出品/斑馬消費 

作者/楊偉

148瓶五糧液，鑒定出18瓶假貨，其中有14瓶假貨來自某大型電商平臺的“百億補貼”店鋪。五糧液的一紙聲明，再度激起千層浪。

這家電商平臺到底是誰？五糧液為何數度對其開炮？

這不僅揭開了白酒電商這個雞肋渠道的遮羞布，更道出了存量時代背景下，頭部白酒品牌對電商市場的無奈。

01

爭議

雙11的熱鬧勁還沒過，就有品牌與電商平臺打了起來。

11月13日，五糧液再度于官方網站發布《致五糧液消費者的告知書》，建議通過官網公布的銷售渠道購買產品，在購買時務必索要發票等憑證；并表示，將會同消費者一起持續加大維權力度，繼續做好免費鑒定服務。

與11月2日發布的告知書相比，五糧液直接公布了最新的鑒定結果：在對消費者線上購買的148瓶產品進行鑒定后，共發現假冒產品18瓶，占鑒定總數的12%；其中，根據購買憑證，發現14瓶假冒產品部分來源于某大型電商平臺“百億補貼”頻道中的店鋪，占假冒產品總數的77%。

雖然，五糧液（000858.SZ）在告知書中并未直接點名。但是，“百億補貼”指代哪一家電商平臺，業內應有共識。

在告知書中，五糧液詳細列明了銷售渠道，包括五糧液官方在京東、天貓、抖音、快手、蘇寧等平臺的自營店鋪，以及經授權的京東、天貓、抖音、蘇寧、微信、唯品會、七鮮、盒馬店鋪。主流電商平臺中，唯獨沒有那一家。

這已經不是五糧液第一次對該電商“開炮”了。今年3月，五糧液發布官方聲明中明確，尚未在該平臺開設“五糧液官方旗艦店”，也未授權任何商家在該平臺開設的店鋪名稱中使用“五糧液”，同時指出，該平臺多家店鋪銷售的五糧液產品為假冒，將對相關店鋪進行清查和維權。

一邊是頂級白酒品牌，一邊是頭部電商平臺，這一場PK，一時甚囂塵上。

02

雞肋

近年，隨著電子商務的滲透率逐步提高，終于還是將觸角伸到了相對傳統的白酒行業。

此前數十年，白酒市場主要依靠經銷渠道。直營渠道占比不高，電商渠道更是只能稱為試水。

現在，電商渠道不僅成為白酒公司們的標配，很多品牌，已經將大量的精力和資源放到了抖音快手等社交短視頻平臺，直播帶貨搞得不亦樂乎。

然而，對于大型白酒公司而言，電商渠道，其實頗為雞肋——棄之可惜，食之無味。

即便到現在，電商渠道在白酒市場的占比也依然很小，占比不到10%。除極少數品牌外，大部分很難超過這個平均數。而且，品牌們對于電商渠道的投入，與長期收獲相比，性價比并不算高。

所以，很多白酒品牌，其實是把電商和社交電商等新渠道，作為市場和品牌戰略的一部分，并未寄予太高期望。

更關鍵的是，電商渠道天然地追求性價比，再疊加電商平臺的促銷政策、引流考慮等因素，很容易就沖擊了白酒品牌們維持多年的價格體系。

以五糧液為例，其核心大單品，第八代五糧液52度500ml（普五），出廠價從今年年初提升至1019元/瓶，建議零售價1499元/瓶。

在各大電商平臺的官方店鋪，普五的零售價僅在千元出頭，與出廠價相當。這讓以千元拿貨的五糧液經銷商們，情何以堪？

而在某大型電商平臺，普五的單價已經降到了800多元，爭端就此升級。

在白酒行業因庫存危機導致的逆周期內，電商平臺的價格亂象，會加劇【動銷趨弱-庫存升高-價格倒掛】惡性循環。

另外一點，便是五糧液最新告知書中提到的核心，假貨問題，已經嚴重影響品牌的長期發展。

03

追趕

很多人已經忘了，在貴州茅臺（600519.SH）登頂中國白酒市場的這十幾年前，五糧液才是中國白酒行業老大。

高端白酒市場幾十年來的標桿性產品，無論是以前的“茅五劍”還是近些年的“茅五洋”，五糧液基本都是比肩茅臺的存在。

在貴州茅臺借助香型優勢、國酒定位和金融屬性崛起之后的這些年，與五糧液之間的差距快速拉開。

白酒行業經歷2016年之后以高端化為主線的行業復蘇，以及2021年以來以庫存為核心的調整期，白酒市場呈現出“擠壓式增長”與“結構性繁榮”的特點，各個層面的競爭壓力都有所升級。

其中，在一線白酒梯隊，五糧液雖然仍是無可撼動的白酒二哥，但是，五糧液的增長，既不如一哥貴州茅臺，也不如排在其后的山西汾酒和瀘州老窖。

五糧液增速掉隊的原因眾多，其中一條，可以歸納為，因傳統經銷渠道尾大不掉，五糧液在創新渠道的探索上，并無太大建樹。

貴州茅臺憑借自己的號召力，推出i茅臺，積累數千萬用戶，去年銷售額223.74億元，推動直銷收入占比逼近50%，提高了公司的整體盈利能力。

山西汾酒（600809.SH），在戰略股東華潤的支持下，征戰南方市場并大獲成功，成為前幾年的白酒市場“增長王”。

但是，五糧液缺乏這樣強有力的推動因素，經銷渠道與直營渠道（包括電商）都不溫不火。今年前三季度，公司營業收入679.16億元，同比增長8.60%，歸母凈利潤249.31億元，同比增長9.19%；其中，第三季度收入、歸母凈利率增長率分別為1.39%和1.34%。

不過，在增長壓力之后，五糧液似乎加大了在新渠道上的探索力度。今年的天貓雙11，五糧液成交額破10億，穩居白酒榜前列。

越是在這樣的渠道轉型探索關鍵期，也是要維護電商渠道的穩定發展，五糧液就越是要對某些不講武德的平臺說不。