來源/首席商業評論 

撰文/星影

今年的天貓雙11晚會不辦了。

這個曾經的中國電商圈標志性事件，在今年畫上了句號。

天貓的雙11晚會始于2016年，那一年，阿里和京東的線上零售份額達到9成，當時的拼多多還在拼水果，抖音才剛剛上線。當年的阿里拔劍四顧，找不到對手。于是喜歡熱鬧的馬云決定辦一臺晚會。

回顧一下歷年的雙11晚會可以發現，無論是嘉賓陣容還是冠名招標，處處都在趕超春晚，一場晚會的嘉賓人數可以高達70人，從科比到貝克漢姆，在阿里的鈔能力加持下，全世界的明星到現場為電商站臺助威。

之后的幾年里，阿里開始和多家頭部衛視合作，其他幾家電商企業也開始緊隨其后，這使得雙11晚會不僅成為了電商盛會，還一度成了娛樂圈盛會。在2020年，甚至出現了有四場雙11晚會同時舉行的盛況。2023年，經歷了疫情停辦一年的雙11晚會低調重啟，天貓再次與湖南衛視合作舉辦了“天貓雙11驚喜夜”。雙11晚會上的明星八卦瞬間會登上各大熱搜榜。

然而，就在中國電商行業發生變化的2024年，雙11晚會戛然而止。有天貓內部人士回應：不辦晚會是要把錢花在刀刃上，補貼給商品，讓利消費者。

雙11晚會的停辦是否預示著雙11營銷模式的落幕？沒有晚會的雙11，各家電商巨頭又在靠什么繼續推動銷售數據？

晚會不辦，阿里繼續優惠

一個不爭的事實是，作為一個營銷節點，雙11成交額增速一直在放緩。2021 年，雙11 GMV增速首次跌至10%以下，過去雙11晚會出現的數據大屏和分時戰報消失，取而代之的是一個直接的成交數據。

2014年雙11數據大屏

在過去的三年里，拼多多開始成為新的電商霸主，抖音等直播電商開始崛起。都讓曾經的老大哥阿里的龍頭地位逐漸動搖。

對于這樣的營銷節點，開始變得無感的首先是用戶。過去幾年，每到10月，各家電商大廠和快遞公司都是進入007模式，這種定期的忙碌凸顯了電商紅利期的業績輝煌，但貝恩咨詢一項調查顯示，2021 年時，仍有超過 75% 的中國消費者對雙11感到興奮，但兩年后，這個比例只剩下53%。同時另一個驚人的數字是在雙11增加支出的消費者占比從51%降到了23%。

雙11的促銷模式起源于2009年，淘寶商城（天貓）在11月11日舉辦了網絡促銷活動，營業額遠超預期效果，后來這一每年定期的營銷活動成為了淘寶舉辦大規模促銷活動的固定日期。

定期銷售、預售模式、優惠劵，也成了雙11固定的元素。2024年的“雙11”從10月14日開始，較去年再次提早十天，堪稱史上最長雙11。在618大促被取消的預售制再次回歸。

說到底，雙11營銷首先是價格優惠，從整個電商的發展歷程來看，需要復雜計算的促銷劵以及在規定時間使用，這類由商家主導的優惠模式如今失去了吸引力。

雙11晚會停辦了，雙11的優惠時間卻變得越來越長，優惠也變得越來越卷。今年京東、抖音和拼多多的大促時長都超過30天，它們開始的時間都比天貓更早，更重要的是也不需要再進行預售。

不過對阿里來說，雙11晚會不辦了，優惠還將繼續，只是它所代表的優惠并不像過去那樣集中展現。

有媒體報道，這次阿里停辦晚會所省下的開支，將被全部投入到商家和消費者補貼上。這次的優惠也包括了300 億元消費券及紅包、30 億元商家支持補貼，力度也相當可觀。

把優惠直接反饋給用戶，未嘗不是一個更為實際的做法。畢竟對于已經結束野蠻增長的電商消費生態來說低價優惠也已經不是百試百靈的打法。此次阿里停辦晚會，可以視為一種主動順應市場變化策略。那么像阿里這樣的“造節”營銷模式，今后還能繼續嗎？

這屆消費者不需要節點？

作為一種傳統的營銷模式，雙11幾乎是很多電商在設置營銷節點時的必修課。雙11優惠的另一個重點是限定優惠。對于商家而言，節日所營造的消費行為的無限循環，顯然是培養消費行為的最佳方式。這些行為的慣性非常強大，比如，端午節吃粽子，萬圣節參加化妝舞會。

不過，如今不少商家認為，雙11的“節味兒”正在淡化。有商家表示，今年的雙11的價格沖擊力在下降。從時間上看，優惠已經被很多直播間的主播分流了，現在的趨勢是小范圍的大促基本擠占了大范圍大促的價格。目前雙11的含義更多集中在動機上，或者說是阿里過去幾年讓消費者養成的一種消費習慣，即會覺得雙11是個購物的時機，會有一波銷量的拉升。

有部分商家把今年雙11定在10月14號開始，還有平臺計劃把明年雙11早提前到10月1號，一個明顯的趨勢是，雙11的限定時間概念顯然會變得越發模糊，甚至有商家認為最終雙11會變成一個小的節日。

對于一些主打私域的商家來說，一個雙11或者618已經遠遠不夠用了，一些品牌開始把營銷節點分散在每一個有趣味性的日子里，持續地抓住顧客的注意力。比如美妝的520，服裝的五一、十一，各個節點的營銷實際也分散了雙11的吸引力。

每年雙11前，各大電商公司的市場部都會絞盡腦汁地思考如何超越去年的創意。不過相比其他營銷形式，雙11這樣的節點營銷就是不斷重復的行為儀式。對于現在的商家和平臺而言，與其創新不如強調買買的特點，能繼續擴展的其實還是購買的時間和用戶等級。

其中最典型的例子就是肯德基瘋狂星期四，借勢打造了一個專屬私域顧客的瘋狂星期四，給顧客發優惠發福利。

對于消費者而言，沒有了晚會和時間限定，消費的那種緊張感必然會減弱。過去在淘寶上需要經歷一波預售，不買就虧了的感覺也會一去不復返。優惠周期變長實際也是把主動權還給消費者，不需要硬湊到某個額度的優惠，顯然體驗更好。

優惠不僅是給用戶的

優惠不限時，就主打一個消費噱頭。今年的雙11各大電商平臺還能怎么玩呢？

首先就是減少價格戰。脫去了“全網最低”的套路，各大平臺和商家都在回歸理性，走質量路線，淘寶、京東還上線了新的商家評分體系，利用大流量時段篩選優質商家。還有部分平臺還是選擇把優惠給到商家，開始推行對商家的扶持政策，幫助商家降低成本。

比如拼多多推出的 “新質商家扶持計劃”，一些生鮮商家還能獲得運費補貼等優惠。有媒體評價，隨著電商行業供給端的競爭日益加劇，對用戶拼低價已經沒有空間，平臺想要留住優質商家，轉而建構優質的電商環境已經成為今年雙11的新趨勢。不打價格戰對商家來說也是一個機會，可以更好地研發新產品，做好服務，拉開差異化。

雙11的淡化對于平臺和商家無疑都是一個重新發展的機會。對平臺而言可以通過技術創新和更合理的流量分配機制，為廣大中小商家創造更加良好的生存環境。此外，隨著AI技術的廣泛應用，提升效率和用戶體驗或許也是淘天這樣的平臺下一步更需要重點考慮的方向。

在移動互聯網時代，消費者更加注重個性化和碎片化的購物體驗，雙11作為一種傳統的、集中的購物方式，已經難以滿足消費者的多樣化需求。

無論是阿里還是其他企業取消雙11晚會，將更多的資源和精力投入到線上購物體驗和營銷創新上，顯然更符合當前消費者的購物習慣和期望。不辦晚會也能借此騰出資源和精力更加靈活地應對市場競爭和消費者需求的變化。

當然，有人認為這是阿里巴巴在削弱雙11的品牌影響力和市場關注度，也有人認為這是阿里在應對市場競爭壓力下的無奈之舉。從更長遠的角度來看，取消雙十一晚會可能是阿里在尋求新的發展機遇和增長點的過程當中做出的一個明智而務實的決策。當晚會不能直接轉化成銷售額的時候，請幾十名嘉賓站臺就真成了白白“燒錢”。

經過這屆雙11的重構之后，電商平臺可能會進入自由探索，重新識別把握戰略的新階段，至于未來的雙11還有沒有晚會，也許不那么重要了吧！

參考資料

1、雙十一晚會停辦，改變的還有電商生態，界面新聞

2、雙十一晚會停辦，一個消費時代結束了，晚點latepost

3、阿里停辦雙十一晚會：一個消費時代的落幕，云服觀察