出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/林平

在一線城市穩(wěn)扎穩(wěn)打的山姆，正加速走向強(qiáng)二線城市中心。

11月22日，全國(guó)第51家、浙江第6家(杭州3家、寧波2家)、紹興首家山姆將迎來(lái)正式開(kāi)業(yè)。與以往不同的是，這是浙江首家獨(dú)棟山姆店，采取定制化開(kāi)發(fā)模式進(jìn)行落地。

由于項(xiàng)目為獨(dú)棟綜合體，在場(chǎng)內(nèi)設(shè)計(jì)上更為靈活。為了讓動(dòng)線更加合理清晰，提升消費(fèi)體驗(yàn)，除了傳統(tǒng)9米挑高空間標(biāo)配，過(guò)道在以往門(mén)店3米的基礎(chǔ)上有所拓寬。一樓是山姆入口，為非食、干貨區(qū)域；二樓為鮮食、零食、餐吧區(qū)域，并設(shè)置了出口位置。

在開(kāi)業(yè)前兩天，《聯(lián)商網(wǎng)》實(shí)地探訪了山姆紹興店，這家店究竟有哪些看點(diǎn)？

01

門(mén)店有何特色？

眾所周知，山姆項(xiàng)目選址有著嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，基本位于一二線城市，要求當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)消費(fèi)力較強(qiáng)、中等收入人群密度較高，且主要選擇新城中心或交通中心，注重目標(biāo)客群輻射范圍的最大化。

山姆紹興店位于越城區(qū)與柯橋區(qū)交界帶的棒壘球未來(lái)新城，總投資約5.2億元，門(mén)店經(jīng)營(yíng)面積約2.5萬(wàn)m²，地下配套了1050個(gè)機(jī)動(dòng)車車位，算上周邊棒壘球體育中心可開(kāi)放車位，總車位數(shù)將超過(guò)2000個(gè)。

由于采取定制化開(kāi)發(fā)模式，項(xiàng)目由紹興交投拿地代建，山姆負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，從簽約到開(kāi)業(yè)僅用了一年半時(shí)間。

從山姆紹興店區(qū)位來(lái)看，棒壘球未來(lái)新城是紹興重點(diǎn)打造的城市重點(diǎn)區(qū)域，周邊便是杭紹臺(tái)高速鏡湖互通的交通樞紐，也是棒壘球未來(lái)社區(qū)重要的商貿(mào)服務(wù)地，交通便捷，發(fā)展?jié)摿薮蟆?o:p>

從消費(fèi)潛力來(lái)看，紹興社零總額、人均消費(fèi)位居浙江省前列。數(shù)據(jù)顯示，2023年，紹興社會(huì)消費(fèi)品零售總額2820億元，同比增長(zhǎng)9.1%，增速居全省第2位。2024年前三季度，紹興社會(huì)消費(fèi)品零售總額2151億元，同比增長(zhǎng)8.7%，增速居全省第一。

據(jù)官方測(cè)算，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，山姆會(huì)員商店將迎來(lái)約5萬(wàn)人次客流。

作為紹興首個(gè)會(huì)員店品牌，山姆紹興店SKU近4000個(gè)，門(mén)店經(jīng)營(yíng)為兩層，一層主要為非食、干貨區(qū)域，采取租賃形式配套了蔚來(lái)汽車體驗(yàn)區(qū)，集結(jié)了山姆全球購(gòu)、冬季商品墻、眼鏡中心和商業(yè)會(huì)員服務(wù)中心等。

會(huì)員能在“眼鏡中心”以極富優(yōu)勢(shì)的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到國(guó)際大牌，如奧地利品牌“詩(shī)樂(lè)”等。“眼鏡中心”配備專業(yè)的驗(yàn)光設(shè)備、光學(xué)儀器和驗(yàn)光師，并提供專為青少年設(shè)計(jì)的配光服務(wù)和商品，帶來(lái)專業(yè)的解決方案。商業(yè)會(huì)員服務(wù)中心主要滿足企業(yè)用戶的B2B購(gòu)買(mǎi)需求。

二樓為鮮食、零食、餐吧等區(qū)域，由于山姆的牛肉、烘焙、牛奶等鮮食爆品都聚集在這里，因此整體通道進(jìn)行了加寬。

山姆的商品主要分為三大類型，A(Active)類為長(zhǎng)期性售賣的商品，S(Seasonal)類為季節(jié)性商品，O(One time buy)類為一次性采買(mǎi)的性價(jià)比商品等。而憑借豐富的全球采購(gòu)資源和對(duì)本地會(huì)員深刻的洞察，山姆采購(gòu)團(tuán)隊(duì)為會(huì)員帶來(lái)了海內(nèi)外潮流、新奇甚至是稀缺的商品，并打造出顯著的會(huì)員價(jià)值。

據(jù)山姆紹興店相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在新奇特產(chǎn)品打造上，山姆每個(gè)月都會(huì)有更新變化。

目前，多款新品已經(jīng)在山姆紹興店集中亮相，如造型吸睛可愛(ài)的Member’s Mark圣誕樹(shù)樁蛋糕、非遺工藝釀造的恒順鎮(zhèn)江香醋15年陳釀、“文房四寶”足金擺件、Hello Kitty造型谷物碗等。

山姆的自有品牌(Member’s Mark)銷售占比在30%左右，而山姆紹興店已經(jīng)把Member’s Mark拓展到一日三餐、日常起居當(dāng)中。

如自有品牌Member’s Mark烘焙，不斷進(jìn)行了產(chǎn)品更新。新品Member’s Mark芋泥麻薯面包采用100%荔浦芋泥制餡，搭配新西蘭天然黃油，口感軟糯香甜。在紹興店首次亮相的Member’s Mark圣誕樹(shù)樁蛋糕不僅造型萌趣，甄選動(dòng)物奶油，進(jìn)口黑巧克力和可可粉，傳遞滿滿節(jié)日溫馨氛圍。

服飾、美妝方面，秋冬上新的Member’s Mark澳洲美利奴羊毛襪，選用進(jìn)口美利奴超細(xì)羊毛，羊毛含量高達(dá)93%，織法細(xì)密，既保暖又速干，還可機(jī)洗防縮水；同樣應(yīng)季的Member’s Mark護(hù)手霜甄選多種天然精油，5款獨(dú)家定制的質(zhì)感香氛，囊括花果香、木質(zhì)香調(diào)等時(shí)下潮流香型。

山姆以消費(fèi)者需求為核心的極致商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力在門(mén)店也有所呈現(xiàn)。如，夏普高速吹風(fēng)機(jī)僅售159元、松下多功能電熱烤盤(pán)僅售999元、松下洗衣機(jī)+烘干機(jī)套裝僅售7999元、Member’s Mark澳洲谷飼上腦火鍋片500g僅售54.9元、Member’s Mark精選山核桃仁350g僅售89元等，低于市場(chǎng)同類價(jià)格。

由于是獨(dú)棟建筑，門(mén)店整體的動(dòng)線設(shè)計(jì)清晰、順暢。店內(nèi)提供了25個(gè)人工收銀臺(tái)和11個(gè)自助收銀設(shè)備。按照以往山姆門(mén)店經(jīng)營(yíng)情況，開(kāi)業(yè)后將有工作人員在買(mǎi)單處進(jìn)行引導(dǎo)分流，避免消費(fèi)者聚集，整體效率相對(duì)較高，山姆工作人員服務(wù)態(tài)度整體也比較熱情。

在兒童友好方面，兒童玩具的貨架陳列位置較低，從而提升兒童的互動(dòng)體驗(yàn)。

02

借由云倉(cāng)覆蓋全城

山姆業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，離不開(kāi)店倉(cāng)(門(mén)店+前置倉(cāng))模式的帶動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，以云倉(cāng)為依托的“一小時(shí)極速達(dá)”訂單量已經(jīng)占山姆電商訂單量近70%，成為山姆增量的一大動(dòng)力。

山姆前置倉(cāng)布局較早。2017年，山姆為了解決擴(kuò)張緩慢、提高用戶購(gòu)買(mǎi)頻次等問(wèn)題，開(kāi)始在深圳試水前置倉(cāng)模式——山姆云倉(cāng)。

值得注意的是，山姆云倉(cāng)一般以租賃社區(qū)底商為主，主要選址在城市郊區(qū)、老城區(qū)、城市住宅區(qū)等。其覆蓋范圍為周邊6公里，提供“滿99元包郵，一小時(shí)極速達(dá)”服務(wù)，沒(méi)有開(kāi)倉(cāng)的區(qū)域則提供次日達(dá)服務(wù)。基于“門(mén)店+云倉(cāng)”的配送模式，山姆將有效縮短配送距離。

早在開(kāi)業(yè)前，山姆便在紹興布局了多家云倉(cāng)，成為新店開(kāi)業(yè)前的有力補(bǔ)充。今年8月11日，山姆紹興店越城云倉(cāng)投入使用。數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)倉(cāng)不到30分鐘訂單數(shù)就突破140單，可謂人氣火爆。第一天的訂單量達(dá)到近3000單，此后每天的平均單量都維持在2000單。

10月18日，山姆紹興店柯橋云倉(cāng)上線，當(dāng)天的訂單達(dá)到近4000單。而在11月26日，山姆上虞云倉(cāng)將進(jìn)行開(kāi)倉(cāng)，屆時(shí)山姆極速達(dá)將覆蓋紹興城區(qū)。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，目前紹興山姆云倉(cāng)單倉(cāng)日均1500單，周末在3000單以上。零售觀察者、聯(lián)商專欄作者張陳勇向《聯(lián)商網(wǎng)》表示，通常一個(gè)山姆前置倉(cāng)達(dá)到400單就能盈虧平衡，而山姆云倉(cāng)整體日均突破1000單。幾乎每個(gè)山姆前置倉(cāng)都能盈利，整體實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。

從布局云倉(cāng)原因來(lái)看，雖然近年來(lái)山姆以每年新開(kāi)6家店的速度加速拓店，但是整體不算太快，在門(mén)店觸及不到的區(qū)域，需要通過(guò)前置倉(cāng)填充密度。而隨著密布不斷擴(kuò)充，山姆的邊際成本不斷降低，城市覆蓋范圍也在不斷擴(kuò)大。

就山姆云倉(cāng)而言，優(yōu)勢(shì)在于品牌效應(yīng)和高客單價(jià)。絕大多數(shù)商品是自有品牌，受到消費(fèi)者認(rèn)可，想要實(shí)現(xiàn)全城覆蓋很容易成功；高客單價(jià)能夠抵消物流成本，實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化和盈利。

而山姆云倉(cāng)的更大目的在于為門(mén)店引流，通過(guò)云倉(cāng)提供的極速達(dá)服務(wù)，不僅會(huì)員復(fù)購(gòu)頻次會(huì)增加，很多不是會(huì)員的用戶也開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)山姆會(huì)員店的商品，且其中很大一部分會(huì)逐步成為山姆會(huì)員。山姆云倉(cāng)既可以為門(mén)店引流，也能提升復(fù)購(gòu)。

不過(guò)，山姆的前置倉(cāng)“觸手”一旦覆蓋全城，對(duì)于處于同一區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，將面臨全方位的競(jìng)爭(zhēng)。

目前山姆會(huì)員人數(shù)已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)。而沃爾瑪2025財(cái)年第二財(cái)季(自然年2024年二季度)財(cái)報(bào)顯示，山姆中國(guó)門(mén)店的會(huì)員收入隨著會(huì)員數(shù)量的增加，增長(zhǎng)了30％以上，并且還在繼續(xù)增長(zhǎng)。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，山姆會(huì)員人均年消費(fèi)1.3萬(wàn)元，年續(xù)卡率穩(wěn)定在60%以上。《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，截至今年10月中旬，山姆紹興店已新增3.5萬(wàn)會(huì)員。

值得注意的是，沃爾瑪首席執(zhí)行官董明倫在最新的2025財(cái)年第三財(cái)季(自然年2024年三季度)財(cái)報(bào)中，肯定了山姆云倉(cāng)的作用。

他表示，目前沃爾瑪中國(guó)約有一半的銷售額來(lái)自數(shù)字(線上)渠道，這在一定程度上要?dú)w功于那里超過(guò)350個(gè)山姆店分銷點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)(山姆云倉(cāng))，它們?yōu)闀?huì)員提供一小時(shí)送貨服務(wù)，并擴(kuò)大了傳統(tǒng)山姆店的覆蓋范圍。

03

山姆不斷進(jìn)入市區(qū)

在門(mén)店拓展方面，山姆正不斷通過(guò)翻新沃爾瑪門(mén)店、定制化等模式，不斷挺進(jìn)市區(qū)。

以2022年8月27日開(kāi)業(yè)的全國(guó)首家“城市山姆會(huì)員店”——山姆上海寶山店來(lái)說(shuō)，其由原沃爾瑪門(mén)店改造而來(lái)。

此前在寶山店開(kāi)業(yè)時(shí)，山姆會(huì)員商店中國(guó)業(yè)務(wù)總裁文安德曾表示，寶山店的開(kāi)業(yè)是山姆對(duì)效率的一次有益探索，希望山姆能在電商、補(bǔ)貨、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理等方面不斷創(chuàng)新以持續(xù)提高效率，并將經(jīng)驗(yàn)推廣，從而進(jìn)一步推動(dòng)山姆整體效率的提升，為會(huì)員不斷創(chuàng)造價(jià)值。

為何選擇進(jìn)市區(qū)？他給出的說(shuō)法是：“隨著山姆的快速發(fā)展，我們看到越來(lái)越多的會(huì)員希望能夠以更便捷方式，體驗(yàn)到高品質(zhì)的生活方式。全新開(kāi)業(yè)的寶山店正代表了山姆為滿足會(huì)員需求而不斷探索和嘗試，它不僅讓我們與會(huì)員連接更緊密，也進(jìn)一步豐富了山姆的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。”

實(shí)際上，在《聯(lián)商網(wǎng)》看來(lái)，這背后傳達(dá)出了三層意思：一是山姆正在采取多種方式加速拓店，其中之一就是在市區(qū)布局；二是市區(qū)消費(fèi)者的需求仍然十分旺盛，山姆需要不斷創(chuàng)新更加接近消費(fèi)者需求；三是山姆進(jìn)市區(qū)，能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下的有效協(xié)同，提升效率。

董明倫此前曾表示，2024年中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)是開(kāi)店的主力。按照計(jì)劃未來(lái)每年都有6-7家新店開(kāi)業(yè)的速度，對(duì)于山姆來(lái)說(shuō)，重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式之下，會(huì)導(dǎo)致整體速度較慢。

比如，先拿地再開(kāi)發(fā)建設(shè)的模式，要綜合考量交通、消費(fèi)者力等因素，也要承擔(dān)更大的成本。一般情況下從確定要在某個(gè)城市開(kāi)店再到門(mén)店正式營(yíng)業(yè)，一般要經(jīng)過(guò)三年到四年的籌備期。

除了翻新沃爾瑪門(mén)店，山姆也不斷采用定制化開(kāi)發(fā)模式加速擴(kuò)張。文安德此前在接受媒體采訪時(shí)表示，中國(guó)的一、二線城市密度高，不容易找到適合標(biāo)準(zhǔn)山姆店的物業(yè)。通常情況下，建一個(gè)山姆店需要3-4年的時(shí)間。如果已經(jīng)有一個(gè)可用的物業(yè)，即便面積小一些，開(kāi)店速度會(huì)更快一些。

而地方拿地代建+山姆經(jīng)營(yíng)的模式，無(wú)疑會(huì)起到事半功倍的效果。與紹興店類似，今年10月18日開(kāi)業(yè)的山姆東莞寮步店，從項(xiàng)目動(dòng)工到開(kāi)業(yè)，也僅用了一年半時(shí)間。

04

業(yè)績(jī)?nèi)栽诳癖?/strong>

數(shù)據(jù)顯示，自1996年中國(guó)第一家山姆會(huì)員店在深圳福田開(kāi)業(yè)以來(lái)，其間屢創(chuàng)全球單店銷售額第一。

截至目前，山姆會(huì)員店已覆蓋國(guó)內(nèi)27個(gè)城市，門(mén)店數(shù)量達(dá)51家，分別坐落在北京、上海、深圳、廣州、福州、大連、杭州、蘇州、武漢、常州、珠海、天津、廈門(mén)、南京、長(zhǎng)沙、南昌、成都、沈陽(yáng)、南通、寧波、昆山、重慶、惠州、南寧、無(wú)錫、東莞和紹興等城市。

根據(jù)開(kāi)店節(jié)奏，山姆預(yù)計(jì)每年將新開(kāi)6-7家店。據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)，目前山姆在建及籌開(kāi)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)22家，最晚的將于2027年開(kāi)業(yè)。

在本土零售企業(yè)正經(jīng)歷調(diào)整期的當(dāng)下，山姆走出了一條獨(dú)特的增長(zhǎng)曲線，已經(jīng)成為沃爾瑪?shù)闹匾鲩L(zhǎng)引擎。

就在11月19日，沃爾瑪發(fā)布了截至2024年10月31日的第三財(cái)季財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)總營(yíng)收1696億美元(約合人民幣1.23萬(wàn)億元)，同比增長(zhǎng)6.6%。

其中，沃爾瑪中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，前三季度凈銷售額總計(jì)為152億美元(約合人民幣1100億元)。第三財(cái)季凈銷售額達(dá)到49億美元(約合人民幣355億元)，同比增長(zhǎng)17.0%。增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自山姆會(huì)員店和電商業(yè)務(wù)。

此外，山姆會(huì)員店和沃爾瑪大賣場(chǎng)兩種業(yè)態(tài)的線下客流量均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。得益于強(qiáng)勁的銷售增長(zhǎng)、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和運(yùn)營(yíng)效率提升，運(yùn)營(yíng)支出率實(shí)現(xiàn)下降，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)隨之增長(zhǎng)。

值得一提的是，沃爾瑪中國(guó)電商連續(xù)三個(gè)季度保持在23%-25%的高速增長(zhǎng)，最新一季度更是達(dá)到25%的增幅，不過(guò)比去年同期的38%有所下降。

實(shí)際上，2018-2022年，在沃爾瑪中國(guó)大盤(pán)增長(zhǎng)中，有超過(guò)60%是山姆貢獻(xiàn)的。有市場(chǎng)消息稱，山姆過(guò)去3年的銷售復(fù)合增長(zhǎng)率不低于30%，2024年銷售額超過(guò)900億。

以山姆為代表的會(huì)員店模式，依托物業(yè)效率低成本化、單品規(guī)模性、會(huì)員制模式，走出了一條不同的增長(zhǎng)曲線。山姆會(huì)員店的火熱，讓中國(guó)零售行業(yè)看到了商品力的重要作用。盒馬創(chuàng)始人侯毅曾表示，中國(guó)零售業(yè)不缺消費(fèi)需求，不缺渠道創(chuàng)新，主要差距就是商品力。

雖然山姆會(huì)員店十分火熱，但董明倫依然保持謙虛態(tài)度。在最新的財(cái)報(bào)會(huì)議上，董明倫表示，最近我們?cè)?中國(guó)、墨西哥市場(chǎng))那里有一些強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們關(guān)注和學(xué)習(xí)的對(duì)象與幾年前不同，因此心態(tài)是要保持警惕、觀察和學(xué)習(xí)。

而其所指的“強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，或可理解為中國(guó)本土零售市場(chǎng)，正不斷進(jìn)行著的胖東來(lái)式調(diào)改。

附：全國(guó)已開(kāi)51家山姆會(huì)員商店情況