來(lái)源/鹿鳴財(cái)經(jīng)

作者/金德路

這幾天，五糧液“炮轟”拼多多的事情引發(fā)了行業(yè)廣泛關(guān)注。 

起因是五糧液發(fā)了個(gè)聲明，說(shuō)接到多名消費(fèi)者的請(qǐng)求，請(qǐng)公司對(duì)他們低價(jià)從拼多多購(gòu)買的五糧液產(chǎn)品進(jìn)行真?zhèn)舞b定。 

雖然五糧液說(shuō)的是“真?zhèn)巍眴?wèn)題，但是在外界看來(lái)，五糧液在意的是拼多多低價(jià)產(chǎn)品已經(jīng)影響了自己的價(jià)格體系；拼多多或許也清楚，平臺(tái)已經(jīng)動(dòng)搖了五糧液對(duì)經(jīng)銷商的控制。 

畢竟現(xiàn)在的高端白酒并不好賣了，庫(kù)存壓力下白酒控價(jià)就變得很難，特別是作為老二的五糧液，一面內(nèi)憂外患，一面顧慮重重。

01

與經(jīng)銷商關(guān)系“微妙”

白酒企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，向來(lái)微妙又敏感。

畢竟經(jīng)銷體系是白酒企業(yè)的主要銷售方式，白酒企業(yè)需要靠經(jīng)銷商賺錢，但又怕經(jīng)銷商壞了自己的規(guī)矩。 

所以酒企對(duì)經(jīng)銷商，通常是一邊給糖一邊給壓力。 

其實(shí)在五糧液“炮轟”拼多多之前，五糧液與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，已經(jīng)有了一些變化。

公開(kāi)資料顯示，在去年12月，五糧液簽訂新年度合同時(shí)，把經(jīng)銷商計(jì)劃內(nèi)的第八代五糧液合同量縮減20%。 

這意味著，五糧液主動(dòng)對(duì)經(jīng)銷商下調(diào)了KPI。 

五糧液此舉，外界看來(lái)一方面是對(duì)于未來(lái)的銷量有所擔(dān)憂，從而主動(dòng)降低了市場(chǎng)預(yù)期；另一方面，也是為了保價(jià)，避免經(jīng)銷商為了去庫(kù)存，降低產(chǎn)品價(jià)格，導(dǎo)致品牌力再次受損，甚至是崩盤。 

其實(shí)在上一輪行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期時(shí)，五糧液就曾經(jīng)犯過(guò)類似的錯(cuò)誤，當(dāng)時(shí)甚至與經(jīng)銷商發(fā)生了大規(guī)模“沖突”。 

2013年，伴隨著限制“三公”消費(fèi)政策的實(shí)施，國(guó)內(nèi)高端白酒行業(yè)格局突變。 

而五糧液在此時(shí)卻強(qiáng)勢(shì)提價(jià)，導(dǎo)致價(jià)格倒掛，最終的結(jié)果是經(jīng)銷商出逃，大經(jīng)銷商甚至與五糧液打起了官司，最終五糧液也將高端市場(chǎng)拱手讓給了茅臺(tái)。

所以，五糧液此次主動(dòng)為經(jīng)銷商減負(fù)，某種程度上也是為了不讓悲劇重演。

當(dāng)然，從五糧液的財(cái)報(bào)來(lái)看，“日子不好過(guò)”也都已經(jīng)寫在了明面上。

財(cái)報(bào)顯示，2023年第三季度單季，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收170.30億元，同比增長(zhǎng)16.99%；歸母凈利潤(rùn)為57.96億元，同比增長(zhǎng)18.57%。 

雖然五糧液仍保持著營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)雙位數(shù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但若將時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，2023年前三季度，五糧液營(yíng)收與歸母凈利潤(rùn)的同比增速均創(chuàng)下2017年以來(lái)新低。 

此外，從行業(yè)角度來(lái)看，2023年前三季度，國(guó)內(nèi)20家A股白酒上市企業(yè)中營(yíng)收超過(guò)百億的有6家，其中五糧液的營(yíng)收增速是6家中最低的，凈利增速在6家酒企中也處在末端位置。

總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是與自己相比還是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，老二五糧液的表現(xiàn)都難言出色。

因此對(duì)于未來(lái)，五糧液也變得更為謹(jǐn)慎，沒(méi)有給出更高的預(yù)期，不出錯(cuò)或許也是五糧液當(dāng)下的應(yīng)對(duì)策略。

02

產(chǎn)品層面，受到壓制

回到產(chǎn)品層面，五糧液產(chǎn)品與系列酒產(chǎn)品，兩者構(gòu)成了五糧液的產(chǎn)品矩陣。 

五糧液主品牌，核心產(chǎn)品是普五，也是五糧液主要營(yíng)收來(lái)源，然而普五的發(fā)展卻在各層面都盡顯被動(dòng)。 

今年，五糧液公布了普五漲價(jià)的消息，從2月5日起，第八代五糧液出廠價(jià)將上漲50元，由969元/瓶調(diào)整為1019元/瓶，上調(diào)約5%。 

五糧液之所以要漲價(jià)，是因?yàn)槊┡_(tái)漲了。2023年11月，貴州茅臺(tái)宣布上調(diào)53%vol貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20%。 

歸根結(jié)底，五糧液的發(fā)展邏輯是承接茅臺(tái)溢出來(lái)的紅利。 

因此，五糧液就必須跟緊茅臺(tái)的腳步，如果茅臺(tái)漲了五糧液不漲，就會(huì)對(duì)五糧液“白酒老二”形象造成減弱，導(dǎo)致五糧液最核心的稀缺性優(yōu)勢(shì)不斷縮小，從而影響品牌信心。 

可問(wèn)題是，目前五糧液正處于價(jià)格倒掛，在這種情況下，繼續(xù)漲價(jià)，勢(shì)必會(huì)影響經(jīng)銷商的利潤(rùn)，或是直接帶來(lái)需求端的抑制。

把時(shí)間線拉長(zhǎng)，未來(lái)五糧液其實(shí)不管是漲價(jià)還是不漲價(jià)，都將是一個(gè)兩難的決定。

當(dāng)然，茅臺(tái)對(duì)五糧液的“壓制”，還遠(yuǎn)不止此。

2022年1月，“茅臺(tái)1935”正式官宣上市，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)1188元，該款產(chǎn)品成為茅臺(tái)醬香系列酒中首款千元核心大單品。

茅臺(tái)此舉，指向性也十分明顯，推出千元酒直接搶食的就是五糧液和國(guó)窖1573的白酒市場(chǎng)，搶奪其對(duì)應(yīng)的商務(wù)接待消費(fèi)人群。

從實(shí)際成果來(lái)看，2023年1月9日，茅臺(tái)1935上市一周年慶典上，茅臺(tái)方面宣布，茅臺(tái)1935在2022年上市的11個(gè)月時(shí)間中，取得了營(yíng)收超52億的成績(jī)。

而據(jù)酒業(yè)家數(shù)據(jù)，2023年，茅臺(tái)1935實(shí)現(xiàn)銷售超110億，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超百億。 

顯然，“茅臺(tái)1935”的出現(xiàn)，讓五糧液的稀缺性有所下降，五糧液正受到茅臺(tái)多層面的、多維度的壓制，這讓五糧液的行動(dòng)也越來(lái)越被動(dòng)。 

再來(lái)看五糧液的其他產(chǎn)品，2020年9月五糧液全面完成了尖莊、五糧醇、五糧特曲等系列酒主要品牌的升級(jí)上市。

財(cái)報(bào)顯示，2021年系列酒同比大增50.78%達(dá)到126.2億元；不過(guò)，此后五糧液系列酒增長(zhǎng)明顯受阻，2022年同比增長(zhǎng)-3.17%，預(yù)計(jì)2023全年增速低于10%。 

這背后，是由于各地方龍頭酒企發(fā)力中端白酒所致，因此目前五糧液系列酒也不能給五糧液帶來(lái)太多的想象空間。

03

渠道層面，堆積“矛盾”

渠道層面，五糧液是靠大商模式崛起的典型代表。

所謂大商模式，是指五糧液會(huì)挑選一些實(shí)力雄厚的大經(jīng)銷商，然后授權(quán)他們?nèi)珯?quán)代理某個(gè)區(qū)域內(nèi)下級(jí)經(jīng)銷商的管理、終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和銷售活動(dòng)。

這樣一來(lái)，大經(jīng)銷商們就能掌握產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)和下游經(jīng)銷渠道的管理權(quán)，更好地推動(dòng)五糧液產(chǎn)品的銷售。 

此外，此前五糧液還依托大商制獨(dú)創(chuàng)了OEM授權(quán)貼牌模式，由總代新創(chuàng)一個(gè)品牌，五糧液負(fù)責(zé)生產(chǎn)，總代負(fù)責(zé)銷售，利潤(rùn)協(xié)商分配，這讓當(dāng)時(shí)的五糧液業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅猛。

企業(yè)財(cái)報(bào)顯示，在2006年五糧液前五大經(jīng)銷商占收入比重達(dá)到了78.43%，而同期貴州茅臺(tái)的前五大經(jīng)銷商占比僅為11%。 

但是這樣一來(lái)，也暴露出了許多問(wèn)題，比如經(jīng)銷商掌握太多權(quán)力，導(dǎo)致公司對(duì)渠道掌控力下降，廠商議價(jià)能力較弱；以及OEM授權(quán)貼牌讓五糧液品牌力大打折扣等等。

隨后五糧液為了及時(shí)止損，開(kāi)始效仿茅臺(tái)走小商模式。

不過(guò)五糧液建立起來(lái)的還是一套大經(jīng)銷商體系下的直銷模式，也就是“廠家對(duì)接大商、大商對(duì)接小商”的銷售模式。五糧液篩選出500多家大商由廠家直接管理，其他經(jīng)銷商則通過(guò)大經(jīng)銷商進(jìn)貨。

為什么五糧液無(wú)法模仿茅臺(tái)，走小商模式？ 

這一方面是由于醬香型白酒“越放越香”的特性，這讓茅臺(tái)自然擁有了“金融”屬性；另一方面五糧液的渠道利潤(rùn)太薄，影響了小商模式下對(duì)于渠道的控制權(quán)。

所以五糧液的渠道之困還是沒(méi)有解決，比如此次漲價(jià)也在激發(fā)大商與小商之間的矛盾。

因?yàn)閷?duì)于手中有庫(kù)存的大經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，漲價(jià)后他們手中的存貨價(jià)值有所提升，也是一個(gè)去庫(kù)存的好時(shí)機(jī)。 

但是對(duì)于小商來(lái)說(shuō)，一邊面臨著庫(kù)存壓力，但還是不得不主動(dòng)向大商們壓貨；畢竟?jié)q價(jià)后，自己再壓貨將會(huì)面臨更大的成本。 

這樣一來(lái)，壓力都傳到小商這邊，但是市場(chǎng)需求問(wèn)題卻并沒(méi)有解決，形成了一個(gè)不斷累積的隱患。

小結(jié)

五糧液“炮轟”拼多多，是因?yàn)槲寮Z液深知品牌建設(shè)的重要性，自己不能失去“高端”二字。

但眼下，高端白酒并不好賣，業(yè)績(jī)、渠道、產(chǎn)品都不占優(yōu)勢(shì)的五糧液，一舉一動(dòng)又都受到茅臺(tái)的牽制，顯得被動(dòng)又無(wú)奈。