出品/首席商業(yè)評論

作者/寧缺

很多年前，漢堡王在漢堡界那可是數(shù)一數(shù)二的扛把子，品質(zhì)相當(dāng)過硬。

無論是狠霸王、二層芝士，還是安格斯，每一口都是漢堡界的良心之作。口感醇厚，肉質(zhì)緊實(shí)，嚼在嘴里，你能真切地感受到那是實(shí)實(shí)在在的肉，而不是炸得硬邦邦的面粉團(tuán)。

牛肉、現(xiàn)烤，這兩個點(diǎn)簡直狠狠戳中了白領(lǐng)階層和減脂人士的心。漢堡王，在肯德基、麥當(dāng)勞之中，顯得那么與眾不同。

然而，不知道從什么時候開始，漢堡王卻漸漸走了下坡路。

前段時間，RBI的CEO Josh Kobza在2023年全年財(cái)報分析會上都坦承了，漢堡王在中國的表現(xiàn)確實(shí)沒達(dá)到預(yù)期。他說：“跟中國市場的消費(fèi)潛力和增長前景比起來，漢堡王的發(fā)展速度實(shí)在是太慢了。”

Josh Kobza

著急的漢堡王開始自降身價，打起了價格戰(zhàn)，但似乎成效甚微，甚至還捅了更大的簍子，因?yàn)榧用松痰垢炅耍簧偌用松陶f漢堡王總部配送不合格劣質(zhì)食材，總部存在“霸王條款”，還有加盟商花300萬元開設(shè)門店僅僅一年時間血本無歸。

來華發(fā)展近20年的美國巨頭漢堡王，到底做錯了什么？

美國的“漢堡大佬”在國內(nèi)滑鐵盧，和特許經(jīng)營商和加盟商關(guān)系緊張

漢堡王在中國最近可真是陷入了多事之秋，日子不太好過。

根據(jù)《南方都市報》報道，最近漢堡王連關(guān)10家門店的消息，而且這10家門店全都集中在福建地區(qū)，漳州、寧德、莆田等地的漢堡王就這樣消失在了人們的視線中。

實(shí)際上，漢堡王的關(guān)店潮可不僅僅局限在福建，今年以來，福州、上海、安徽、重慶等多地的多家門店也相繼宣布閉店。就拿上海嘉定區(qū)的首家漢堡王來說吧，這家店可是開了將近10年之久，結(jié)果在10月28日起就永久閉店了。還有南京新街口那家位于核心商圈的門店，也在今年4月停止了營業(yè)。

全國各地都在閉店，漢堡王的窘境可見一斑。

漢堡王的加盟商們更是怨聲載道，山東、福建、浙江等地的加盟商接連發(fā)聲，指控品牌方存在“霸王條款”、供應(yīng)劣質(zhì)食材以及一些不合理的管理政策。

根據(jù)《南方都市報》的說法，山東某四線城市的加盟商，他2023年投資300萬元開設(shè)了漢堡王門店，結(jié)果因?yàn)槌掷m(xù)虧損在不到一年時間內(nèi)就被迫關(guān)店了。

他提到，食材成本占門店銷售額的40%～50%，再加上6%的特許經(jīng)營費(fèi)和5%的廣告費(fèi)，幾乎沒有利潤可言。而且，漢堡王還強(qiáng)制要求門店購買高昂設(shè)備，比如16萬元的圣代機(jī)和5萬元的咖啡機(jī)，但實(shí)際使用率并不高。

他想退設(shè)備，總部卻以“統(tǒng)一配置”為由拒絕了。再加上總部頻繁推出的低價促銷活動，加盟商的盈利空間被進(jìn)一步擠壓。

關(guān)店速度快也就算了，關(guān)鍵是拓店速度還慢。近些年來，漢堡王在中國市場的擴(kuò)張步伐逐漸放緩，門店增長遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。疫情以來，漢堡王的門店增長幾乎停滯，2023年，漢堡王在華新增門店更是只有176家，跟肯德基的1202家和麥當(dāng)勞的925家比起來，差距可不是一點(diǎn)點(diǎn)。

這一系列事件對漢堡王母公司的業(yè)績影響很大，而中國區(qū)的業(yè)務(wù)是由母公司授權(quán)給特許經(jīng)營商TFI來操盤的。

漢堡王母公司-餐飲品牌國際（RBI）的2024年第三季度可比銷售額增長僅為0.3%，遠(yuǎn)低于上年同期的7.0%和分析師預(yù)期。系統(tǒng)范圍內(nèi)銷售額114億美元，也同樣未達(dá)市場預(yù)期。

在RBI的業(yè)績會上，首席財(cái)務(wù)官Sami Siddiqui還強(qiáng)調(diào)，和長期門店數(shù)增長目標(biāo)5%相比，今年凈新增餐廳缺口約為100個基點(diǎn)，這是因?yàn)闈h堡王中國凈新增門店同比下降。

除了與加盟商關(guān)系緊張外，漢堡王母公司近期與在華特許經(jīng)營商TFI的關(guān)系也頗為微妙。

漢堡王在業(yè)績溝通會上竟然向其在中國的主特許經(jīng)營商TFI TAB Food Investments發(fā)出了“終止通知”。要知道，TFI與漢堡王在中國的合作可是始于2012年，合同期限至2032年，現(xiàn)在還有8年時間才到期呢。目前，雙方仍在談判中，漢堡王的此舉更像是對TFI施壓。

高昂的運(yùn)營成本、與加盟商和特許經(jīng)營商的緊張關(guān)系，以及口碑的崩壞，使得漢堡王在中國市場的處境愈發(fā)艱難。

漢堡王為何沒在整個中國火起來

在中國西式快餐市場這片熱土上，2023年的全渠道市場規(guī)模已飆升至3687.8億元，同比增長36.3%，一片欣欣向榮。

在這股上升浪潮中，漢堡王卻顯得步履維艱，甚至不進(jìn)反退。

追溯原因，漢堡王的“遲到”無疑是一個重要因素。2005年，當(dāng)漢堡王姍姍來遲進(jìn)入中國時，麥當(dāng)勞已在此深耕15年，肯德基更是早來了近20年。這段時間差，讓漢堡王在品牌認(rèn)知和市場占有上錯失了西式快餐消費(fèi)快速發(fā)展的黃金期。

想當(dāng)年，各主流商圈尚未形成，選址相對容易；店面租金不高，競爭對手也較少，麥當(dāng)勞和肯德基快速擴(kuò)張，在中國消費(fèi)者心中，肯德基和麥當(dāng)勞早已與快餐文化緊密相連。

但如今競爭日趨激烈，而漢堡王，試圖定位中高端來殺出一條血路，只是在部分區(qū)域得到了認(rèn)可。

更糟糕的是，漢堡王一直以來主打的美式風(fēng)味“火烤牛肉漢堡”也面臨著挑戰(zhàn)。隨著Shake & Shack，F(xiàn)ive Guys等精品漢堡品牌的進(jìn)入，以及麥當(dāng)勞安格斯厚牛堡系列產(chǎn)品的推出，漢堡王的產(chǎn)品優(yōu)勢逐漸減弱，急需研發(fā)新的產(chǎn)品來滿足市場需求。

原來漢堡產(chǎn)品可是漢堡王的特色啊，譬如皇堡。

漢堡王在新產(chǎn)品研發(fā)和本土化方面的表現(xiàn)也略顯遲鈍。肯德基和麥當(dāng)勞早已深諳入鄉(xiāng)隨俗之道，推出了一系列符合中國人口味的產(chǎn)品，如肯德基的老北京雞肉卷、皮蛋瘦肉粥，麥當(dāng)勞的麥辣雞腿堡、板燒雞腿堡等。而漢堡王，盡管在美國市場風(fēng)生水起，但在中國，其漢堡里仍然保留著原汁原味的生洋蔥，這讓很多國人感到吃不習(xí)慣。

在門店布局上，漢堡王的開店密度也顯得太低了。

截至今年10月，國內(nèi)主流漢堡品牌的門店數(shù)量形成了鮮明的對比：華萊士有20068家，肯德基有11080家，塔斯汀有8125家，麥當(dāng)勞有7187家，德克士有2454家，而漢堡王僅有1618家。這樣的門店數(shù)量，顯然讓漢堡王在競爭對手中處于劣勢。

對于消費(fèi)者而言，選擇西式快餐時更多遵循“就近原則”。如果漢堡王的門店密度太低，那么饑腸轆轆的消費(fèi)者在下班路上，可能會就近選擇門店多肯德基和麥當(dāng)勞，或者華萊士、塔斯汀，而不是走很遠(yuǎn)去專門找一家漢堡王。

據(jù)極海統(tǒng)計(jì)，漢堡王65%的門店500米范圍內(nèi)有至少一家肯德基，受麥當(dāng)勞蠶食的門店占比也接近50%。

在加盟方面，麥當(dāng)勞和肯德基通常是將已經(jīng)培養(yǎng)成熟的店面轉(zhuǎn)讓給加盟商，而漢堡王則要求加盟商全盤負(fù)責(zé)新店選址等流程，這導(dǎo)致一些加盟商經(jīng)驗(yàn)不足，難以達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，同時也增加了漢堡王本部的監(jiān)管難度。

于是，加盟商的服務(wù)就會參差不齊。有消費(fèi)者反映，在漢堡王遇到食物或服務(wù)的質(zhì)量問題時，投訴過程繁瑣且效率低下，而麥當(dāng)勞和肯德基則會有專人跟進(jìn)解決并進(jìn)行賠償。

此外，食安問題也成為漢堡王的老大難。有加盟商透露，總部配送的蔬菜經(jīng)常不新鮮，甚至出現(xiàn)發(fā)霉、腐爛現(xiàn)象。

總之，漢堡王在中國市場的困境并非一朝一夕所形成。與肯德基、麥當(dāng)勞相比，漢堡王無論是從規(guī)模、供應(yīng)鏈、品控，還是服務(wù)、品牌影響力上，都顯得較為弱勢。

更不用說還有華萊士、塔斯汀等品牌的低價追擊，它們以十元三個的低售價吸引了大量消費(fèi)者，讓漢堡王的市場競爭壓力更加巨大。

低價促銷，漢堡王自尋死路？

目前，漢堡王面臨著擴(kuò)張受阻和業(yè)績承壓的雙重挑戰(zhàn)，為了加速品牌滲透，它選擇了加碼價格戰(zhàn)這一策略。

除了延續(xù)傳統(tǒng)的“周三國王日”促銷活動，今年7月，漢堡王又推出了“周四國王瘋”活動，緊接著8月又上線了“招牌漢堡周周9.9元”促銷，連續(xù)四周，每周都有一款招牌漢堡以9.9元的超值價格吸引顧客。

這些低價促銷活動確實(shí)在一定程度上帶來了客流的增長，但與此同時，也對利潤空間造成了不小的擠壓。

《南方都市報》提到，門店的客單量變化并不明顯，但客單價卻下降得相當(dāng)明顯。有負(fù)責(zé)人進(jìn)一步透露，以前忙一個中午，腰都直不起來，兩小時的營業(yè)額能做到8000元到1萬元，而現(xiàn)在同樣很忙，兩小時最多卻只能做到4000元，賣的都是便宜套餐。

低價促銷活動對加盟商造成的壓力顯而易見，此次加盟商的倒戈就是矛盾的集中爆發(fā)。

實(shí)際上，漢堡王品牌并不具備長期打價格戰(zhàn)的優(yōu)勢，其食材成本、運(yùn)費(fèi)、設(shè)備成本等都相對較高，在高昂的運(yùn)營壓力下，漢堡王門店開始出現(xiàn)一系列問題。

消費(fèi)者紛紛吐槽，九塊九的漢堡王雖然便宜，但并不好吃，牛肉餅經(jīng)常烤糊，生菜也放得很敷衍，甚至有人覺得漢堡王的口感在倒退，分量也不大，價格還貴。

除了口感問題，漢堡王的服務(wù)也多次受到詬病。在知乎上，“為什么漢堡王在中國市場火不起來？”的話題有高達(dá)4330萬的瀏覽量，許多人現(xiàn)身說法，講述自己在漢堡王遭受的冷遇。

比如，服務(wù)人員會習(xí)慣性地把顧客晾到一邊，點(diǎn)了兒童套餐卻沒有玩具，會員費(fèi)沒用完想加錢補(bǔ)齊，服務(wù)員卻說自己不會操作，取餐慢、桌子沒人清理等問題屢見不鮮。

筆者認(rèn)為，漢堡王作為專注于中高端漢堡的品牌，或許更應(yīng)該精耕細(xì)作，保持其品牌定位。如果繼續(xù)打低價，最終只會變形經(jīng)營，自砸招牌。

漢堡王未來的改變方向或許應(yīng)該聚焦在一二線城市的市場，走精品漢堡路線。同時，還需要大力進(jìn)行本土化創(chuàng)新，以高端產(chǎn)品來打動有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者。當(dāng)初，很多人吃漢堡王，就是覺得它的面包皮，肉餅的味道和份量比麥當(dāng)勞肯德基要更好，雖然價格貴一點(diǎn)，但定期吃一下也沒問題，譬如，像量大的皇堡，在饞漢堡的時候來一份真的爽。

在宣傳方面，漢堡王也需要加大投入。現(xiàn)在的消費(fèi)者既理性又追求悅己，情緒價值同樣重要。

在社交媒體上，“麥門信徒”和“瘋四樂子人”眾多，但似乎少有消費(fèi)者將“漢堡王”作為一種消費(fèi)標(biāo)簽。這點(diǎn)跟漢堡王在營銷上落后有關(guān)，可以學(xué)習(xí)友商，聯(lián)名、新品、周邊配套等“花活”多搞一些。

與此同時，漢堡王與加盟商之間的關(guān)系亟需修復(fù)。目前，加盟商的訴求主要集中在希望總部能夠降低食材成本、放寬設(shè)備配置要求，并給予門店更多的定價權(quán)，漢堡王想要做大做強(qiáng)，需要給出新的解決方案。同時，在供應(yīng)鏈管理和食品安全方面，漢堡王也需加強(qiáng)管控。

筆者看來，隨著消費(fèi)升級和生活節(jié)奏加快，漢堡等快餐產(chǎn)品依然具有廣闊的市場需求。餓了嗎聯(lián)合餐飲策劃公司味好美發(fā)布的《2024漢堡風(fēng)味趨勢觀察報告》也顯示，漢堡仍是西式快餐的核心產(chǎn)品線，營收占比高達(dá)六成，消費(fèi)者對漢堡這一老品類仍充滿新期待。

況且，漢堡王也并非一無是處，靠著好品質(zhì)，漢堡王累積了不少忠誠客戶。早在2023年5月，漢堡王的會員人數(shù)就突破了1億大關(guān)，且會員復(fù)購率超過50%。與麥當(dāng)勞、肯德基的大眾會員不同，漢堡王的會員群體更優(yōu)質(zhì)、消費(fèi)能力更強(qiáng)，漢堡王想要東山再起，這批老客戶的感受也要先照顧到，積極創(chuàng)新品質(zhì)和分量都十足的產(chǎn)品，才是長久之計(jì)。

最后的問題，你選漢堡王，還是麥當(dāng)勞、肯德基？