出品/真故研究室 

撰文/孫玥

2005年，馬云在飛機(jī)上遇到比自己大兩歲的浙江老鄉(xiāng)沈國(guó)軍，兩人一見(jiàn)如故。

當(dāng)時(shí)馬云正忙于拓展阿里的電商版圖，沈國(guó)軍在不斷深化銀泰系的布局。自那場(chǎng)在飛機(jī)上的建聯(lián)之后，兩人一起成立高端俱樂(lè)部“江南會(huì)”（2006年），共同發(fā)起成立“云鋒基金”（2010年），一起創(chuàng)建菜鳥(niǎo)（2013年）。

2014-2017年，馬云將沈國(guó)軍的銀泰商業(yè)（即銀泰百貨為主的業(yè)務(wù)）逐步并入阿里。這中間的2016年，馬云提出了著名的“新零售”概念。

兩人業(yè)務(wù)關(guān)系緊密，在生意場(chǎng)上以果斷聞名的沈國(guó)軍，成為馬云踐行新零售的最佳拍檔，關(guān)系好到被馬云的助理稱為“中國(guó)最帥的CEO”。然而，天下的生意沒(méi)有不散的筵席。

2024年12月17日，阿里宣布將以74億元人民幣價(jià)格賣(mài)掉銀泰百貨，交了93億元的學(xué)費(fèi)。1月1日，阿里宣布以131.38億港元的價(jià)格賣(mài)掉大潤(rùn)發(fā)的母公司——高鑫零售，又交了261億元學(xué)費(fèi)。如果再加上此前對(duì)蘇寧255億元的投資虧損，阿里為新零售交的學(xué)費(fèi)已經(jīng)超過(guò)600億，妥妥的天價(jià)。

這時(shí)人們想起了2016年12月25日，宗慶后在央視《對(duì)話》節(jié)目中質(zhì)疑馬云“新零售”的那句話——“除了新技術(shù)，其他都是胡說(shuō)八道。”

惺惺相惜

在北京建國(guó)門(mén)外大街，也就是長(zhǎng)安街的東向延長(zhǎng)線，有一處北京東部海拔最高的城市夜景俯瞰點(diǎn)——柏悅酒店位于63層的觀景臺(tái)。

酒店所在的大樓是高達(dá)249.9米、66層高的銀泰中心。1998年，銀泰系創(chuàng)始人沈國(guó)軍從原北京第一機(jī)床廠買(mǎi)下這塊地皮。

原本在1997年，沈國(guó)軍在杭州從一家香港上市公司手上買(mǎi)下三棟樓，計(jì)劃做房地產(chǎn)投資，但不巧正面撞上了97年開(kāi)始的亞洲金融危機(jī)。

其中一棟樓賣(mài)不出去，無(wú)奈之下，沈國(guó)軍拿來(lái)自營(yíng)，98年開(kāi)了銀泰系第一家商場(chǎng)——杭州武林銀泰百貨，沒(méi)想到萬(wàn)人空巷。沈國(guó)軍因禍得福，誤打誤撞進(jìn)了百貨業(yè)。武林店開(kāi)業(yè)后，一年?duì)I收就有4.8億元。

圖｜杭州武林銀泰百貨開(kāi)業(yè)，來(lái)源：銀泰官網(wǎng)

大概是受此次機(jī)運(yùn)的啟發(fā)，沈國(guó)軍后來(lái)頻頻在外界認(rèn)為宏觀環(huán)境頗有危機(jī)感的年份，大肆買(mǎi)進(jìn)各地項(xiàng)目或資產(chǎn)。他將此經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為：“生意的核心就是低價(jià)買(mǎi)進(jìn)、高價(jià)賣(mài)出”。

1999年，也就是銀泰武林店成功的次年，馬云在杭州成立了阿里巴巴。2003年，淘寶網(wǎng)正式成立。兩年之后，馬云和沈國(guó)軍在飛機(jī)上相遇。

據(jù)后來(lái)的報(bào)道，飛機(jī)上沈國(guó)軍問(wèn)馬云，“如何在激烈的商業(yè)環(huán)境中保持領(lǐng)先地位？”馬云回答：“我始終相信，成功并非來(lái)自于我們擁有多少資源，而是來(lái)自于我們?nèi)绾问褂梦覀兊馁Y源。我們的成功源自于我們的思維方式，我們的決心，我們的堅(jiān)持。”

沈國(guó)軍頗為認(rèn)同。兩人之后開(kāi)始了頻密的業(yè)務(wù)合作。除了創(chuàng)建入會(huì)費(fèi)20萬(wàn)元的江南會(huì)、云鋒基金、菜鳥(niǎo)外，2015年馬云成立湖畔大學(xué)，并當(dāng)上第一任校長(zhǎng)，而沈國(guó)軍也成了校董。

2016年，馬云在云棲大會(huì)上首提“新零售”概念。其核心要義是通過(guò)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，重構(gòu)人貨場(chǎng)，促進(jìn)線上和線下的融合。此外還提出了“五新”說(shuō)法，也就是新零售、新金融、新制造、新技術(shù)、新能源。

馬云提“新零售”來(lái)自于他對(duì)行業(yè)發(fā)展的危機(jī)感。2015-2016年間，純電商流量紅利見(jiàn)頂說(shuō)法風(fēng)行市場(chǎng)，為挖一個(gè)新用戶，成本已到200元。但電商當(dāng)時(shí)份額占整個(gè)社會(huì)零售只兩成。馬云認(rèn)為，要想繼續(xù)拓版圖，不能只做純電商，需要線上線下協(xié)同發(fā)展。

很多大眾對(duì)新零售的體感認(rèn)知，來(lái)自于2016年1月開(kāi)業(yè)的盒馬鮮生。進(jìn)店要下載APP，便于商家抓取顧客采購(gòu)數(shù)據(jù)；買(mǎi)菜可以線上下單，線下送達(dá)。現(xiàn)在這已經(jīng)司空見(jiàn)慣，但在當(dāng)時(shí)還是劃時(shí)代的。然后生鮮區(qū)擺幾張桌椅，買(mǎi)完魚(yú)鮮可以馬上讓廚師做好，現(xiàn)場(chǎng)品嘗，享受服務(wù)。

圖｜盒馬鮮生用餐區(qū)‍‍‍‍‍

盒馬鮮生常被認(rèn)為是阿里做新零售首個(gè)平地起高樓的實(shí)驗(yàn)標(biāo)桿，銀泰百貨則被稱為“舊城改造”，但其實(shí)沈國(guó)軍比盒馬創(chuàng)始人侯毅向新零售方向跑得更快。

2014年3月，阿里53.7億港元入股銀泰百貨。2015年5月18日，阿里CEO張勇成為銀泰商業(yè)（含銀泰百貨、銀泰購(gòu)物中心、銀泰網(wǎng)三大業(yè)態(tài)）董事會(huì)主席。同年，銀泰提出“新銀泰”的口號(hào)，和阿里巴巴合作發(fā)展O2O，促進(jìn)線上線下零售業(yè)務(wù)的融合，推動(dòng)其互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程，直到2017年銀泰百貨歸屬于阿里巴巴集團(tuán)。

后來(lái)，張勇將阿里比作“新零售時(shí)代的空軍，銀泰是陸軍伙伴”。

據(jù)36氪報(bào)道，2016年—2019年間，為搭建新零售背后的技術(shù)平臺(tái)和相關(guān)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，銀泰百貨每年投入上億元，且每年數(shù)字化升級(jí)的預(yù)算只增不減。

所幸在新零售戰(zhàn)略的支撐下，2018年，銀泰商業(yè)全年增速到達(dá)了30.5%；到2019年，銀泰百貨數(shù)字化會(huì)員一度突破1000萬(wàn)。以前會(huì)員也就一張紙質(zhì)卡，后來(lái)“人”成了“數(shù)字化會(huì)員”，從觸達(dá)便捷性到營(yíng)銷精準(zhǔn)性，都有了大大提升。

馬云的新零售，在銀泰的緊密配合下，雙方迎來(lái)了短期高光。而沈國(guó)軍也因?yàn)槁氏葥肀铝闶郏获R云送了一個(gè)名號(hào)：現(xiàn)代吳三桂。

好景不長(zhǎng)

高速增長(zhǎng)往往會(huì)掩蓋很多矛盾。而一旦增長(zhǎng)慢下來(lái)，此前聚集的矛盾，便迎來(lái)顯露期。

業(yè)內(nèi)對(duì)新零售的質(zhì)疑，不是今天才有。2016年，宗慶后說(shuō)馬云的新零售，“除了新技術(shù)，其它都是胡說(shuō)八道”。

到了2018年，宗慶后仍然不收回其話，認(rèn)為“新零售是互聯(lián)網(wǎng)在炒作概念，相比線下銷售沒(méi)有什么創(chuàng)新”。他還認(rèn)為，“平臺(tái)不可能永遠(yuǎn)不收費(fèi)，等他賺錢(qián)時(shí)，成本是要比線下高的。

名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人葉國(guó)富也不認(rèn)同“新零售”。在2019年4月舉辦的第22屆哈佛中國(guó)論壇上，葉國(guó)富表示：“新零售如果是線上+線下，是馬云在幫自己拉業(yè)務(wù)，讓做線下企業(yè)的投入更多資金、精力做線上。這是一個(gè)巨大的坑，你們千萬(wàn)別跳那個(gè)坑。”

這不是葉國(guó)富第一次懟馬云。早在2012年，馬云和王健林就“10年后電商能否占到我國(guó)零售市場(chǎng)50%以上”打1億元的賭，當(dāng)時(shí)葉國(guó)富以“廣州阿富”的名義公開(kāi)質(zhì)疑馬云，認(rèn)為“電商不是我國(guó)零售業(yè)的未來(lái)”，“零售的核心應(yīng)該是產(chǎn)品和顧客體驗(yàn)，而不是線上和線下的融合。”

種種大佬之爭(zhēng)，顯示出自“新零售”概念提出之后，各方對(duì)中國(guó)零售業(yè)何去何從，存在比較大的分歧。

現(xiàn)在如果從結(jié)果論來(lái)看，馬云的新零售，確實(shí)并未跑出一個(gè)十足成功的模型。

2016年，馬云推出“新零售”概念后，又買(mǎi)下了大潤(rùn)發(fā)的控股股東高鑫零售（2017-2020年）。有聲音認(rèn)為，服裝、快消都被電商吃了，生鮮這一塊在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是電商下一個(gè)要吃掉的肥肉。

不只阿里，京東、蘇寧、乃至美團(tuán)，也都因?yàn)橄嗤钠髽I(yè)屬性和需求，跟風(fēng)推出了類似“新零售”的產(chǎn)品。

比如京東于2017年推出了“無(wú)界零售”理念，蘇寧推出“蘇寧小店”“蘇鮮生超市”“無(wú)人店”等，名字都取得眼花繚亂，但從最終結(jié)果來(lái)看，幾乎都沒(méi)有交出一份“新零售”達(dá)到業(yè)內(nèi)預(yù)期、滿足大眾想象的成績(jī)單，這個(gè)成績(jī)單的核心應(yīng)該是收入大于成本投入。

即便是京東和騰訊都一度有投資的永輝超市，在兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭懷抱之下，2020年?duì)I收一度接近千億元，但隨即的2021-2023年間，永輝超市營(yíng)收直降到786億，凈利潤(rùn)連續(xù)三年虧損，累計(jì)虧損超80億。這當(dāng)中既有疫情影響，也有這種KA超市只圖貨架費(fèi)、并未從根本上滿足消費(fèi)者新需求的行業(yè)原因。

直到2024年9月，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)控子公司以62.7億收購(gòu)永輝，成為其最大股東。葉國(guó)富表示，他看到的是行業(yè)正迎來(lái)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，“正見(jiàn)證以胖東來(lái)為主要代表的一批國(guó)內(nèi)超市掀起的變革。”

圖｜首家被胖東來(lái)調(diào)改的永輝超市門(mén)店

反觀阿里，據(jù)一位長(zhǎng)期觀察新零售的人士表示，“阿里似乎是從2022年后就基本上在內(nèi)部沒(méi)有提新零售了。相比較于大環(huán)境的挑戰(zhàn)性，行業(yè)里每個(gè)玩家應(yīng)該都在想：怎么活下去才是最重要的。”

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)在接受媒體訪問(wèn)時(shí)表示：“線下與線上之間的根本差別是整個(gè)商業(yè)模式、消費(fèi)模式、運(yùn)營(yíng)供應(yīng)鏈體系，線上可以跳躍一切的中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)最高的性價(jià)比，而實(shí)體店在于休閑文化娛樂(lè)、時(shí)尚體驗(yàn)上的根本性改變。如果僅僅是數(shù)字化，效果不會(huì)太理想。”

值得注意的是，在阿里賣(mài)掉銀泰和高鑫零售后，作為新零售當(dāng)初的代表盒馬，在2024年也屢次被傳要被賣(mài)掉。

但盒馬今年最高調(diào)的動(dòng)作在于“我掙錢(qián)了”。12月31日，盒馬CEO嚴(yán)筱磊發(fā)布全員內(nèi)部信，稱過(guò)去一年，盒馬在連續(xù)9個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，顧客數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)50%，開(kāi)出72家鮮生門(mén)店，平均每5天一家新店。

有聲音認(rèn)為，這是盒馬在為未來(lái)可能的交易做自我溢價(jià)。但上述接近阿里的人表示：“只要盒馬能有自我造血能力，阿里可能也不會(huì)未來(lái)一賣(mài)了之。”

新零售只是變了物種？

賣(mài)掉銀泰百貨和高鑫零售，從部分聲音看來(lái)，是一種“甩掉負(fù)擔(dān)”，但這樣去總結(jié)新零售，可能也有點(diǎn)以偏概全，完全否定了新零售對(duì)虛實(shí)融合帶來(lái)的助力。

以1998年開(kāi)業(yè)的銀泰百貨為例，截至2024年它在全國(guó)有63家門(mén)店，數(shù)字化會(huì)員已經(jīng)突破4000萬(wàn)，線上銷售額占比提升至25%。

百貨業(yè)確實(shí)在沒(méi)落。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，44家百貨上市公司掙的錢(qián)比2023年同期減少了164.85億。另一方面，在如此嚴(yán)酷的環(huán)境下，一些百貨業(yè)也在改變模式，在新的消費(fèi)環(huán)境下重新找到自己的價(jià)值。

銀泰百貨可以算其中一個(gè)代表。雖然百貨業(yè)的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)女裝等，基本上快要被電商收割完畢，但還有一個(gè)賽道是高級(jí)化妝品，銀泰百貨發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)類目上百貨還有發(fā)揮的空間。

據(jù)官方披露，2021年，有37個(gè)化妝品大牌專柜在銀泰百貨賣(mài)到了全國(guó)第一。2022年銀泰美妝凈收營(yíng)業(yè)額（扣除各類成本后的收入）為84億。到了2024年上半年，有47個(gè)化妝品大牌專柜在銀泰百貨賣(mài)到了全國(guó)第一。銀泰百貨曾預(yù)測(cè)，2024年全年美妝營(yíng)收達(dá)100億。

之所以增長(zhǎng)這么快，在于百貨和化妝品品牌雙方，重新認(rèn)識(shí)到化妝品這一品類在線下具有體驗(yàn)價(jià)值和品牌塑造價(jià)值。消費(fèi)者之所以愿意來(lái)現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)，也是因?yàn)檫@部分人群收入較高，并不十分關(guān)注網(wǎng)上的折扣促銷，反而很注重享受在線下購(gòu)買(mǎi)、體驗(yàn)的全流程服務(wù)。

銀泰百貨之所以能把化妝品賣(mài)出量來(lái)，與它在線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)下的功夫有關(guān)。比如杭州武林銀泰百貨設(shè)置了“美容坊”，為顧客提供高端、私密的環(huán)境，顧客可以憑借品牌銷售積分，在這里體驗(yàn)各品牌的專屬服務(wù)。

CPB（資生堂旗下最頂級(jí)品牌）為顧客提供日式護(hù)膚服務(wù)，海藍(lán)之謎（雅詩(shī)蘭黛旗下高端品牌）根據(jù)顧客需求配備不同的手法和產(chǎn)品，法國(guó)希思黎則提供專供的按摩精油和面膜等?。

某種程度上，剛上市不久的毛戈平，也是借助銀泰的百貨店打造高端形象，以及在店內(nèi)搞服務(wù)，來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)積累會(huì)員起家的。

這部分高凈值人群的運(yùn)營(yíng)，得益于銀泰百貨于2017年起在行業(yè)內(nèi)首推付費(fèi)會(huì)員，這是一種數(shù)字化的新型會(huì)員，告別了古早的一張紙，便于品牌對(duì)會(huì)員進(jìn)行購(gòu)物信息搜索與精準(zhǔn)營(yíng)銷。

同時(shí)，銀泰百貨也于2023年9月推出GINKGO-X銀盒美妝集合店品牌，專注于小眾爆款。該集合店的選品，全部是通過(guò)喵街APP的CRM系統(tǒng)來(lái)分析周?chē)镱櫩退阉骱完P(guān)注數(shù)據(jù)得出的，力求精準(zhǔn)選品。這種機(jī)制，就不單單只是對(duì)會(huì)員來(lái)進(jìn)行單向營(yíng)銷，而是利用消費(fèi)端大數(shù)據(jù)對(duì)供給端進(jìn)行了反饋。

圖｜杭州中大銀泰百貨GINKGO-X銀盒店內(nèi)設(shè)置的美容坊

可見(jiàn)，從銀泰零售的實(shí)踐來(lái)看，新零售并非一無(wú)是處。線上線下融合，它也都對(duì)消費(fèi)者做到了有感。之所以被賣(mài)掉，可能更多還是與阿里本身想要聚焦電商主業(yè)相關(guān)，畢竟銀泰百貨對(duì)阿里主業(yè)的助力，已經(jīng)變得有限。

或許更為客觀的說(shuō)法是，新零售這個(gè)名號(hào)可能從此不再，但它的追求仍然在進(jìn)行中。環(huán)顧全局，它更多只是變了一種方式，繼續(xù)在進(jìn)行零售創(chuàng)新。比如2023-2024年火遍全網(wǎng)的即時(shí)零售，就是利用線上線下融合，來(lái)做的一個(gè)新零售變種。

新零售這9年，不單是馬云一個(gè)人的付出。也拜他所賜，全行業(yè)逐漸認(rèn)清了三個(gè)道理：

1、 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的能量場(chǎng)存在邊界，它無(wú)法通吃萬(wàn)物；

2、 線下場(chǎng)景有其獨(dú)特的價(jià)值，比如體驗(yàn)型消費(fèi)以及品牌塑造力。品牌要做大做強(qiáng)，并不只有網(wǎng)上壓價(jià)、搞9.9元一條路，這一點(diǎn)從山姆、胖東來(lái)的成功就能得到驗(yàn)證；

3、零售在線上還是線下下單并不是最重要的。零售可以賺錢(qián)，但要回歸其本質(zhì)，即產(chǎn)品和服務(wù)。流于形式創(chuàng)新的線上零售，給顧客帶來(lái)不了幸福感。