出品/新品略財經(jīng)

作者/吳文武

果然不出市場所料，東方甄選拖累了新東方的業(yè)績，東方甄選的發(fā)展已經(jīng)慢下來了，東方甄選正暢想百年老店夢，但先別急著做。

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東方甄選拖累新東方業(yè)績

新東方和東方甄選又上財經(jīng)焦點新聞了，這次是因為財報表現(xiàn)不及市場預期，讓市場大跌眼鏡。

1月22日，新東方和東方甄選兩家公司港股股價雙雙大跌。數(shù)據(jù)顯示，截至當日9:53，新東方股價一度跌超31%，而東方甄選股價一度跌近10%。

新東方和東方甄選的股價如此跌幅讓市場驚訝，主要是因為新東方業(yè)績表現(xiàn)不佳，東方甄選半年虧損近億。

1月21日，新東方公布了截至2024年11月30日的2025財年第二季度業(yè)績顯示，雖然凈營收達到了10.4億美元，同比增長19.4%，凈利潤也有3193.1萬美元，同比增長6.2%，但經(jīng)營利潤卻大幅下滑，僅為1925.5萬美元，較上年同期的2134萬美元下降了9.8%。更令人揪心的是，Non-GAAP下經(jīng)營利潤更是暴跌45.8%，至2758萬美元。

新東方表示，剔除東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務產(chǎn)生的虧損經(jīng)營后，新東方的經(jīng)營利潤實際上達到了2500萬美元，較上年同期增長了102.5%。這也直接反映出東方甄選對新東方整體的業(yè)績影響是很大的。

新東方業(yè)績表現(xiàn)不及市場預期，其中一個很直接的原因是受到了東方甄選的拖累。

據(jù)東方甄選同日披露的截至2024年11月30日止6個月的中期業(yè)績顯示，公司持續(xù)經(jīng)營業(yè)務凈虧損達9650.3萬元，而去年同期還為凈盈利1606.99萬元。

東方甄選提到，如果剔除去年7月25日出售與輝同行的財務影響，報告期間核心業(yè)務實現(xiàn)盈利，達到3270萬元。但與上一年同期的凈盈利相比，這一數(shù)據(jù)很顯然無法讓市場感到滿意。

而在上一個財年，東方甄選給新東方帶來了可觀的利潤。2024年7月底，董宇輝從東方甄選離職，帶領(lǐng)與輝同行出走，這一事件對新東方和東方甄選的影響是直接和明顯的。

在《新品略財經(jīng)》看來，東方甄選最新的財報數(shù)據(jù)既在市場預料之中，但又超乎了市場預料，出售與輝同行對東方甄選的沖擊影響還未結(jié)束，未來一段時間或?qū)⑦�會繼續(xù)。

面對市場熱議，東方甄選CEO俞敏洪表示，短期的波折并不能影響我們團隊的初心和決心。

02

東方甄選慢下來了

眾所周知，2025年是東方甄選成立的第三年，東方甄選是三年前當時在教培行業(yè)特殊調(diào)整環(huán)境下，新東方為了絕地逢生跨界推出的新業(yè)務，對俞敏洪和整個新東方來說至關(guān)重要。

在東方甄選的前兩年發(fā)展中，當時東方甄選的當紅流量主播董宇輝成為其招牌IP，圈粉無數(shù)，讓整個東方甄選在直播帶貨江湖中脫穎而出，一鳴驚人，發(fā)展速度之快，市場有目共睹，新東方和東方甄選名利雙收。

但隨著2024年7月底，董宇輝帶領(lǐng)與輝同行脫離了東方甄選后，東方甄選就進入了一個全新的發(fā)展階段，整個市場都認為這一事件對東方甄選的影響肯定很大，事實也是如此。

從東方甄選最新公布的財報數(shù)據(jù)來看，可以說是有喜有憂，更可以看出一點，短期內(nèi)來看，東方甄選的發(fā)展步子似乎慢下來了。

先看憂慮的一面，東方甄選最新財報披露的多項業(yè)務數(shù)據(jù)均有所下滑，下滑幅度有點遠超市場預期。

東方甄選財報顯示，其中，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務（自營產(chǎn)品及直播電商）凈營收總額由上年同期的24億元減少9.3%至截至22億元；總交易額（GMV）則由上年同期的57億元減少16.2%至48億元。

從報告期內(nèi)的總交易額和凈營收總額數(shù)據(jù)來看，跌幅已經(jīng)很明顯，這也直接反映出了當前東方甄選直播電商業(yè)務的現(xiàn)實情況。

自從與輝同行脫離了東方甄選之后，市場也會一直拿與輝同行和東方甄選的帶貨成績做對比。

據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖統(tǒng)計，過去一年（2024.1.9-2025.1.8），“與輝同行”在抖音累計帶貨超102億，累計訂單量超1.6億。雖然與輝同行并未對外公布明細經(jīng)營數(shù)據(jù)，但在對比之下，東方甄選大概率是有壓力的。

當然東方甄選最新公布的這份財報也有看點和亮點，東方甄選正在大力發(fā)展自營商品和自有APP，發(fā)展得還不錯。

財報數(shù)據(jù)顯示，東方甄選自營產(chǎn)品在6個月的總營收約為17億元。截至2024年11月30日，東方甄選已開發(fā)并推出了600款SKU的自營產(chǎn)品，產(chǎn)品線持續(xù)擴大到更多品類。

東方甄選財務總監(jiān)尹強披露，東方甄選自營商品在報告期間貢獻了總GMV的約37%，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務的整體毛利率提升至33.6%。

在自有APP業(yè)務方面，報告期內(nèi)，東方甄選APP上已付費會員訂閱數(shù)量達到22.83萬人。去年下半年公司整體GMV為48億元，其中來自抖音的GMV占據(jù)大部分，來自自營APP的GMV占比達13.6%。

從未來長遠發(fā)展角度看，東方甄選發(fā)展自營商品和東方甄選APP業(yè)務的大方向是正確的。

03

東方甄選先別急著做百年老店夢

在最新財報數(shù)據(jù)披露后，俞敏洪也對外發(fā)聲，主要還是向市場傳遞對東方甄選業(yè)務的未來信心。

俞敏洪表示，我們的戰(zhàn)略定位明確且清晰，我們希望打造東方甄選的“百年老店”。

相信很多人看到，一家直播電商品牌想做一家百年老店的夢想，的確是一個很遠大的夢想，甚至會有人會以此來調(diào)侃東方甄選。

不過，在《新品略財經(jīng)》看來，俞敏洪和東方甄選先別急著做百年老店夢，而是要先解決現(xiàn)階段的近憂，推進既有的計劃，更為重要。

正如前文所述，出售與輝同行的沖擊在短期內(nèi)仍將會繼續(xù)影響東方甄選，東方甄選現(xiàn)階段需要解決的近憂就是遏制住直播電商業(yè)務數(shù)據(jù)下滑趨勢。

東方甄選在2025年必須要重點加碼發(fā)力直播電商業(yè)務，交出一份符合市場預期的成績單，這比什么都重要。

畢竟東方甄選是一家上市公司，而上市公司就是要用符合市場預期的業(yè)績數(shù)據(jù)來證明自己的在資本市場上的價值和未來期望，至少最新這次財報公布后，其股價變動是資本市場對其最直接的反饋。

在最新財報發(fā)布后，多家券商機構(gòu)紛紛調(diào)整了對新東方和東方甄選的評級。比如，交銀國際對新東方和東方甄選的未來持以更為審慎的態(tài)度。

東方甄選正在全力發(fā)展自營商品和自有APP業(yè)務，特別是自營商品業(yè)務品類的增多，占據(jù)GMV的比重在上升，這也傳遞出了一個積極信號。

再加上，當前整個直播帶貨行業(yè)已經(jīng)進入了發(fā)展深水期，行業(yè)競爭激烈，越來越規(guī)范，消費者也越來越理性，不少頭部帶貨主播的帶貨交易額下滑明顯等，行業(yè)更新迭代加速。

從未來長遠看，自營商品業(yè)務未來會成為東方甄選的業(yè)務基本盤，對整個東方甄選會越來越重要。

所以，對于東方甄選來說，發(fā)展自營商品及同步發(fā)展背后的供應鏈運營體系，是一個長久的過程，東方甄選還需要大力發(fā)展自營業(yè)務。

直播帶貨是一個主播IP效應很明顯的行業(yè)，需要高聲量、高流量、高活躍度，自從董宇輝離開東方甄選后，雖然俞敏洪一如既往地保持高活躍度，實際上整個東方甄選的聲量要比之前小了很多。

雖然曾因為東方甄選“小作文”事件風波而退居幕后的東方甄選前CEO孫東旭在2024年11月回歸東方甄選直播間，制造了熱點話題，但這遠遠還不夠。

東方甄選未來還需要更多新話題、新流量、新熱度，一個孫東旭回歸東方甄選直播間還遠遠不夠，東方甄選需要增大聲量，需要持續(xù)講出新故事。

雖然東方甄選不是新東方最核心的業(yè)務，教培才是新東方的主營業(yè)務，但東方甄選卻會對新東方的業(yè)績產(chǎn)生影響。

從新東方最新公布財報看，新東方留學業(yè)務承壓，新東方在加碼發(fā)力一些學習中心等新業(yè)務，需要投入相應的成本，新東方利潤短期內(nèi)會承壓。

雖然教培業(yè)務回歸并加速發(fā)展，但未來仍然會受到市場變化等多種因素影響。

東方甄選只是整個新東方業(yè)務生態(tài)的一個關(guān)鍵組成部分，發(fā)展東方甄選也需要根據(jù)市場環(huán)境變化，進行資源分配和重心傾斜。

長遠看，東方甄選前景可期，但解決近憂才是關(guān)鍵。未來，東方甄選能否成為一家百年老店品牌并不重要，能成為直播帶貨版的山姆就已經(jīng)足夠了。