來源/咖門 

撰文/國君

門店一天客流量1.5萬，比商場客流量還大；8元/杯的純茶，一天賣3000多杯；只有一家店就被傳聞估值2個億；開業一個多月就被央媒報道……

11月的長沙，到處流傳著“東茅街茶館”的傳說。

在中式茶館流行的當下，這家茶館有什么不一樣？我和東茅街茶館合伙人鐵瀚聊了聊。

一天客流量1.5萬‍‍‍，長沙又現茶館“新頂流”

到長沙必打卡的飲品，除了茶顏悅色，又多了一個東茅街茶館。

和市面上流行的中式茶館相比，這家剛開業不到2個月的茶館，是個十足的“叛逆者”。

1、不是專為年輕人開的，而是被大爺大媽們帶火的

‍東茅街茶館開在解放西旁邊的一個小巷子里，不臨街，周邊都是老城區居民樓。

“這個項目一開始想做的就是本地人的生意，周邊的中老年群體都是我們的目標客群。”鐵瀚告訴我。

開業第一天，2元的蔥油粑粑、5元的花生瓜子、8元的紅茶綠茶，令人感動的物價、以及極度還原的老茶館場景，在大爺大媽的圈子炸開了鍋。

“早上七點多營業，顧客們自發地打電話全城搖人，營收和客量是我們預期的2~3倍。”

圖源 ：小紅書博主@一詩已獲授權

截至發稿前，開業不到2個月的東茅街茶館，還是火得一塌糊涂，“每天人流量在1.5萬左右，基本超過一家商場，客人來了基本都得搶座。”

沒有一茶三喝，也沒有顏值玩法，簡單的紅茶綠茶，一天能賣3000多杯。

在中式茶館都在賣圍爐煮茶、一茶三喝，都在用精美的器皿造情緒價值時，東茅街的茶，卻十分樸素。

產品僅有”紅茶、綠茶、沱茶”等簡單的茶葉，杯子就是白色大瓷缸子，還需要顧客自己接水自助泡茶。

但8元/杯的售價，還是讓本地人一來再來，“一天能賣3000多杯。”

2、不追求翻臺率，讓顧客們“花20塊錢坐一天”。

和杯均價三四十元的中式茶館相比，東茅街茶館不僅產品單價低，而且還希望顧客在店里待更長時間。

換句話說，就是很樂意消費者能在店里“20塊錢坐一天”，對于餐飲業的關鍵指標翻臺率，鐵瀚表示：“對餐飲來說這可能是一個悖論，但我們堅定地認為，沉浸時間比翻臺率更重要。”

在鐵瀚看來，一方面顧客沉浸時間長，復購幾率會更高，消費頻次也會更高；另一方面，愿意長時間坐在這里，某種程度上也成為外地游客打卡的風景線。

這個看起來“離經叛道”的茶館，卻快速成為長沙的打卡地標，同樣是做茶飲業態，它背后的生意邏輯到底是什么？又有哪些值得茶飲人借鑒？我和操盤手鐵瀚深聊了2小時。

開業一個月火遍長沙，東茅街如何“重做茶館”？

第一、不造場景，而是從地方志中找原型，復原“老長沙茶館”

中式茶館，是茶飲行業這兩年的熱潮，每個品牌都在用自己的方式重做中國茶。

比如開吉定位青年茶館、哈茶福門店給顧客現點現沖，還有的創新圍爐煮茶、罐罐烤奶等場景，各種新玩法層不不窮。

東茅街卻從方志長沙中挖掘古早的茶館業態形式。

鐵瀚發現，長沙存活時間最久的商業業態之一就是茶館，有上千年的歷史。越是市場環境不好，老茶館的經營越穩健。

圖源：小紅書博主@一詩已獲授權

方志里還概括了茶館的基礎形態：中國的老茶館就相當于國外的廣場，老長沙人最舒適的狀態，叫“一壺茶，二兩粉，三五知己”，簡而言之就是讓老百姓花點小錢就能心滿意足待上一天。

因此有了東茅街經典的“258”定價法，即2元的蔥油粑粑、5元的花生瓜子、8元的紅茶綠茶，還增設了粉面、包子、茶點、小吃等品類，讓顧客能從早上七點半待到晚上八點，有吃有喝還不貴。

這種選品策略也讓茶館的客群有了層次感，“早上一般是當地居民，買個包子喝杯茶待到中午，下午會有當地的年輕人和部分游客來打卡。”

沒有負擔的價格、隨性的場景、豐富的品類選擇，讓東茅街茶館從早到晚都有人，也會給游客更好的氛圍感。

圖源：小紅書博主@一詩已獲授權

如果想做一家天天顧客盈門“日常茶館”，或許東茅街是個很好的學習案例。

第二，沒有復雜的拼配、小眾的山頭，只挑當地人愛喝的

在茶類的選擇上，東茅街茶館主打一個“返璞歸真”。

沒有鴨屎香，也沒有山頭茶，更沒有獨家拼配秘方，只挑大眾款。

“有紅茶、綠茶、茉莉花茶、沱茶、煙熏茶、芝麻豆子茶等種類，其中沱茶、煙熏茶、芝麻豆子茶都是老長沙人常喝的茶類，而茉莉花茶選的也是長沙當地的猴王香片。”

在出品方式上，沒有選擇好看的玻璃瓶、正宗的紫砂壺等，熱茶統一是白色大瓷缸子；冰茶用5L的大蓋碗盛。

圖源：小紅書博主@一詩已獲授權

還需要顧客自己動手，“茶葉就放在瓷缸里，加上一壺熱水，顧客自己泡，自助續杯，一杯茶真可以喝一天。”鐵瀚說。

這又給茶飲人帶來了第二個啟發，有時候跑遍產區尋找獨特香型，小眾茶類，或者用高科技設備、辨體質喝茶等附加戲碼時，是否應該跳出來想一想，你的消費者們常喝的茶是什么？不要為了創新而創新。

第三，也是最重要的，把茶館當成文旅項目來做

采訪中得知，東茅街茶館的人均消費是20~30元，很多人看到這里，會和我產生一樣的疑慮，5000平的茶館，這么低的客單價和翻臺率，還能賺錢嗎？

鐵瀚告訴我：“一開始給這個茶館的定位就是一個文旅項目，但和常規文旅項目不同的是，場景從地方志中汲取，主要服務本地人。”

在早期的計劃里，線下是營造景觀建立品牌的場所，而零售和文創才是未來營收的關鍵，比如可以策劃湖南本地的藝術家來做展覽，通過線下展覽和線上直播的方式，擴散湖南文化。

最后把受好評的藝術家作品變成“策展型文創”，把當地文化更深度融入，而不是簡單地做一些冰箱貼、明信片等。

“目前，茶館的堂食業態已經盈利了，但零售板塊本月月底會搭建起來，逐步發力。”

現制的生意是有產能極限的，但零售產品的銷售是充滿想象空間的，類似于“門店造廟堂，零售造票房”。

在鐵瀚的計劃里，還有一個全國大項目叫“方志中國”，長沙的模型打磨成熟后，會持續挖掘出中國各個區域地方志的茶館形態，讓每一家店都能融入到當地人的生活中。

結語

今年，無論是茶飲還是餐飲，嚴重的同質化不斷消耗著顧客的消費熱情。

隨著品牌連鎖化率的提升，如果一個消費者到了西安、成都、南寧，發現街上都是差不多連鎖餐飲、茶飲店，那么他的消費欲望一定是打折扣的。

現代餐飲講究的是規模和效率，“我們做的是反商業和反同質化的邏輯，因為對一個城市的本地人來說，新入局的連鎖品牌，過了新鮮期也會喪失本地文化認同，‘生我長我的城市有什么底蘊’，這是需要品牌去好好思考的。”

鐵瀚說：“東茅街的故事還沒講完，才剛剛開始。”

而對于已經進入創新窘境的現制茶飲來說，面對消費者不斷變化的需求，或許故事也并沒有講完，新的里程也才剛剛開始。