出品/電商派Pro

作者/李響

01

抖音生活服務春節團購訂單量暴漲

春節放假期間，本地消費需求暴漲，讓抖音狠狠地吃了一波紅利。

日前，抖音生活服務發布《2025春節消費數據報告》（下稱報告），該報告揭示了蛇年農歷除夕至正月初六這段時間內的消費特色及用戶的購買偏好。

報告顯示，今年春節期間消費需求顯著增長，從1月28日至2月3日，平臺上的吃喝游玩團購訂單量達到去年同期的近1.5倍，而抖音直播內容更是推動了團購訂單量超過70%的增長。

圖源：2025抖音生活服務春節消費報告

以文旅團購為例，得益于“旅游過年”“返鄉探親”掀起的消費熱潮，市場呈現購銷兩旺的態勢，這一品類的訂單量實現翻倍增長。

除夕至正月初六，滑雪場抖音團購訂單量同比增長182%，景點套票和住宿訂單量分別較去年增長了58%和48%。同時，返鄉探親和休假帶動商場珠寶首飾、電影、地方菜等消費火熱，抖音團購訂單量同比增長180%、71%和69%。

需要注意的是，抖音生活服務能在春節期間取得這般成績，除了受外在消費熱潮的激發，平臺自身的推動同樣至關重要。

據了解，蛇年春節期間，抖音通過短視頻、直播等方式生動呈現了豐富多樣的文化內容，讓用戶在線上沉浸式感受濃郁年味的同時，也被吸引著走出家門，親身去線下體驗節日氛圍。

從除夕到正月初六，抖音的燈會內容直播觀看時長同比增長了47%；受文化興趣消費的帶動，民俗游園會的團購訂單量同比大幅增長462%。

由于各地非遺文化和民俗活動收獲極高關注度，相關商品銷量也實現了飆升。

在1月28日至2月3日期間，抖音生活服務平臺上 “非遺” 相關團購商品的訂單量同比增長 139%，購買非遺團購商品的用戶數量同比增長 122%。

圖源：2025抖音生活服務春節消費報告

其中，年輕人對非遺團購青睞有加，95 后以及18歲以上的00后群體下單量達到去年的 2.6 倍。從地域來看，北京、鄭州和太原的消費者購買量位居全國前三。

綜合以上數據來看，抖音生活服務很好地抓住了春節消費場景的機遇，成功滿足了大批消費者多樣化的需求，并實現了本地生活業績的提升。

誠然，在挖掘春節消費潛力這件事上，并非只有抖音有所作為，美團同樣表現出色。

2月5日，美團發布2025年春節假期玩樂消費圖鑒，受過年返鄉、深度旅游等多重因素影響，其休閑玩樂訂單量暴漲。

美團發布的數據顯示，2025年春節期間，休閑露營的訂單量較去年同期激增 582%，酒店宴會訂單量同比增長360%。

與此同時，美團憑借豐富且優質的團購資源，充分滿足了大眾的消費需求，全國商圈客流總量同比攀升 17%，商圈內餐飲堂食、休閑娛樂的到店消費同比分別增長18.7% 和 39.7%。

在非遺消費這一賽道上，美團用戶同樣展現出強勁的活力。美團旅行數據顯示，春節假期前五日，“非遺”搜索量同比上漲212%，“非遺體驗”搜索量上漲387%，“非遺手工”搜索量上漲790%。其中，近四成“非遺”搜索者為“00后”年輕人。

可以看到，蛇年春節作為大眾本地消費的高峰期，備受抖音和美團的高度重視。在這場春節假期的角逐中，雙方都期望借此開個好頭，為新一年本地生活業務的發展增添底氣與信心。

新年啟幕，萬象更新，無論是抖音還是美團，顯然都不愿意在市場競爭中落后對方一程。

02

抖音和美團，“斗”到哪一步了？

回顧過去兩年，抖音和美團在本地生活服務領域的競爭態勢可謂相當激烈，雙方明里暗里展開了諸多較量。

2023年，抖音本地生活GMV逼近2000億美元，約占美團同期GMV的三分之一。這樣的強勁攻勢，迫使美團迅速做出反應，從多個關鍵維度展開了全面反擊。

李響了解到，為了對抗抖音，美團不僅推出商家降傭政策，以緩解商家成本壓力，吸引更多商家入駐平臺，還加大了對用戶的補貼力度，通過發放優惠券、滿減活動等形式，刺激用戶消費欲望。同時，美團通過大力推廣低價團購活動，推出大量優惠套餐，增強平臺的價格競爭力。

美團低價團購活動

除此之外，美團也意識到短視頻和直播在當下營銷中的重要性，積極布局這一領域，努力通過優質的內容創作和實時互動，吸引用戶關注，提升平臺的活躍度和用戶粘性。

這些舉措在短期內使得美團的交易額實現了高速增長，也在一定程度上穩固了其市場地位。

2024年，市場環境發生了變化，抖音本地生活業務的交易額增速開始逐漸放緩，平臺意識到不能再任由生服業務持續依靠補貼來推動發展，隨即開始著重強調業務的盈利能力，在與美團爭奪用戶的同時，加速推動用戶向貨架場遷移。

這一形勢下，美團持續發力，通過簡化內部流程、減少管理層級，并推進降本增效策略，優化資源配置等策略來應對市場的變化，以進一步提升業務的盈利能力和市場競爭力。

雙方你來我往，互不相讓。

而進入2025年，這一競爭態勢還在持續。無論是抖音開放美食類儲值卡商品招商，還是高德地圖全面接入抖音，抖音蠶食美團的市場份額的目標始終未變。

圖源：億邦動力

至于美團，一邊加速內部整合以提升效率，持續擴大商家供給優勢；一邊通過贊助熱播綜藝《一路繁花》，不斷提升自身的市場聲量。

有數據顯示，抖音本地生活直播的交易額在平臺本地生活交易中的占比已超過 50%，且這一比例還在持續攀升，在這方面美團暫時處于劣勢。

不過，在整個本地生活領域，抖音作為后來者，在基本盤上有所欠缺，仍然處于追趕美團的階段。

長期看來，抖音和美團的本地生活競爭，注定是一場貼身肉搏的持久戰，雙方的最終走向充滿懸念，給整個行業帶來了諸多想象空間。

在本地生活領域，抖音和美團的龍爭虎斗，其實才剛剛開始。

03

瓜分美團市場，不是終極目的

在本地生活領域，美團長期面臨的挑戰并非僅來自抖音這一家新興平臺。

尤其這兩年來，小紅書憑借其強大的種草屬性和優質的內容社區，吸引了大量年輕用戶，其在探店打卡、美食推薦等方面的影響力不容小覷。

快手依托自身龐大的用戶基礎和短視頻社交生態，不斷拓展本地生活業務的邊界，在團購、直播帶貨等領域不斷發力，沖擊著現有的市場格局。

而視頻號依托微信龐大的用戶流量和社交關系鏈，也在優化團購功能、加大達人合作，為用戶提供更多個性化的本地生活選擇。

從抖音，到小紅書、快手，再到視頻號，這些平臺無一不希望從美團手里分一杯羹。

如此看來，蛇年不只是抖音和美團在本地生活領域競爭進一步深化的一年，也是小紅書、快手等一眾新興平臺能否在挑戰美團的進程中取得實質性突破的關鍵一年。

這一競爭態勢下，各大平臺如何圍攻美團，而美團又會以怎樣的方式予以反擊，將再度成為市場各方關注的焦點，值得我們持續關注。

不過，話又說回來了，“圍攻” 美團并非抖音等一眾平臺的終極目標，他們真正的目的是把本地生活的市場蛋糕不斷做大，實現自身在行業內的價值最大化。

換言之，守住并不斷拓展整個本地生活市場，這才是抖音等新興平臺的終極追求。