來源/價值星球Planet

作者/蟲二

剛剛過去的10月29日，胡潤研究院發布“2024胡潤百富榜”。字節跳動創始人張一鳴以3500億元成為中國新首富。過去一年，他的財富增長了1050億元，漲幅達到43%。在這份榜單中，農夫山泉創始人鐘睒睒財富以3400億元位居中國富豪榜第二，比去年下降了1100億元。

與此同時，福布斯實時富豪榜顯示，10月29日，鐘睒睒財富值為503億美元（ 約合3585.53億元人民幣），在中國富豪榜中仍排第一。

且不管誰是真正的首富，單就這種態勢看，過去一度穩坐首富交椅的鐘睒睒，在今年確實遭遇了不斷的“水逆”。

從外看，首富的椅子不斷被沖擊；從內看，農夫山泉內部也正經歷一輪大變化。

今年8月27日，農夫山泉公布2024年中期業績公告。公告顯示，2024年上半年，農夫山泉整體營收221.73億元，同比增長8.4%，但瓶裝水收益卻下降了18.3%。

而最近有消息傳出，鐘睒睒曾在二季度要求包裝水部門立下“軍令狀”。

過去農夫山泉的基本盤就是包裝水。賣水這個看似最沒有門檻的生意，硬生生被農夫山泉做出了品牌和門檻，甚至誕生了中國的首富。如今，這個生意也進入更加激烈的競爭中。

01

營收下降18%

農夫山泉包裝水立下了軍令狀

在對外的形象中，很少見到農夫山泉創始人鐘睒睒威嚴的一面。在今年8月參加央視財經頻道《對話》欄目時，鐘睒睒非常溫和的形象，并說自己“本身就是農民”，讓人感覺不到“首富”的壓迫感。

但10月31日，據虎嗅消息，市場消息爆出農夫山泉創始人鐘睒睒在二季度要求包裝水部門立下“軍令狀”，“如果不能通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場份額，整個包裝水部門都要下課。”

這可一反他的溫和形象。

是什么讓他發出如此的“震怒”？

其實，從農夫山泉的業績中，可以感受到鐘睒睒的壓力。8月27日晚，農夫山泉發布2024年中期業績，農夫山泉總營收221.73億元，同比增長8.4%。其中，包裝水產品營收約85.31億元，同比下降18.3%。

與此相比，2024年的一二月，農夫山泉瓶裝水銷售收益還較去年同期增長19.0%。但此后，隨著農夫山泉陷入污名化風波，市場急速調轉。

在娃哈哈創始人宗慶后去世后，隨著國人緬懷情緒的高漲，農夫山泉的銷量受到第一波沖擊。事件開始發酵，關于鐘睒睒曾在娃哈哈做過代理的往事被扒出，一時間背刺的傳聞甚囂塵上，短短8天，市值瞬間蒸發了326億港元。禍不單行，農夫山泉的包裝被指有日本元素，加上長子國籍等一系列問題，都讓農夫山泉的銷量斷崖下降。

而香港消委會的一紙報告更是讓農夫山泉徹底成為眾矢之的，報告稱農夫山泉飲用天然水的溴酸鹽含量達歐盟上限。在關于水質的底線問題上，農夫山泉一如多年以前從不讓步，選擇硬剛香港消委會。

雖然溴酸鹽門事件以香港消委會的道歉告終。但品牌形象仍然遭受沖擊，農夫山泉瓶裝水市場份額也一路下滑。

為了破除輿論的影響，一向不喜拋頭露面的鐘琰琰寫文、上電視欄目。“如果沒有今年這次網絡爭議，我永遠都可能不會生產純凈水。”奔走中不僅道出輿論惹得的辛酸，也向消費者解釋了為何農夫山泉又重新選擇起了已經停產24年的純凈水。

在這種情況下，“軍令狀”出現，試圖扭轉逆勢。

“一聲令下，整個公司可以迅速反應、迅速轉舵，每一個目標迅速拆解成動作、考核方式，確保想法可以徹底貫徹。”根據虎嗅的報道，農夫山泉公司內部迅速開啟了戰備狀態。

“軍令狀”看似無情，但另一方面也體現出這家企業的戰術的一致性。

此后，農夫山泉的產品和策略出現了一系列調整。團隊職能進行了調整，資源開始傾斜，從以往的多點發力，轉變成聚焦水、茶兩個關鍵類目，試圖從基本盤上拉開優勢身位。還新增了家庭容量裝。

鐘睒睒還把業務目標的考核標準，從利潤轉定成“市場份額”。為了達成這一目標，在產品層面加增家庭容量裝，滿足不同受眾群的需求。甚至新推出的900ml的每毫升單價比原先還要便宜20%，以實打實的讓利，去換取市場份額。

對于新媒體的營銷力度也開始加大，要求相關員工“擁抱新媒體環境”學習流量平臺的玩法，還會不定時地通過閉卷考核的形式來檢驗成果。打開農夫山泉的社交賬號，有梗有趣的互動文案快速出圈，主動與線條小狗等年輕化ip聯名，搶奪年輕圈層。

經過一系列地業務調整、營銷變革，農夫山泉紅瓶瓶裝水的市場占有率也開始不斷回升而綠瓶瓶裝水的市場份額也從0躍升到二季度末的9%。不得不說，綠瓶純凈水勢頭猛烈，的確是幫助農夫山泉打了一場漂亮的奇襲。

02

瓶裝水，從未止戰

“過去，我的錯誤在于剝奪了消費者的選擇權，既然消費者要選擇，那我重新把機會還給你”。這是鐘睒睒為生產綠瓶純凈水給出的解答。

但其實，農夫山泉綠瓶純凈水的推出，還是讓行業和消費者集體嘩然，時間走過二十多個年頭，誰也沒有忘記當年的“世紀水戰”。

或許是在娃哈哈時受到了兒童營養液的啟發，或許是合開養生堂時候的養成的健康習慣。1999年，鐘睒睒瞄準國人的健康焦慮，開辟出天然水的細分賽道。

千禧年，農夫山泉率先發出攻勢，通過以水仙生長實驗為代表的一系列的實驗營銷，讓純凈水對健康無益的認知埋在了大眾的心里。

而這一次世界大戰讓農夫山泉站在了純凈水的對立面。宗慶后怒問鐘睒睒：“水仙在糞水里長得更好，難道糞水比純凈水更好嗎？”娃哈哈牽頭發起的幾十家純凈水企業，聯科召開研討會，要求農夫山泉為結論道歉。

盡管，這場世紀水戰以雙方各立橋頭、互不干擾告終，但事實上農夫山泉這次的營銷無疑是成功的。消費者很難分辨純凈水和天然水，更無法確切的認知水中的礦物質含量是否真的對身體健康有益處，但含有礦物質的天然水更健康的消費者心智教育算是成了。

在那之后，關于水質會影響健康的認知像一個種子，錨潛在人們的心中，消費者開始關注瓶裝水所引申的健康話題。

而后，關于水質的輿論，當屬影響銷量與市場份額的最大原因。而水質之爭，就沒停下來過，康師傅、怡寶等知名的瓶裝水品牌，都曾不止一次地陷入過水質的輿論漩渦。

2008年，康師傅曾陷入“水源門”的困境，被偷拍到“礦物質優質水源”不過是往自來水里添加了礦物質。然而，更抓馬的是，這位偷拍者被傳是農夫山泉的一位經理。

到了第二年，農夫山泉就搬出了那句讓人耳熟能詳的廣告語——“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。劍鋒所指，含義自明。

2021年年末，娃哈哈啟用類似農夫山泉的實驗營銷，來打響“水的翻身仗”。通過成箱的向各個實驗室輸送水，打響了“實驗室御用水”的名聲。

當輿論四起，一塊錢的瓶裝水，撐不起消費者的忠誠，選擇變得飄搖，品牌最是被動。

隨著消費者認知的增強，也隨著用水科學的普及，品牌們開始拼水質、拼水源地、拼包裝。利潤自然節節攀升，一元水的時代漸漸成為歷史。

03

全員入局，激戰一元時代

告別一元時代，品牌就能賺到錢嗎？為什么如此多的水企業，都聚焦在這個看似薄利的行業？而一瓶水，怎么就能讓鐘睒睒穩坐富豪榜首位？

鐘睒睒曾在出席2004年中國企業成長高層論壇時說：“我選擇了一個日不落的產業，你永遠要喝水，不可能不喝水。”

“日不落”，一個恢宏的評價，沒有一個行業敢于蓋棺定論。

但目前來看，包裝飲用水行業的滲透率仍有提升空間，是一個能讓資本真切看到故事的存量市場。

10月23日，“怡寶”純凈水的母公司華潤飲料正式登陸港股。在其招股書里明確顯示，2023年包裝飲用水產品收入高達124.47億元，占公司總收入比重達92.1%，而毛利率達到了45.6%。而農夫山泉今年上半年的毛利率高達58.8%，半數的毛利，讓人難以想象賣水的利潤有多高。

根據各大報道，瓶裝中的成本主要有水、包裝、物流、渠道。其中，水源的成本平攤下來幾乎可以忽略不計，包裝占據大頭。

在農夫山泉的招股書中，取水及處理成本僅占總收益的0.6%，而原材料成本占總收益的27.6%，是占比最高的細分類目。加上瓶裝水行業里流傳著的“500km運輸半徑”，當水源地和銷售地的距離超過五百公里，一兩塊錢的銷售價就難以包住高昂的運輸和倉儲的成本了。

從這也不難從中窺探出，為什么現在農夫山泉利潤大幅下滑。

無論是線下商超還是網購平臺，隨處都能看到瓶裝水打“骨折價”。甚至不到一元就能買到一瓶水。而農夫山泉這一次推出的綠瓶通過再打價格戰的方式，讓瓶裝水集體重回一元時代，正是瞄準了，天然水和純凈水之間的利潤差。

根據壹讀的報道，礦泉水對水源地的要求更嚴格，純凈水可以從江水、湖水、自來水等多渠道采集更為靈活。加之，純凈水只需通過再處理即可，對于運輸和倉儲成本也更低。

這也是農夫山泉涉獵純凈水，并敢于大打價格戰的底氣。

盡管價格戰成果喜人，但農夫山泉的難題并沒有解。

老對手怡寶上市，綠瓶對壘，放眼長期，誰是贏家并未可知。而隔壁飲品賽道，以蜜雪冰城為代表的新的競爭者正虎視眈眈、躍躍欲試，甚至連八竿子打不著的海天集團也想分一杯羹。

入局者眾多，燒錢讓利并不長久。

市場的風向，本來就是在資本包裝的健康故事，和實打實的消費間搖擺的。究竟該搶奪消費者心智，還是靠價格拿下市場份額，不是定數。

更為可怕的是，順應消費時代，擁抱互聯網，傳統企業未必玩得過生長在新消費時代，根植互聯網基因的元氣森林們。

農夫山泉的這紙軍令狀，讓我們看到一個再日常不過的消費產品之下的殘酷商業競爭。