出品/職業餐飲網

作者/侯碩麗

2024年最慘賽道非“奶茶”莫屬了。

數據顯示，僅一年的時間就有多達19.7萬家奶茶店閉店倒下，奶茶店成了創業第一殺手……

而近日，喜茶發布了一年一度的年度報告，復盤了它這一年來的差異化戰略。

作為新式茶飲品牌的開創者，喜茶的動作是觀察整個茶飲業的窗口；新茶飲又是餐飲業最卷、同時也是最時尚的賽道，暗藏餐飲的前沿風向。

那么，喜茶這一年來新動作能給餐飲人哪些啟發呢？背后又暗藏哪些新機會呢？

01

回歸：

抹茶、黑糖珍珠奶茶重登C位，流行就是一場輪回

經典之所以成為經典，是因為它經得起時間的考驗。

去年，喜茶開設了一家名為“喜茶，波波站”的珍珠奶茶專門店，主打黑糖波波系列奶茶，包括黑糖波波真乳茶等8款產品。

此外，喜茶圍繞“抹茶”這一原料，回歸和創新共12款抹茶產品，其中水牛乳雙拼抹茶抹茶與水牛乳融合的風味備受喜愛，年度銷量1000萬+杯、三倍厚抹探，上線兩個月銷量近1000萬杯；抹茶波波冰，上線首周售出110萬+杯。

鹿角巷作為黑糖珍珠奶茶的“鼻祖”，在經歷了山寨風波后，去年9月也強勢回歸，主打手作黑糖珍珠奶茶，突出“鮮奶+黑糖珍珠”的組合，展現了黑糖珍珠奶茶的新活力。

今年秋冬季，黑糖珍珠也開始重回大眾視野。不少茶飲品牌接連上新，玩起了“回憶殺”。它不僅能扛起全店的生意，甚至能讓奶茶門店“卷土重來”......

縱觀今年的茶飲賽道，不斷講述著經典的故事，從黑糖珍珠奶茶到抹茶系列等，這些產品的接連翻紅，讓茶飲圈再次刮起了“古早”風，吸引了更多消費者的關注。

隨著現制飲品行業大爆品的周期越來越長，與過去每年都會誕生多個大爆品的情況形成鮮明對比。在這種背景下，越來越多的古早爆紅產品有望開啟翻紅之旅，帶著新的流量重回主流市場。

02

健康：

真奶、真茶、真糖、真果，在供應鏈上“拼刺刀”

從數據上看，中國消費者對于新茶飲的健康渴望肉眼可見。

美團入秋奶茶團購數據顯示，立秋當天奶茶團購訂單量較去年同期增長156%，三分糖、不另加糖的需求明顯增加。

另外，據艾媒咨詢發布的《中國新式茶飲大數據研究及消費行為》調查顯示，2023年中國消費者減少新茶飲消費的原因統計中，“身體不健康”和“怕長胖”位居前列。

健康，成為茶飲品牌為了迎合市場不得不打的一張“明牌”。

2024年7月，喜茶以自身十多年的產品品質要求為基礎，發布嚴格的“四真七零”健康茶飲標準，明確提出以“真茶、真奶、真果、真糖”為原料，全線產品符合“0奶精、0香精、0果葡糖漿、0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”的要求。

喜茶還推出了“超級植物茶”成為現象級大單品。首款產品羽衣纖體瓶，上線首月就售出超350萬杯，其超高的復購率更是位居榜首。

隨后，茶百道也開啟“蔬食茶飲”新篇章，圍繞健康、營養與美味的結合進行的創新嘗試；滬上阿姨上新推出“輕盈果蔬茶系列”；奈雪的茶也順勢推出了“不加糖鮮果茶”系列，里面的新品也用到了黑枸杞、西柚、羽衣甘藍等代表著健康的果蔬產品......

如果說在以前，顧客還能被“香濃順滑”的口感所俘獲而忽略這個問題，但現在“人均科學家”和“養生達人”的他們已經直指行業痛點。

而“健康”的背后，需要品牌兼具品質、高效、靈活的供應鏈。

喜茶供應鏈的配送范圍北至漠河、南到三亞，覆蓋超300個城市，實現新一線及以上城市“一天一配”的配送頻率。

供應鏈的自有化程度，對連鎖門店的覆蓋服務能力，已經成為新茶飲品牌決勝未來的關鍵。

03

擴場景：

茶飲集體“闖入”婚慶市場，場景突圍尋找新增量

以往，茶飲的主要消費場景是休閑和下午茶。

然而，極致內卷的競爭，讓茶飲品牌們意識到開拓新的消費場景已經迫在眉睫。

于是，整個新式茶飲消費場景步入了一個全場景的節點，茶飲巨頭們紛紛瞄準了“升學宴、婚宴、慶功宴”等多個新消費需求和場景。

以喜宴為例，據艾瑞咨詢數據顯示，婚慶市場中婚宴酒席占總市場規模比重約為50%，初步估算，2020年我國婚宴酒席市場規模已經超過9800億元，約十倍于新茶飲市場。

喜茶則將品牌與婚慶等“喜文化”場景進行融合與綁定，推出過“喜上加喜”活動，520當天領證免費贈茶；上線以婚禮為主題的故事短片；七夕送喜茶同時大力推出婚慶團餐，逐漸深化“有喜事，喝喜茶”的傳播。

同時，以霸王茶姬為代表的新茶飲品牌，也在積極拓寬消費場景。據了解，去年1月至9月，霸王茶姬已累計為婚慶、交友聚會、職場慶祝等群體場景提供約150萬杯現代茶。而國慶期間團體訂單量更是同比增長近300%。

對于茶飲品牌來說，在面對茶飲行業的不斷內卷時，茶飲品牌除了做好自身產品，講好自己的品牌故事外，向不同行業延伸的轉型策略，未嘗就不是茶飲品牌們獲得新增長曲線的轉折點。

04

數智化： 

全流程應用智能化設備，茶飲迎來效率革命！

在當今數字化快速發展的時代，連鎖餐飲行業面臨著新的機遇與挑戰。

而隨著消費者需求的不斷變化和科技的持續進步，數智化已成為連鎖餐飲企業提升競爭力、實現可持續發展的關鍵因素。

在年度報告中，喜茶提到，其不僅搭建了食安數字化管理綜合信息平臺——茶茶食安智慧平臺，實現了從物料、設備、人員到門店等方面的全鏈路閉環管理。并且還在加速自主研發智能化設備，推動品牌降本增效。

目前喜茶打造的智能出茶機最快3秒就能制作出一杯飲品，并且具備配方云端存儲及更新能力，已應用在超4000家喜茶門店中。此外，喜茶還研發應用智能化設備與管理工具，進行更嚴格的門店品質管理，借助大數據規劃專屬物流車路線達75,000次以上，讓配送更加準確高效。

而喜茶的數智化運用并非個例。

奈雪的茶數字化團隊自研的“自動奶茶機”已在旗下所有門店使用，通過簡單的掃碼即可自動出杯，號稱“最快10秒完成一杯茶飲，產能提升40%”；霸王茶姬也研發出了全智能茶飲機，該機器與線上點單系統無縫對接，只需點擊自動化制茶機按鈕就可一鍵生成對應飲品，全程僅需8秒鐘；古茗則開發出泡茶機，可提供標準化的茶湯……

截至目前，包括喜茶、奈雪的茶在內的等多家頭部新茶飲品牌已經在門店使用并推廣智能設備，涉及原料管理、飲品制作、數據反饋以及智能監控等全流程。

當各大茶飲品牌都在進行數智化變革，或許代表了未來的某種趨勢。可以肯定的是，未來已來，數字化、智能化進入新茶飲，只是一個開始。

05

聯名：

廣泛撬動情緒的“杠桿”，與年輕人同頻共振

當下餐飲行業已經進入存量爭奪時代，產品已經“卷到極致”，當品類卷不出太大差異時，聯名則可以“創造”新的需求。

如今餐飲業并非局限于僅滿足消費者的口腹之欲，“基本功能+主題文化+消費體驗”的平臺型餐飲組合更受當下消費者歡迎，跨界“IP聯名”已成為了餐飲界的流量密碼。

尤其是作為年輕人重要“社交貨幣”的新茶飲品牌，哪怕如今顯得有點“過氣“，但只要聯名足夠有新鮮感和話題度，新茶飲仍然可以成功地攪動社交網絡。

例如，奧運會期間，喜茶打造“喜茶巴黎觀賽茶室”，#給巴黎一點中國茶飲震撼#話題引爆，在全網獲得了3.5億+討論量；與光與夜之戀聯名，活動首日累計送出超138萬份聯名主題喜證，相關微博熱搜話題閱讀量破6.3億。

去年五一前夕，奈雪的茶以經典茶飲“奈雪八香”和RTD瓶裝茶等產品攜手《明日方舟》打造聯名產品，上新首日爆賣60萬杯，成為五一期間奈雪門店的熱銷產品之一。

湖北茶飲品牌吾飲良品和經典動漫IP斗羅大陸聯名，與蘿卜快跑合作，聯名新品上線10天賣出26萬杯（全部門店），成為門店銷量top3，帶動全國整體門店銷售增長5%......

餐飲品牌最怕的就是沒有熱度，尤其是新式茶飲，消費群體多為年輕人，能做到引領潮流非常重要。以前聯名可能只是一種宣傳工具，但如今各個品牌聯名背后所呈現的成績單，讓我們實實在在感受到聯名后的“鈔能力”。

在競爭“內卷”嚴重的餐飲下半場，跨界和聯名，也許是品牌帶動增長的新發力點！

06

出海：

從品牌出海到文化輸出，茶飲出海戰況升級

“不出海，就出局”，這句話成為了今年來業內的流行語。

為尋求市場新增量，繼2018年蜜雪冰城和奈雪的茶成功進入海外市場后，一大批新茶飲品牌前赴后繼，掀起“出海”熱潮。

如今，蜜雪冰城已在海外開出近5000家門店，主要分布在東南亞地區。

喜茶海外門店數量雖然不多，但已在四個大洲開有門店。截至目前，喜茶在新加坡、英國、加拿大、澳大利亞、馬來西亞、美國、韓國7個海外國家，以及中國港澳地區，共開出超70家門店。

“新茶飲第二股”茶百道去年也開啟了出海之路，優先開拓了亞洲和大洋洲市場，據悉，韓國是茶百道在海外市場的主戰場，目前累計布局了7家門店。茶百道韓國市場負責人透露，茶百道今年預計將在韓國開出30家門店，包括直營店和加盟店。

霸王茶姬也透露，計劃在新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、越南、菲律賓、日本、韓國等8個亞洲國家和地區陸續開店。為加大投入，霸王茶姬已在新加坡組建東南亞專門團隊。

值得注意的是，目前，市面上常見的新茶飲品牌包括甜啦啦、益禾堂等品牌均已在海外布局有門店，且大多已開出2家及以上的門店。

在增長見頂的壓力下，海外市場成為品牌尋找新增量的必然選擇。對于茶飲品牌來說，出海也不僅僅是一次商業版圖的擴張，在全球舞臺上的一次集體亮相，更是成為連接世界各地消費者與中國傳統文化的橋梁。

職業餐飲網小結：

奶茶作為潮流飲品，一直站在時尚的鰲頭，但消費者永遠是喜新厭舊的動物。

一條街上的奶茶店半年可以換三輪，今天的爆款新品明天或許就已經遍布街頭。

在這個茶飲市場里的絕大多數玩家，沒有任何喘息和猶豫的機會，所有人都在被市場驅趕著不停的變化。刺刀抵著后背，落后就是出局。

在這種情況下，茶飲品牌須審視自身情況，注重內功的錘煉，夯實品牌競爭壁壘，抓住行業趨勢。

唯有如此，才能想到突圍之道，創新之法，才能找到立足之道。