來源/港股研究社 

撰文/琴聲奏響時

今年，在海外“一呼百應”的LABUBU與“老媽”泡泡瑪特一同步入了潮玩時代的全新階段。

先是LABUBU獲授“神奇泰國體驗官”，首個LABUBU主題店也落地曼谷。隨后泡泡瑪特也在發布三季度財報后迎來股價新高（10月24日收盤價75.85元/股，2021年3月以來的新高）。

只是“好景不長”。距離創新高僅一周，泡泡瑪特創始人、大股東以及董事紛紛對其持有的泡泡瑪特的股份進行了減持。

公告顯示，10月24日，GWF Holding以每股71.98港元的價格減持泡泡瑪特1085萬股，合計涉資約7.81億港元；王寧完成2170萬股的減持，涉及資金約15.62億港元；泡泡瑪特董事司德以每股71.53港元的價格，減持泡泡瑪特210萬股。

那么，這一系列“謎之操作”背后，到底是“煙霧彈”還是“警報燈”呢？

“掌門人”下車，“塑料茅臺”的“泡沫”要破了？

或許，市場的心情仍然停留在10月22日發布的超預期季報上。

10月22日，泡泡瑪特發布三季度財報，三季度公司整體收入同比增長超120%，其中港澳臺及海外業務營收激增超440%。

上半年，泡泡瑪特實現營收45.6億元，同比增62.0%，經調整后凈利10.2億元，同比增90.1%。其中，海外市場開拓及本地化運營推動其實現營收13.5億元，同比增長259.6%，收入占比接近30%。

前三個季度的業績表現，正如市場給出的統一評價“大超預期，令人驚喜”。那么，適逢高管接連大手筆減持，這是不是意味著的泡泡瑪特的高增長已經行至頂點？

首先，目前國內乃至全球潮玩行業仍處于高速增長周期。《中國潮玩與動漫產業發展報告（2024）》顯示，產業規模上，2023年中國潮玩產業的市場總價值已達到約600億元。

增速方面，中國潮玩產業的市場規模已從2015年的63億元增長至2021年的345億元，復合年均增長率達33%。預計2026年中國潮玩產業的市場規模將達到1101億元。

所以，可以肯定的是市場需求旺盛，潮玩行業的長期前景是明朗的。

其次，泡泡瑪特旗下產品的熱度一直處于長盛不衰的狀態。盡管，會員復購率處于持續下降的狀態，已經從2019年的58%下降至2024年上半年的43.9%，但截至今年上半年，過去僅6個月的時間，泡泡瑪特在國內就新增了注冊會員457.3萬人，而2024年上半年會員貢獻銷售額占比92.8%。

快速增長的會員人數以及會員群體十分可觀的“戰力”。就好比，有的人“以一敵多”，有的人采用“人海戰術”，基數越大迸發出的能量終歸會更強的。

再者，海外市場方面，今年7月泰國第六店開業首日營業額就已經突破千萬，相比過去為人所稱頌的上海首店首月破千萬的營業額。顯然，現在的泡泡瑪特已經跨入新的階段。

而且，海外新店店效持續向上爬坡。截至今年三季度泡泡瑪特海外門店數量已經達到110+，基于較好的店鋪選址和裝修，比如倫敦牛津街店、巴黎盧浮宮店、東京澀谷店、韓國明洞店、意大利米蘭店、荷蘭阿姆斯特丹店，目前均取得了不錯的營業效果。

因此，已經在海外造勢成功的泡泡瑪特，目前并沒有后續乏力的跡象。至于紛紛減持的高管們，為何選擇此時減持，或許有其他的考量。

高溢價背后的不確定性，才是最薄弱之處

減持前，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧曾表示，集團將沖刺全年百億營收的目標。截至目前，基于上半年45億的營收成果以及三季度的大超預期，實現全年百億并不難。

然而，實現營收目標的另一面，是產品在市場以及消費者心中的價值呈現。畢竟，泡泡瑪特走的是與一般潮玩品牌不同的路。對比名創優品，泡泡瑪特明顯在IP開發和運營上更占優勢，而名創優品則強在供應鏈和銷售能力上。

正因為如此，泡泡瑪特需要把注意力完全放在自有IP的潛力挖掘上，這里可以引申到財報中提及的一句話“潮流玩具偶爾以限量版出售時，具有一定收藏價值”。

目前市場上大熱的LABUBU，其隱藏款的二手售價大多會翻數倍。而此前在阿里拍賣的兩款Dimmo大娃手辦，起拍價1099元，最終成交價高達14萬和16萬，全球僅此一份的聯名木質Molly最終拍賣價更是高達33.35萬，堪稱“塑料茅臺”。

這是手辦們價值驚人的一面。高溢價的背后源于一種價值認同。就好比酒中茅臺，定價只要收到大部分人的認可，那么它的價值就會穩定在這個區間，也類似于“一個愿打一個愿挨”。

盡管，手辦們因為收藏價值而具備理財屬性，但由于手辦產品更多的只是展示價值，屬于一種新興文化，是一種潮流形式，有較強的時效性，無論是消費者還是泡泡瑪特，都需要不斷的去“押寶”。

而且，其適應場景、人群和帶來的影響，也并不像國內的酒文化一樣，經過歷史長河的熏陶，影響力已經根深蒂固。

更不受控的是，最初的限量款有可能突然開始量產，或者過氣。甚至于官方自己主動下場，出新款復刻老款。因此，高溢價的背后往往存在較大的波動和不確定性。這也是問題所在，由于其真實價值與市場價值相背離，雖然高溢價源于價值認同，但也有可能困于價值認同。

當市場逐漸回歸理性，消費者的選擇傾向重新受理智主導，那么沖動消費將不復存在，收藏價值也將隨著市場情緒逐漸冷靜而縮水，收藏價值所創造的產品吸引力也會隨之降低，從而形成連鎖反應。

而且因為手辦類產品的制作門檻并不高，市面上真假難辨的高仿產品比比皆是，這不僅是對消費者的侵害，也是對品牌長期穩健發展的挑戰。因此，泡泡瑪特需要盡可能的讓IP及產品價值向外延展。

中國版“迪士尼”，泡泡瑪特的“終點”？

如何將IP價值“更大化”，如何擺脫手辦潮玩市場的不穩定型，泡泡瑪特給出了新的解題思路——向迪士尼“靠攏”。

上海迪士尼樂園，圖源：官網

起初，雙方一個靠玩法運營IP，一個靠動畫故事運營IP。直到2023年，POP LAND正式開業，泡泡瑪特的各類IP從手辦開始，有了專屬動畫，性質大為變化。

從過去試圖用主題樂園來破圈到現在，破圈不再是第一要義。過去泡泡瑪特缺少強大的IP，但現在，泡泡瑪特需要的是借勢主題樂園實現IP價值的“更大化”。

最直觀的變化是，IP運營的重點不再僅僅聚焦于玩法，IP影響力的傳播也不再依賴于傳統市場營銷，或者通過限量、限定的方式來烘托，動畫等影視作品的制作增加了新的影響力傳播途徑。

而且，泡泡瑪特城市樂園總經理胡健也曾對外表示，泡泡瑪特建設城市樂園主要是想打造“品牌朝圣地”，類似于日本的白色戀人巧克力工廠、吉卜力工作室的三鷹之森美術館等。而“品牌朝圣地”不僅是線下消費場景的進階版，更是眾多品牌認知真正構建和落地的必要一環。

這一舉措絕非單一數據上的拓寬，而是走向更深的用戶價值和獨特氛圍營造，構建起那片真正屬于品牌自己的陣地。

盡管，也有消費者表示，入園前已經花費150元購買門票，但入園后還有更多的150元在等著自己。相比最初的期待心情，消費屬性強于帶來的新奇體驗。

但至少思路打開了，泡泡瑪特主題樂園更為貼合年輕人當下對于時尚、科技和文化等多維度情緒價值的追求，是一種能夠激發人們興趣、創造互動和傳遞文化的載體。

而且，現在的泡泡瑪特，與過去談論“中國版迪士尼”時，已經大為不同。成功走出國門，在東南亞市場一炮而紅，在歐美市場闖出一片天的泡泡瑪特，已經開始和迪士尼一樣，擁有更為純正的全球血統。

或許，中國版“迪士尼”也不是泡泡瑪特的“終點”，跑通IP運營的全價值鏈才是，將IP與情緒價值直接鏈接，通過更豐富的形式。畢竟，當人們的物質需求變得充足，消費滿足感的源頭就不再是實用性，而是如何實現精神富足。

最終，泡泡瑪特會走向何方，能否創立屬于自己的IP帝國，我們靜待時間的揭曉。