來源/時代財經

撰文/馮戀閣

“我們春節期間不放假。”臘月二十八，海口國際免稅城導購小趙告訴時代財經。

春節是海南旅游的高峰時段，離島免稅作為海南旅游的亮點更是島內必打卡景點之一，前幾年尤甚。

彼時，境外游受限，被壓抑的旅游和購物熱情在海南找尋到了突破口。2020年、2021年海南離島免稅銷售額275億元（同比增長104%）、495億元（同比增長80%）。

但行至今日，離島免稅的故事似乎不再那么動聽。

2023年來，出境游持續恢復。日本國家旅游局（JNTO）1月15日公布的最新數據顯示，2024年全年游客量創下歷史新高。其中，中國的游客數量位居第二，約為698.1萬人次，較2023年全年增幅為187.9%。

去年8月，飛豬發布的數據顯示，法國、俄羅斯、土耳其、埃及、塞爾維亞等長距離目的地旅游商品預訂火熱，同比增速全部翻倍。

2023年，海口海關共監管離島免稅購物金額437.6億元。2024年，海口海關共監管海南離島免稅購物金額309.4億元，同比下滑近三成，購物人數下滑了15.9%。

“如果有剛需，或者特別喜歡的，剛好有機會我可能會購買。如果并不是特別必須，我可能會選擇在等等其他渠道的優惠。”在春節期間前往海南的游客小李（化名）向記者表示。

2020年中共中央、國務院印發《海南自由貿易港建設總體方案》（以下簡稱“《總體方案》”）。按照《總體方案》，海南將在2025年前適時啟動封關運作，并實行“一線”放開、“二線”管住、島內自由的管理模式。海南省省長劉小明1月14日在海南省七屆人大四次會議上作政府工作報告時表示，2025年底前封關運作是海南自貿港建設的關鍵性階段目標。“著力推動自貿港建設進入新階段”，排在了今年海南十項重點工作之首。

2025年的第一個旅游高峰，離島免稅作為海南消費市場的“金字招牌”，在今年表現如何？時代財經于春節期間分別探訪了位于海口、萬寧等多處的免稅店，試圖尋找答案。

01

積分翻倍、聯動發券，促銷手段繁多

春節假期前，免稅店內不少店面就已經貼出了春節主題的宣傳和產品。

cdf海口日月廣場免稅店 時代財經記者攝

cdf海口國際免稅城坐落于海口市西海岸城市副中心，是目前全球規模最大、品類最豐富的單體免稅店。這家免稅店擁有近4000平米的高奢通體主力店，奢侈品數量相對較多。臘月二十八當天，免稅城內有不少游人。“都趕在過年前來逛一下，今天人流量相對較大。”一名免稅城導購向記者表示。cdf海口國際免稅城奢侈品部分門店有排隊現象，等待時間在10分鐘以內。

cdf海口國際免稅城 時代財經記者攝

隨著春節假期接近尾聲，離島人數增多，免稅店顧客也有一定增長。大年初四晚間，日月免稅店的多個香化柜臺排起長龍。

cdf海口日月廣場免稅店 時代財經記者攝

店內活動繁多，3件5.5折、單件8折，疊加在各類平臺領券，機制復雜。時代財經留意到，人群聚集較多，大部分時候是因為品牌明星產品有較大折扣。

除香化、奢侈品之外，電子產品也是受到消費者熱捧的一大品類。

國補的風也吹向了免稅，根據海南電子數碼產品補貼政策，個人消費者購買單件銷售價格不超過6000元的相關數碼產品，最高可獲得500元購新補貼。1月底，cdf海口美蘭國際機場免稅店順利完成第一筆國補政策消費。

各家免稅店的蘋果、華為、三星等品牌店內有不少游客駐足。

大年初一的萬寧王府井國際免稅港已經有不少游客。免稅港于2023年正式開業，前身是王府井收購的萬寧首創奧特萊斯，目前是一樓奧萊、二樓免稅的布局。多位顧客在蘋果授權店內試用、詢價，據導購介紹，店內iPhone 16 Pro Max256GB售價8740元；iPhone 16 128G售價為4940元，在此基礎上還可以疊加云閃付消費券。

萬寧王府井國際免稅港蘋果授權店 時代財經記者攝

時代財經注意到，同樣的產品，在不同免稅店內、平臺上會有一定的價差，比如海控全球精品免稅城的淘寶官方店內，iPhone 16 Pro Max256GB售價8199元；iPhone16128G售價為4599元。

在優惠加碼的同時，離島免稅還積極開展異業合作引流，與航旅公司合作推出無門檻代金券；聯合網約車平臺提供往返0.01元的打車券包；與景區聯動提供專屬優惠券和門票折扣等；在抖音、美團等平臺上，離島免稅也提供了優惠程度從幾十到上千元不等的消費券。

春節期間，海南省多地通過不同渠道發放消費券。三亞市計劃發放5100萬元離島免稅消費券，最高立減3000元。同時，啟動“機票+免稅”活動，配置10000張價值258元的無門檻離島免稅消費券。海口秀英區政府發放多種額度的免稅消費券，最高滿5萬元減5000元，消費者使用部分銀行卡支付可最高減200元。

海控全球精品免稅城有限公司總經理助理劉加在1月26日接受媒體采訪時表示，日均客流量周環比增長了35%，預計節日期間還將持續增長。

02

離島免稅是否還有足夠吸引力？ 

小孫（化名）是在外地工作的海南人，在過去幾年中，他習慣在假期往返時到免稅店逛逛。在他看來，最大的變化是免稅店越開越多了。“加入的公司多了，引入的品牌多了，選擇更多；但有時候同一個產品在不同店里可能會有價差，比起價來有點眼花繚亂。”

免稅業內的競爭正在變得越來越激烈。

2020年前，離島免稅市場基本是中國中免的“天下”。在2020年離島免稅牌照擴容后，海發控、海旅投、中出服、深免等成為新晉免稅主體。

如今，海南離島免稅經營主體共6家，離島免稅店共12家，遍布海南海口、三亞、博鰲萬寧等多個地市。

“市場份額競爭加劇，新企業獲得牌照后，必然會在免稅市場中爭取份額。”沙利文大中華區執行總監陳晨在接受時代財經采訪時指出，原本由少數企業占據的市場被進一步瓜分，中國中免等傳統免稅巨頭的市場份額受到沖擊。

價格與服務競爭更激烈，為吸引消費者，各免稅企業可能會在價格上進行博弈，通過爭取更優惠的采購價格、推出促銷活動等方式來降低商品價格。同時，在服務方面也會加大投入，提升購物環境、售后服務等。“行業內為爭奪優質品牌資源的競爭加劇，誰能引入更多熱門、獨家品牌，誰就能在競爭中占據更有利地位。”他表示。

離島免稅競爭的格局正不斷革新的同時，似乎有點追不上幾年前的火熱程度。

海口海關數據顯示，2024全年，海口海關共監管海南離島免稅購物金額309.4億元，與2023年的437.6億元相比下降近三成。

這種局勢從中免集團這個“種子選手”不及預期的成績單中，也能窺見一二。

今年1月，中國旅游集團中免股份有限公司（601888.SH，以下簡稱“中免集團”）發布了2024年度業績快報。2024年，公司實現營業收入564.92億元，同比下降16.36%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤42.63億元，同比下降36.50%。此前三季度，該公司營收和凈利潤也有不同程度的下降。

在陳晨看來，中免的業績下滑，主要有以下幾方面的原因。

一是出境游恢復地分流，出境游的恢復使消費者有了更多購物選擇。日本、新加坡等熱門旅游地，商品種類豐富、價格有吸引力，加上匯率因素，吸引了大量中國游客前往購物。

二是消費意愿和能力的變化，當前經濟環境給大眾帶來一定壓力，居民收入受到影響，消費情緒趨于保守，對于免稅商品這種可選消費，購買意愿和支出有所下降，更傾向于量入為出的消費方式。同時，行業競爭加劇、電商平臺沖擊等因素也對中免的業績帶來一定沖擊。

萬寧王府井國際免稅港 時代財經記者攝

對于離島免稅來說，2025年全島封關也是一個重要節點。

國信證券指出，海南市場客流平穩有增，但受居民消費力變化整體影響、高端客人出境分流的結構性擾動，海南免稅銷售整體承壓。未來，一方面整體消費恢復趨勢仍待跟蹤；另一方面2025年底前海南封關運作危與機共存，后續建議持續跟蹤海南封關進展。

海南封關即海南全島成為“境內關外”區域，實行“一線放開，二線管住，島內自由”，海南島內可以享受零關稅等優惠政策。

陳晨認為，封關后實行“零關稅”政策，更多進口商品可以免稅進入海南，免稅商品的種類和品牌可能會進一步豐富，消費者的選擇更多。同時，目前每人每年10萬元的離島免稅額度有望進一步提高，擁有海南戶口的居民可能還不受額度限制。

“人流、物流、資金流將進一步在海南自貿港聚集，預計會有大量企業入駐海南，商務旅客數量會增加，當地的免稅消費有望進一步提升，無論是離島免稅還是島內免稅業務都可能迎來增長。”他表示。