來源/氫消費

撰文/李佳蔓

亮眼開盤，低走十年，探路者2024年上半年“成績單”卻突然“亮眼”曝光。戶外+芯片雙輪驅動，雙主業戰略大獲全勝？

那么，戶外市場怎么回暖？探路者自身又如何努力？

01

錯失風口

1999年，盛發強和王靜夫婦在北京香山的簡陋小作坊中，開啟“探路者”歷程……

2004年，隨著行業東風吹拂，探路者遷往昌平宏福創業園，從此開啟了它的快速發展模式。

2009年，它更是榮耀加冕，成為中國南北極考察隊的獨家專用產品，這一殊榮是對品牌力的最好證明。

2014年，探路者年營收近20億元，成績斐然。但探路者在追求多元化的道路上，不慎迷失了方向。旅行業務、體育業務……這些看似光鮮的新領域，卻并未如預期般帶來豐厚的回報。相反，它們成了拖累主業發展的累贅。

轉型之痛，錯失風口。

2018年，探路者終于意識到問題的嚴重性，開始收縮非戶外品業務，試圖回歸初心。但遺憾的是，這次轉型來得稍顯遲緩。2020年，中國戶外市場迎來爆發式增長，而探路者卻未能及時抓住這個千載難逢的機遇。它的年營收跌至9億元，與曾經的輝煌形成鮮明對比。

故事并未就此結束。

2024年上半年，探路者“忽然”交出了一份令人眼前一亮的成績單：營業收入7.08億元，同比增長27.52%；歸母凈利潤更是高達8550.21萬元，同比增長近三倍。

數據背后，探路者如何雙管齊下，乘風破浪？市場回暖又怎樣助其一臂之力？它究竟是如何做到的呢？要看探路者的雙主業戰略！

戶外業務方面，品牌力是其堅實的后盾。

探路者深耕戶外領域多年，承接了諸如中國南（北）極考察隊、珠峰高程測量隊等國家級項目，品牌知名度和美譽度因此大幅提升。

產品力的增強也不容小覷，探路者建立了國內領先的極地仿生科技平臺，推出的戶外服裝在功能、舒適、時尚上均表現出色，滿足了消費者的多樣化需求。

線上線下渠道共同發力，使得品牌推廣和產品銷售如虎添翼。業務結構與管理優化，則讓探路者在運營上更加高效。

再看芯片業務，技術創新與產品迭代是探路者的殺手锏。

新推出的8ch Mini LED背光芯片、4in1Mini LED直顯芯片等，不僅擴大了應用范圍，還優化了成本。觸控IC業務也取得突破，新開發的支持16:10分辨率的觸控芯片已實現量產。

在客戶拓展與合作上，探路者與LG、京東方等巨頭建立了良好關系，市場份額因此提升。供應鏈管理提升和成本控制與管理有效，則進一步增強了探路者的競爭力。

當然，市場回暖也是探路者業績亮眼的重要因素。

戶外行業熱度回升，據數據顯示，2020年中國戶外運動用品市場規模為3150億元，預計到2025年將增長至5990億元，年均復合增長率達13.72%。全球范圍內，2024年戶外產業營收預計將達到2265億美元。

這樣的市場大環境，為探路者戶外業務的增長提供了廣闊的空間，而芯片行業需求的恢復性增長，也為探路者的芯片業務帶來了機遇。

02

誰能笑到最后？

只是探路者“剛站穩”，他的拳頭產品“沖鋒衣”又將面對“洋貨”的再次沖擊。

這些年，“樸實無華”的沖鋒衣，原本作為戶外運動的專屬裝備，憑借其防水、防風、透濕和保暖等特性，在戶外愛好者中享有盛譽。

而隨著戶外運動風格的普及與秋冬穿搭的多元化，沖鋒衣逐漸走出戶外圈，成為時尚與實用的代名詞。

在社交平臺上，沖鋒衣甚至被賦予了“打工人最好的醫美”的美譽，這足以說明其在消費者心中的地位。

“三合一”沖鋒衣的暢銷，更是將這一市場推向了新的高度。

時間跨入2024年，“沖鋒衣”市場競爭格局大洗牌！

沖鋒衣市場的競爭格局呈現出明顯的金字塔結構。

頂端是國際大牌，如始祖鳥、猛犸象等，牢牢占據著高端市場。緊隨其后的是北面、哥倫比亞等老牌戶外品牌，它們同樣擁有穩定的消費群體和市場份額。

國產品牌也不甘示弱。安踏、李寧、特步、駱駝、伯希和、探路者等品牌紛紛加碼沖鋒衣市場，特別是駱駝和伯希和，它們在“雙十一”等電商大促中的表現尤為搶眼，多次蟬聯銷量榜首，展現了國產品牌的強大實力。

只是，在沖鋒衣市場的激烈競爭中，不斷有新入局者加入。

羽絨服龍頭波司登推出的“一衣三穿沖鋒衣鵝絨服”銷售額突破6億元；休閑服裝品牌美邦服飾也推出了沖鋒衣系列新品，宣稱要做“大牌平替”，試圖通過性價比優勢吸引消費者。此外，主打防曬的蕉下和主打內衣居家的蕉內等品牌也紛紛試水沖鋒衣市場，希望在這片藍海中找到新的增長點。

品牌溢價的背后是價格戰與價值戰“爭斗”。

國際大牌如始祖鳥，其沖鋒衣價格高達數千元甚至上萬元，這既是品牌溢價的體現，也是產品品質和設計的保證。而國產品牌則更加注重性價比，通過優化供應鏈、降低成本等方式，為消費者提供價格更為親民的沖鋒衣產品。

價格并非決定市場勝負的唯一因素，消費者也注重產品的品質、設計和使用體驗。沖鋒衣品牌需不斷增強差異化競爭。

例如，李寧推出的“萬龍甲 BREATH”系列沖鋒衣，就結合了戶外科技與時尚元素，受到了消費者的廣泛好評。特步則通過豐富羽翼沖鋒衣家族矩陣，從戶外場景、舒適度等角度出發，布局各類沖鋒衣產品，以滿足消費者需求。

而“單純”看“價格之戰”，也呈現“群雄逐鹿”。反觀探路者沖鋒衣價格策略走的是“高端親民兩不誤”，弊端又幾何？

探路者高端產品線，Gore-Tex面料加持，專業戶外功能設計，價格直逼數千元，甚至更高。4800元的專業級別沖鋒衣，針對的是專業戶外愛好者、高端消費人群，以及對品牌有極高忠誠度的消費者。

但高端系列沖鋒衣，卻難逃消費者認知與國際高端品牌的差距。價格接近始祖鳥等傳統高端品牌，消費者卻質疑其定價合理性，品牌高端感與價格不匹配，高端市場難立足。

當然，探路者也沒忘大眾消費者。中低端產品線，價格親民，幾百元到一兩千元不等。日常通勤、輕度戶外，都能找到合適的選擇。

但，中低端市場，探路者品牌定位高于低價品牌，成本結構復雜，價格下壓受限。小品牌、新品牌以低價搶占市場，探路者若跟風，恐面臨虧損或產品質量風險。

探路者促銷策略也是靈活多變。季節性折扣、清庫存促銷、會員與老顧客優惠，層出不窮。雙十一、雙十二，國慶、春節，都是打折的好時機。

清庫存促銷雖然可能影響品牌形象，但能快速回籠資金，為新品騰出空間。會員與老顧客優惠，則增強了消費者粘性，促進了重復購買。

但價格波動，更是潛在風險。促銷依賴，品牌價值被稀釋；渠道商受波及，庫存管理難，利潤空間縮。新品牌低價競爭，探路者難以快速適應；不同市場區域，價格策略缺乏靈活性，或失市場份額，或無法吸引高凈值消費者。

探路者會如何繼續平衡價格與價值呢？留給市場無限遐想。

03

面料科技成勝負手？

“價格與價值”解法是，時間轉到2024年下半場，沖鋒衣賽道變擁擠，面料要求高，價格帶隨之變化，“高端市場成“新”藍海”。

根據淘寶天貓發布的《2024 秋冬運動戶外行業趨勢秋冬白皮書》，沖鋒衣品類呈現出明顯的價格帶增速變化。尤其是高端價格帶，正逐漸趨向藍海市場。

數據顯示，沖鋒衣品類的核心成交以400-600元的中高區間為主，但近兩年高價位段區間領跑其他價格帶。

隨著用戶消費升級，高性能、高顏值的沖鋒衣受到更多關注，1000-1500元及以上高價格帶沖鋒衣的成交人數同比增長超100%。

這一趨勢表明，消費者對于沖鋒衣的品質和性能要求越來越高，愿意為高品質產品支付更高價格。

國內運動品牌如安踏、361度等紛紛推出自研面料，以提升產品競爭力。安踏與東華大學合作推出的“安踏膜”，361度發布的“屏科技”，都是品牌自主研發高性能防水透濕材料的成果。

2024沖鋒衣面料大戰，探路者如何殺出重圍？看這里！

高端合作面料，是探路者的第一張王牌。HIMEX 33 PRO，采用GORE-TEX PRO 100D面料，防水性能提升75%，防風性能更是增加5倍，耐磨防刮，無所不能。這樣的面料，讓探路者在防水、防風、保暖方面，直接拉滿。

但探路者并未止步于此。自主研發的科技面料，是其第二張王牌。極地仿生科技平臺，13大項面料科技，TIEF-GUARD套軟殼沖鋒衣，仿生荷葉自清潔原理，防水防污，輕輕一擦即凈。極光沖鋒衣三合一，TiEF防水透濕創新環保面料，功能環保兩不誤。

功能性能提升，探路者同樣不遺余力。HIMEX 33 PRO，珠峰環境下也能保持干爽溫暖。高科技面料產品，減輕重量，增加柔軟度，穿著更加舒適自如。版型設計，結合人體工學，攀登習慣，立體剪裁，貼合人體，腋下連片剪裁，增加余量，斜角透氣拉鏈，下擺增大擺差，包裹性更好。

這一切的背后，是探路者對研發的持續投入。2024年前三季度，研發投入增長16.56%，研發強度4.54%，戶外上市公司中名列前茅。科技成果轉化，更是迅速。HIMEX系列中國梯沖鋒衣，極光沖鋒衣，都是其研發實力的最好證明。

探路者為何能在面料競爭中脫穎而出？答案，就在其高端合作面料、自主研發科技面料、功能性能提升，以及持續投入研發與創新的每一步中。

結語

總之，2024年，沖鋒衣市場百億爭奪大戰一觸即發。國際大牌、國產品牌、新入局者、老牌強者，各方勢力摩拳擦掌，誰將在這場大戰中脫穎而出？

國際大牌，憑借其強大的品牌影響力和技術研發實力，穩坐釣魚臺。

國產品牌，則以性價比和本土優勢為武器，發起猛烈攻勢。駱駝沖鋒衣，年平均售價500元上下，性價比出眾，市場覆蓋廣泛。探路者更是針對國人攀登習慣進行人體工學設計，本土優勢盡顯。

新入局者，不受傳統束縛，以全新視角開發產品，給市場帶來新活力。但品牌知名度低、供應鏈和渠道體系不完善，成為他們發展的絆腳石。

老牌強者，如駱駝等，憑借深厚的品牌底蘊和成熟的技術，穩坐市場一隅。品牌老化、創新動力不足等問題，也讓他們面臨轉型的困境。

在這場大戰中，各方勢力各有優勢與挑戰，誰能勝出？答案似乎并不明朗。

國際大牌需加快本土化進程，降低價格門檻；國產品牌需加大研發投入，提升品牌高端化；新入局者需完善供應鏈和渠道體系，提升品牌知名度；老牌強者則需注入新鮮血液，煥發品牌活力。

2024沖鋒衣市場百億爭奪大戰，誰將笑傲江湖？讓我們拭目以待。