出品/伯虎財經

作者/森系

與董宇輝分道揚鑣后，東方甄選的發展之路陷入了泥沼。

2025年1月21日，東方甄選發布2025財年半年報，財報顯示，在2024年6月至11月的財報期內，東方甄選持續經營業務（自營品和直播電商）營收21.9億元，同比下滑9.3%；凈虧損達0.97億元，而去年同期凈利潤為1.6億元。

這是董宇輝出走之后，東方甄選首次陷入虧損困境。

受這份財報影響，次日東方甄選港股一度跌幅近10%，并累及背后的新東方港股股價同日也大幅下跌超20%。

東方甄選在財報中指出，虧損主要源于剝離“與輝同行”。2024年7月25日，東方甄選發布公告，宣布以約7658萬元出售與輝同行。若剔除這一財務影響，公司中期業績盈利0.33億元。

但即便如此，東方甄選持續經營業務的凈利潤仍同比下滑了80%。顯而易見，失去董宇輝的東方甄選，帶貨能力正面臨嚴峻挑戰。

與之形成鮮明對比的是，單飛后的董宇輝業績斐然。新抖數據顯示，過去一年，“與輝同行”直播間在抖音累計帶貨超102億元，成為2024年抖音預估帶貨銷售額最高的直播間。

在財報發布前，2025年1月初，俞敏洪在總結中談及東方甄選時稱：“東方甄選是一個火藥桶。坦率說，要是我知道做東方甄選會發生這么多讓我心煩意亂的事情，我絕對不會開啟這個業務。”

從一開始，俞敏洪就沒想過做MCN生意，東方甄選想要做的是山姆、是開市客。但董宇輝的出現讓東方甄選不可避免的陷入了直播電商的窠臼——大主播一個人就能干起一家上市公司。

俞敏洪做出了選擇，但顯然此刻一個更大的問題越來越迫近——做山姆，東方甄選該怎么做？

01

東方甄選陷入“困境”，與輝同行風景正好

不得不說，東方甄選這份財務表現可謂是“傷筋動骨”。

一方面，隨著董宇輝這位現象級主播的離開，不僅使東方甄選的盈利被分走了一部分，還導致其自身帶貨能力下降。

2024年7月25日，東方甄選宣布剝離與輝同行，并向董宇輝分派與輝同行截至2024年6月30日的所有余下未分配溢利約人民幣1.3億元。數據最能說明問題，董宇輝購買的與輝同行賬面上仍有1.4億元凈利潤，這部分本應屬于東方甄選的盈利被分割，大大削弱了企業的整體競爭力。

更糟糕的是，失去董宇輝后，東方甄選陷入了沒有頭部主播的艱難時期。在過去一年里，東方甄選未能培養出能夠接替董宇輝的新晉網紅主播。而東方甄選的重要IP之一俞敏洪，也很少出現在直播間。

在直播帶貨的江湖里，大主播意味著流量。沒有流量，也就沒有成交。

跨年夜，東方甄選直播間只有幾位普通主播在帶貨，當天觀看人數僅560萬，直播帶貨額為250- 500萬元。

作為對比的是，與輝同行直播間花費500萬元在抖音舉辦了一場音樂會直播，由董宇輝主持，觀看人數超過1800萬，帶貨5000萬- 7500萬元。

把時間線拉長到過去一年，董宇輝自身大主播的影響力仍在持續。董宇輝單飛僅五天，與輝同行的銷售額就突破了一億，粉絲數達到2213.7萬。此后，與輝同行的銷售數據一直保持在平臺前列，尤其是溯源直播IP“閱山河”展現出了極高的商業價值。

以幾場代表性的直播為例，2024年8月17日至20日的“閱山河新疆行”，賣出550萬單，銷售額近2.8億元；10月9日至12日的“閱山河陜西行”，賣出500萬單，銷售額超2.25億元；10月28日至10月30日的“閱山河江蘇行”，場均在線人數超過10萬，銷售總額超過1.3億元。

據統計，在2024年1月1日到2024年12月9日期間，與輝同行進行了594場直播，直播銷量1.38億件，直播總銷售額高達79億元。

與輝同行成立一周年之際，抖音賬號粉絲數已達2700萬，銷售額更是獨占鰲頭，蟬聯抖音“一哥”寶座。

另一方面，直播電商的大盤也在下滑，東方甄選的日子更加難過。

2025財年上半年，東方甄選抖音訂單總量減少1000萬單，平臺對流量的掌控讓東方甄選十分被動。期間東方甄選的GMV同比下滑16.2%至48億元，在抖音這一主要平臺的下滑更為明顯。過去一年，東方甄選多次跌出抖音帶貨榜單前十，2024年雙十一期間，東方甄選排名第20，GMV不足5億元。

與此同時，GMV增長放緩，但銷售費用卻并未大幅下降。2025財年上半年，東方甄選自營品及電商的銷售及營銷開支從3.7億元增加至4.6億元，同比增長24.3%，這也是導致凈利潤下滑至0.33億元（剔除出售與輝同行的財務影響）的主要原因之一。

此外，東方甄選的自營品戰略擴張與低效并存。

就像早期熱衷于拓展SKU的永輝超市一樣，過去6個月，東方甄選開發了600款SKU，擴大了業務版圖，但收益卻沒有同步增長。根據東方甄選2025財年中期業績報告，自營產品貢獻了GMV的37%，毛利率僅提升至33.6%。在低毛利SKU的擴展過程中，公司無疑錯失了更精細化的盈利機會。

面對這份財報，俞敏洪倒是表現得較為坦然：“我們的戰略定位明確且清晰。我們希望打造東方甄選品牌的‘百年老店’，短期的波折并不能影響我們團隊的初心和決心。相信通過不懈努力，東方甄選將成為中國家庭最信賴的品牌之一，引領行業健康發展。”

那么，想做百年老店的東方甄選，還有這個時間嗎？

02

留給俞敏洪的時間不多了

從剝離與輝同行之后的動作來看，俞敏洪的解法無外乎兩個。

一個是找到更多的流量入口。

從很早開始，東方甄選就選擇了自建APP，目的就是留住流量，而不是仰他人鼻息而活。但是品牌的建立不是一個短期過程，在董宇輝出走后，東方甄選的流量焦慮愈發嚴重。

去年11月東方甄選不得不重新邀請孫東旭（東方小孫）回歸。不過重新啟用東方小孫，東方甄選也面臨不小的口碑風險。正如當時孫東旭對自己的風評評價：知名度高、美譽度低。

因此東方甄選一面加強了與抖音的合作，把自營產品上架抖音超市、在抖音上線東方甄選小時達等，一面把心思放到了微信。

過去一年是微信電商的加速時刻。8月，視頻號小店升級為微信小店，進一步打通了商品與微信生態的鏈接。10月底，面向微信小店商家的“微信小店助手”應用正式上線，方便商家們在移動端管理店鋪、查看數據和提供客戶服務等。第三季度財報，微信小店首次被寫進財報里。到今年年末，微信一個送禮物的更新直接引發了淘寶等巨頭的跟進。

東方甄選很快進行了跟進。東方甄選小程序、東方甄選微信小店、東方甄選自有APP、東方甄選淘寶店均支持送禮功能。

除此之外，東方甄選在一次高層會議中透露，公司正嘗試與全球電商巨頭亞馬遜展開深度合作，力求打通全球供應鏈，實現業務出海戰略的全面推進。

而這次合作并不是心血來潮。東方甄選早在今年初就開始為海外市場布局進行人員招募。據招聘信息顯示，公司正在為TikTok運營、內容策劃等崗位招募人才，包括“海外電商運營經理”、“國際供應鏈經理”、“亞馬遜平臺運營專員”等多個關鍵崗位，顯然已偷偷摸摸蓄力多時。

對于東方甄選而言，依托其教師主播團隊的文化基因和語言優勢，東方甄選確實可以以差異化的內容和產品在海外站穩腳跟。

如今和亞馬遜的戰略合作算是瓜熟蒂落，“走出去”戰略正式啟動。東方甄選借助亞馬遜的供應鏈優勢，無論是商品定價還是物流時效都有先天優勢，更容易抓住海外用戶的心。

另一個是，做線下門店，繼續做深自營能力。東方甄選的底氣來自于新東方約800個教學點。在后續財報中，俞敏洪進一步解釋，東方甄選將通過在新東方線下網點增加線下產品宣傳視頻廣告位和智能售貨柜等渠道，提高產品曝光率。

不過目前留給東方甄選的窗口期正在越來越少。直播電商目前仍然是MCN模式的天下，缺少大主播的東方甄選等于少個大腿和同行競爭，隔壁微信壓根沒想著賺快錢，在張小龍的把控下，微信電商的發展一定是一個相對長期的過程，很難成為東方甄選快速發展的土壤。

在線下，零售業改革正在如火如荼；在海外，價格仍然是競爭的重點。哪一個都不是好參與的。

寫在最后

虧損并不意味著失敗，而是調整與反思的契機。

正如俞敏洪所說，當前的虧損是為了未來更大的增長空間。

在直播電商領域，頭部主播的影響力不容小覷。即便東方甄選曾試圖降低對單一頭部主播的依賴，像是董宇輝這樣的超頭主播，但他們憑借強大的流量吸附能力和突出的議價能力，在市場份額的版圖中占據著重要的一席之地。他們的存在，依然深刻影響著消費者的選擇，也在一定程度上重塑著行業的競爭格局。

錯過了一些發展節奏，眼下唯有努力自救。俞敏洪的“百年老店”，或許還有實現的可能。