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編譯/松柏

近年來(lái)，一家扎根河南多年的區(qū)域連鎖超市胖東來(lái)備受關(guān)注，成為當(dāng)下中國(guó)商超界最具話(huà)題性的企業(yè)，不斷掀起討論熱潮。這家始終堅(jiān)持“善待員工、用心服務(wù)”的企業(yè)，用嚴(yán)苛的品質(zhì)把控和細(xì)致入微的服務(wù)理念，在當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)收獲了近乎“傳奇”般的口碑。

有趣的是，在地球的另一端，美國(guó)德州也有一家極其相似的零售企業(yè)——H-E-B。這家低調(diào)的家族企業(yè)在當(dāng)?shù)負(fù)碛兄跸胂蟮娜藲狻o(wú)論是店內(nèi)熙攘的人潮，還是網(wǎng)購(gòu)取貨點(diǎn)前的長(zhǎng)隊(duì)，無(wú)不印證著它的非凡魅力。

正如胖東來(lái)專(zhuān)注于深耕河南市場(chǎng)一樣，H-E-B也選擇了“區(qū)域精耕”的發(fā)展道路。在美國(guó)這片幅員遼闊的土地上，為何H-E-B始終只專(zhuān)注于德克薩斯一州？在全國(guó)性連鎖超市的“圍剿”中，它又是憑借怎樣的特質(zhì)取得了如此顯著的成功？

01

美國(guó)傳統(tǒng)超市賽道“隱形冠軍”

據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部(USDA)數(shù)據(jù)，2019至2023年食品價(jià)格累計(jì)上漲25.0%，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)連鎖商超普遍不滿(mǎn)。在此背景下，沃爾瑪憑規(guī)模優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張，Costco穩(wěn)步成長(zhǎng)，克羅格則尋求通過(guò)并購(gòu)對(duì)抗沃爾瑪，零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。而在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，區(qū)域性連鎖超市H-E-B卻展現(xiàn)出獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

根據(jù)美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)(NRF)統(tǒng)計(jì)，2023年H-E-B創(chuàng)造了386.3億美元(約2800億人民幣)的年銷(xiāo)售額，躋身美國(guó)零售業(yè)前20強(qiáng)。值得注意的是，這一業(yè)績(jī)僅由其在德州經(jīng)營(yíng)的352家門(mén)店創(chuàng)造。若計(jì)入墨西哥業(yè)務(wù)，H-E-B總銷(xiāo)售額達(dá)410億美元(約2980億人民幣)，其中德州地區(qū)貢獻(xiàn)了94%的收入。

縱觀(guān)整個(gè)市場(chǎng)，2023年美國(guó)超市行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的分化。一方面，以ALDI和Dollar Tree為代表的折扣業(yè)態(tài)取得了較高增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率分別達(dá)到17%和8.1%；另一方面，傳統(tǒng)超市的增長(zhǎng)普遍較為緩慢，克羅格僅增長(zhǎng)1.3%，艾柏森為2.2%。在這種背景下，H-E-B作為傳統(tǒng)超市卻能實(shí)現(xiàn)12.7%的高增長(zhǎng)。

從經(jīng)營(yíng)效率來(lái)看，H-E-B采用的區(qū)域聚焦策略取得了顯著成效。通過(guò)計(jì)算可知，在傳統(tǒng)超市賽道，克羅格單店年均銷(xiāo)售額約5240萬(wàn)美元(約3.8億人民幣)，艾柏森約3434萬(wàn)美元(約2.5億人民幣)，而H-E-B則高達(dá)1.1億美元(約8億人民幣)，單店創(chuàng)收能力顯著領(lǐng)先于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

從擴(kuò)張策略來(lái)看，各零售商也呈現(xiàn)出不同特點(diǎn)。折扣店保持積極擴(kuò)張姿態(tài)。傳統(tǒng)超市則普遍采取謹(jǐn)慎態(tài)度，多數(shù)維持在0%～2%的增長(zhǎng)率范圍內(nèi)。H-E-B選擇了1.7%的穩(wěn)健擴(kuò)張速度，體現(xiàn)出注重質(zhì)量的發(fā)展思路。

此外，H-E-B的卓越不僅體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上，在企業(yè)文化方面同樣表現(xiàn)突出。該公司在2024年福布斯“美國(guó)最適合女性工作的企業(yè)”榜單中位列零售業(yè)第一，在“美國(guó)最佳大型企業(yè)”評(píng)選中也僅次于業(yè)內(nèi)“人氣王”Trader Joe’s(喬氏超市)，展現(xiàn)出優(yōu)秀的企業(yè)文化與員工滿(mǎn)意度。

這種專(zhuān)注區(qū)域、深耕本土、追求效率的戰(zhàn)略，為美國(guó)零售業(yè)提供了一個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的成功范例——追求小而美，并非大而全。

02

堅(jiān)持區(qū)域化多元業(yè)態(tài)

官方資料顯示，H-E-B創(chuàng)立于1905年，目前在美國(guó)德州和墨西哥共開(kāi)設(shè)435家門(mén)店，年銷(xiāo)售總額已超430億美元(約3123億人民幣)。其超市業(yè)態(tài)主要包括：高端精品超市、傳統(tǒng)大眾超市和低價(jià)折扣超市。為滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)需求，該零售商還創(chuàng)新性地開(kāi)發(fā)了多個(gè)特色業(yè)態(tài)，具體如下圖所示。

雖然沃爾瑪在整個(gè)德州擁有更多門(mén)店和更廣的覆蓋范圍，但H-E-B通過(guò)精耕中部和南部市場(chǎng)，尤其在圣安東尼奧、奧斯汀和里奧格蘭德河谷等地區(qū)，已建立起難以撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)——就連沃爾瑪曾試圖向南部大幅擴(kuò)張的計(jì)劃也以失敗告終。

德州連鎖超市Randalls創(chuàng)始人蘭德?tīng)枴ぐ核固氐?Randall Onstead)曾評(píng)價(jià)說(shuō)，H-E-B進(jìn)軍新市場(chǎng)的特點(diǎn)是“謀定而后動(dòng)”。以德州東南部的休斯頓為例，H-E-B直到90年代末才開(kāi)始布局，卻已發(fā)展成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額最大的零售商，超越了老牌勁敵克羅格。如今，這家零售商更將目光投向了北部的達(dá)拉斯-沃思堡都會(huì)區(qū)，這里是沃爾瑪?shù)膫鹘y(tǒng)勢(shì)力范圍。

收銀臺(tái)處H-E-B員工正在幫助顧客裝袋

以今年4月在德州北部開(kāi)業(yè)的H-E-B Alliance店為例，它集中展現(xiàn)了該品牌主力業(yè)態(tài)店的特色。這家占地1.16萬(wàn)平方米的門(mén)店特色鮮明：入口處設(shè)有大型即食區(qū)，提供即烹、即熱和即食三類(lèi)產(chǎn)品；本地商品種類(lèi)豐富，即使在同一商圈的4家店也各具特色；每個(gè)賣(mài)場(chǎng)都有獨(dú)特的大型招牌，彰顯設(shè)計(jì)感；在精心布置賣(mài)場(chǎng)的同時(shí)，處處可見(jiàn)提高補(bǔ)貨效率的店內(nèi)物流創(chuàng)新；員工紀(jì)律性強(qiáng)且友好，保持貨架整齊、少缺貨的同時(shí)，還展現(xiàn)出良好的服務(wù)態(tài)度。

店內(nèi)通道寬敞，分區(qū)明確，標(biāo)識(shí)牌醒目清晰

與沃爾瑪、克羅格等全國(guó)性連鎖相比，H-E-B最顯著的特色是與所服務(wù)社區(qū)的深厚聯(lián)系。從圣安東尼奧到奧斯汀，每家門(mén)店不僅在設(shè)計(jì)上融入當(dāng)?shù)匚幕兀ㄟ^(guò)多元化的社區(qū)項(xiàng)目展現(xiàn)其社會(huì)責(zé)任：從每年為優(yōu)秀教師頒發(fā)80萬(wàn)美元獎(jiǎng)金的教育計(jì)劃，到在颶風(fēng)、冬季風(fēng)暴等自然災(zāi)害中派出移動(dòng)廚房的緊急援助；從為軍人群體提供的特別服務(wù)，到推廣德州本地制造商的“Go Local(本地優(yōu)選)”計(jì)劃。

H-E-B商品陳列標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，始終保持貨架整齊有序

這種深耕社區(qū)的策略為H-E-B贏(yíng)得了顯著回報(bào)。在社交媒體上，顧客經(jīng)常分享與H-E-B相關(guān)的暖心故事；在危機(jī)時(shí)刻，H-E-B往往是社區(qū)首個(gè)響應(yīng)者；超過(guò)80%的德州消費(fèi)者將其視為最信賴(lài)的超市品牌。

正如創(chuàng)始人弗洛倫斯·巴特(Florence Butt)所言：“我們不僅要做好生意，更要做對(duì)的事。”這種根植于企業(yè)文化的社會(huì)責(zé)任感，讓H-E-B成為德州社區(qū)不可或缺的一部分。

03

以小搏大的“游擊戰(zhàn)”

面對(duì)全國(guó)性連鎖品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，H-E-B自有其制勝之道。正如公司前高管斯考特·麥克萊蘭(Scott McClelland)所說(shuō)：“這是一場(chǎng)游擊戰(zhàn)。我們專(zhuān)注于那些大型全國(guó)連鎖想不到、做不到或不愿做的事。作為德州人，我們的優(yōu)勢(shì)很明確——我們深諳這里的飲食習(xí)慣和生活方式，這與阿肯色州就大不相同。”

與沃爾瑪追求標(biāo)準(zhǔn)化、面向“全美國(guó)”消費(fèi)者不同，H-E-B的每家門(mén)店都會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r量身定制商品結(jié)構(gòu)。這種游擊戰(zhàn)策略的制勝關(guān)鍵，在于提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法企及的獨(dú)特產(chǎn)品：既有德州本土品牌的獨(dú)家代理；又有獨(dú)具匠心的自有品牌產(chǎn)品線(xiàn)。

貨架上銷(xiāo)售各類(lèi)德州特供商品

數(shù)據(jù)分析公司Numerator的最新報(bào)告顯示，在自有品牌領(lǐng)域，硬折扣超市ALDI以80%的自有品牌銷(xiāo)售占比穩(wěn)居榜首，喬氏超市以70%的占比位列第二。德州零售巨頭H-E-B與兩大倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市Costco開(kāi)市客、山姆并駕齊驅(qū)，自有品牌銷(xiāo)售占比均在34%～35%左右。

H-E-B通過(guò)多層次的自有品牌戰(zhàn)略，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者需求：從平價(jià)的日用品到高端精品，一應(yīng)俱全。其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)深深植根于德州文化。“To Texas, with love”(獻(xiàn)給德州，滿(mǎn)懷愛(ài)意)這一自有品牌理念，不僅體現(xiàn)了對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的用心，更成功打造出獨(dú)特的品牌形象和顧客忠誠(chéng)度。

這種策略的成效令人矚目。麥克萊蘭透露了兩個(gè)驚人的數(shù)字：H-E-B的招牌產(chǎn)品牛胸肉芝士醬，每周銷(xiāo)售額就高達(dá)100萬(wàn)美元(約728萬(wàn)人民幣)；而最初只是為了減少食材浪費(fèi)而開(kāi)發(fā)的鱷梨醬，如今每年竟為公司創(chuàng)造6000萬(wàn)美元(約4.36億人民幣)的凈收入。

另外，H-E-B在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面同樣表現(xiàn)卓越。從2015年開(kāi)始布局電商業(yè)務(wù)，到2018年收購(gòu)覆蓋德州400多個(gè)城市的即時(shí)配送服務(wù)商Favor Delivery，其構(gòu)建起了完整的數(shù)字化生態(tài)：通過(guò)“My H-E-B”應(yīng)用程序?yàn)轭櫩吞峁┍憬莸木�(xiàn)上購(gòu)物體驗(yàn)，在270多家門(mén)店開(kāi)通路邊取貨和到家配送服務(wù)。

值得注意的是，在美國(guó)大型食品零售企業(yè)中，僅沃爾瑪、塔吉特和H-E-B實(shí)現(xiàn)了即時(shí)配送的自主運(yùn)營(yíng)。2023年益普索電商體驗(yàn)報(bào)告也顯示，H-E-B的服務(wù)在溝通質(zhì)量和復(fù)購(gòu)意愿兩個(gè)維度上都優(yōu)于行業(yè)平均水平。

寫(xiě)在最后

H-E-B與沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)格局，恰好反映了當(dāng)今美國(guó)食品零售業(yè)的整體態(tài)勢(shì)。雖然克羅格、艾伯森等傳統(tǒng)超市巨頭擁有龐大規(guī)模，卻往往在區(qū)域市場(chǎng)上難以抗衡本土實(shí)力派。同時(shí)，隨著沃爾瑪和Costco等大型零售商的崛起，加上藥妝店和會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)店等新業(yè)態(tài)的不斷滲透，以及ALDI等折扣店的迅速擴(kuò)張，整個(gè)市場(chǎng)格局正在悄然改寫(xiě)。

在這場(chǎng)變革中，傳統(tǒng)超市普遍面臨增長(zhǎng)乏力、利潤(rùn)承壓的困境。然而，H-E-B卻通過(guò)深耕區(qū)域、注重質(zhì)量的發(fā)展戰(zhàn)略，為傳統(tǒng)超市的轉(zhuǎn)型提供了全新思路：深度扎根本土市場(chǎng)，打造獨(dú)特的商品體系和服務(wù)模式，以小博大、以專(zhuān)制勝。

這不僅挑戰(zhàn)了“規(guī)模至上”的傳統(tǒng)零售觀(guān)念，更印證了一個(gè)事實(shí)——在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的零售市場(chǎng)中，“小而美”的區(qū)域連鎖同樣可以建立起難以撼動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。