為打出差異化，原料端團(tuán)隊花費半年時間篩選近40種紅豆最終選擇來自東北的珍珠紅豆，甜而不膩。因為結(jié)合元氣森林的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多消費者復(fù)購養(yǎng)生水極其關(guān)注清爽的口感，涼茶雖能帶來相同功效，但很多人無法接受苦澀口感。

再加上規(guī)模化熬煮工藝的加持和覆蓋全國的渠道，原本來自養(yǎng)生壺的味道輕松便能獲得，元氣森林自在水得以“穩(wěn)穩(wěn)落地”。

02

賽道愈發(fā)擁擠，
元氣森林優(yōu)勢何在？

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院所發(fā)布的《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》顯示，2023年我國中式養(yǎng)生水市場規(guī)模為4.5億，同比增長超過350%，預(yù)計到2028年將會突破百億大關(guān)。

報告還指出，中式養(yǎng)生水對于無糖飲料有一定程度的替代作用，2028年將會替代超過30%無糖飲料的市場份額。與其舒適圈被競爭對手所搶走，倒不如元氣森林自己率先發(fā)力。 

圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

市場規(guī)模增長迅速，養(yǎng)生水賽道也變得愈發(fā)擁擠。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年前5個月中式養(yǎng)生水銷售額相較于2023年同期增長94.5%，有10個新玩家進(jìn)入。

事實上早在元氣森林剛成立沒多久的2018年，可漾就推出了紅豆薏米水，這也是瓶裝養(yǎng)生水的首次公開亮相，隨后可漾還推出紅棗、玫瑰等口味；好望水在加入養(yǎng)生水賽道后上線“照顧”系列，推出桂圓水、薏米水等，天貓旗艦店銷量已經(jīng)突破2萬；茶小開以“藥食同源”為核心賣點推出紅棗黃芪水…

競爭對手不斷涌入的階段，元氣森林手中究竟還有多少牌可打呢？畢竟整個養(yǎng)生水賽道產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，很多消費者反饋不同品牌的產(chǎn)品口味大同小異。

結(jié)合前瞻產(chǎn)業(yè)研究院所發(fā)布的報告，2023年中式養(yǎng)生水市場中元氣森林后來者居上已經(jīng)占據(jù)了58.6%的市場份額，入局最早的可漾以41%的市場份額緊隨其后，兩者基本共同“瓜分”了中式養(yǎng)生水市場。

相較于其他競爭對手，元氣森林的優(yōu)勢主要集中在生產(chǎn)端和渠道端。

事實上，目前中式養(yǎng)生水領(lǐng)域只有21%的品牌能夠?qū)崿F(xiàn)自主生產(chǎn)，更少數(shù)擁有自建工廠，大多數(shù)品牌通常采取代工模式。對廣大養(yǎng)生的消費者來說，選擇一款養(yǎng)生水產(chǎn)品的重要考量因素之一就是品牌方能否自主生產(chǎn)，實現(xiàn)品質(zhì)可控。

得益于在瓶裝水賽道的多年深耕，元氣森林已經(jīng)具備較強的工廠生產(chǎn)體系。從2019~2022年元氣森林累計投資67億元，目前建成了在安徽滁州、湖北咸寧、江蘇太倉等地的六大自建工廠，還打造出國內(nèi)首條“含氣無氧吹灌旋一體機設(shè)備”，進(jìn)行全面無菌化生產(chǎn)，品質(zhì)可控的同時通過自主生產(chǎn)在產(chǎn)品成本端也更有優(yōu)勢。 

圖源：元氣森林官網(wǎng)

生產(chǎn)端的把控只是其一，對于渠道端的建設(shè)元氣森林同樣不遺余力。

事實上，從成立之初由于最先在線上平臺爆火，元氣森林身上始終有著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的標(biāo)簽。直到2021年開始發(fā)力線下渠道，2022年線下終端數(shù)量突破百萬，只是相較于農(nóng)夫山泉等巨頭所擁有的240多萬終端銷售網(wǎng)點，仍然有著不小的差距。

尤其是下沉市場往往更信賴傳統(tǒng)巨頭，這一點或許會成為接下來掣肘元氣森林自在水規(guī)模實現(xiàn)進(jìn)一步突破的關(guān)鍵因素。

03

元氣森林，
還能打出什么牌？

不可否認(rèn)，作為飲料界的一匹黑馬，元氣森林過去多年的表現(xiàn)可圈可點。

只是在自在水產(chǎn)品上市前，元氣森林也曾陷入過深深的迷茫期，創(chuàng)始人唐彬森更是坦言，自己在焦慮時通常會覺得這個世界是不是要放棄元氣森林，用戶到底還需不需要元氣森林？

2023年元氣森林營收實現(xiàn)雙位數(shù)增長，相較于其他同行的確有著不錯發(fā)揮，不過若要對比自身2018~2020年動輒200%~300%的表現(xiàn)，增速明顯放緩。無糖氣泡水的熱度已經(jīng)過去、電解質(zhì)水由于太強的功能屬性，也很難成為消費者的日常飲用選擇。

為此，元氣森林的策略是通過瘋狂推新品來試圖搖大獎。公司前研發(fā)總監(jiān)葉素萍就曾表示“公司走快速試錯的道路，平均一兩天就會做一次飲品口味測試，研發(fā)周期最快三個月就能推出產(chǎn)品”，自在水就是其抽中的彩票之一。 

圖源：元氣森林官網(wǎng)

這種方式的確有概率押中爆款，只是背后付出的代價實際上也相當(dāng)慘痛，例如此前斥巨資推出的無糖可樂和冰紅茶，都沒有掀起太大風(fēng)浪。

甚至為了推出一款真正的茶飲料，元氣森林在一年時間內(nèi)測試了30種飲料口味；此外還有數(shù)據(jù)顯示，元氣森林在2021年的研發(fā)成本同比增加高達(dá)350%，以至于就連唐彬森都在年初直言銷售體系和研發(fā)體系均浪費了七八千萬，感受到成本端的巨大壓力。

于是唐彬森帶領(lǐng)元氣森林試圖放慢腳步，一方面減少產(chǎn)品口味數(shù)量，另一方面新品先進(jìn)行針對性投放，6個月內(nèi)復(fù)購率低于30%就很有可能直接下架。

不僅如此，元氣森林的主動降速還體現(xiàn)在和經(jīng)銷商之間的關(guān)系上。拿貨制度從此前的“單向訂單模式”改為“雙向訂單確認(rèn)模式”、推出優(yōu)惠政策、協(xié)助經(jīng)銷商上架產(chǎn)品等，力求穩(wěn)定軍心。

矛盾的點在于，元氣森林在放慢腳步的同時，推新品的速度似乎并沒有顯著降低。

今年3月元氣森林推出“外星人WAVE風(fēng)味水飲料”、4月在線上發(fā)布“小鷹咖啡”和“蘇打氣泡水”、6月“元氣森林飲用純凈水”和“特燃生普洱茶”正式向消費者開售、此外還有“青竹葡萄柚”這一新口味的氣泡水… 

圖源：元氣森林官方微博

從推出的新品不難發(fā)現(xiàn)，元氣森林對于爆款產(chǎn)品的需求迫在眉睫，畢竟不是誰都能夠像可口可樂那樣靠一款單品“橫掃天下”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，需要爆款支撐、又想要高質(zhì)量發(fā)展的元氣森林，不如把目光放在下沉市場上。

據(jù)沙利文所公布的《2023年中國下沉市場零售行業(yè)ToB服務(wù)白皮書》顯示，2022年我國下沉市場零售規(guī)模達(dá)17.6萬億，是高線城市的4倍左右，整體增速也明顯快于后者。

反觀主打一二線城市的元氣森林，定價一直較高。爆款單品氣泡水市場零售價5元每瓶，普通的可口可樂一瓶只要3元，除此之外還有4元1L裝的冰紅茶等飲品，擺在同一個貨架上消費者的選擇顯而易見。

爆款仍舊是目標(biāo)，只是在不確定因素影響過多的當(dāng)下，需要主動尋求一些確定性。元氣森林已經(jīng)開始調(diào)整價格，新品定價更低或?qū)b規(guī)格持續(xù)加大，究竟能否達(dá)成新的平衡還需要市場的驗證。