出品/鋅刻度

作者/李覲麟

這或許是中國(guó)影迷第一次比導(dǎo)演還關(guān)心一部電影的票房。

2月6日，《哪吒之魔童鬧海》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《哪吒2》）票房突破58億，超過(guò)《長(zhǎng)津湖》登頂中國(guó)電影票房榜，多家第三方平臺(tái)更是屢屢刷新對(duì)《哪吒2》的票房預(yù)測(cè)。

在經(jīng)歷了2024年一整年的市場(chǎng)萎靡之后，《哪吒2》如平地驚雷般調(diào)動(dòng)起觀眾的心緒，影迷N刷電影、瘋搶周邊，而且時(shí)刻關(guān)注著《哪吒2》的票房情況，不少人甚至立志要“托舉吒兒沖擊全球票房榜單”。

眼下，《哪吒2》完成了登頂國(guó)內(nèi)電影票房榜的任務(wù)，又肩負(fù)起了刷新更多歷史的使命。想必，這不僅是一部電影的成功，也不是一個(gè)行業(yè)的爆發(fā)。在《哪吒2》背后，周邊衍生、文創(chuàng)聯(lián)名、廣告植入等與IP聯(lián)動(dòng)的企業(yè)與行業(yè)，同樣迎來(lái)爆發(fā)。

在口碑與票房齊飛的同時(shí)，周邊經(jīng)濟(jì)已是未炒先火。

01

搶現(xiàn)貨高溢價(jià)，蹲預(yù)售等三個(gè)月

“哪里有賣(mài)結(jié)界獸周邊的，我真的很需要”

“想要申公豹和石磯娘娘的手辦，官方不出你實(shí)在是糊涂啊”

“第一次歡天喜地地被割，看到門(mén)店有貨直接整盒端走，錯(cuò)過(guò)肯定后悔”

伴隨著《哪吒2》的票房與口碑齊飛，與之相關(guān)的“谷子經(jīng)濟(jì)”未炒先火，無(wú)論是在電影上映前就押寶聯(lián)名的周邊產(chǎn)品，還是目前正在眾籌中的預(yù)售周邊，又或是已經(jīng)發(fā)售五年之久的《哪吒1》周邊，集體開(kāi)啟了瘋搶模式。

分到《哪吒2》周邊這杯羹的企業(yè)，其實(shí)遠(yuǎn)比想象的多。

泡泡瑪特推出搪膠毛絨玩偶、盲盒手辦；卡游推出收藏卡禮盒、馬口鐵徽章、電影典藏卡；集卡社、森羅萬(wàn)象推出典藏版收藏卡、捏捏樂(lè)、鐳射票、亞克力扭蛋機(jī)；靈動(dòng)創(chuàng)想推出搪膠大娃、普奇努努玩偶、芽豆豆玩偶；中信出版集團(tuán)推出官方限定集和官方番外繪本；Fun Crazy推出色紙、臺(tái)詞系列徽章、亞克力掛件、徽章夾、毛絨掛件盲盒、透卡……

官方手辦眾籌進(jìn)度神速

還有QQ音樂(lè)、淘寶88VIP、搜狗輸入法、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛推出《哪吒2》皮膚或裝扮。目光所及之處，遍地有《哪吒2》的身影。

在這當(dāng)中，泡泡瑪特與《哪吒2》聯(lián)名的周邊盲盒已經(jīng)進(jìn)入走俏的固定程序：商品緊缺、黃牛入場(chǎng)。

鋅刻度通過(guò)觀察盲盒交易市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特與《哪吒2》聯(lián)盟的周邊盲盒已經(jīng)出現(xiàn)輕微溢價(jià)，例如最熱門(mén)的“牽手哪吒”“牽手敖丙”兩款盲盒原價(jià)69元/個(gè)，目前的交易價(jià)在95元/個(gè)左右，而這樣輕微溢價(jià)的價(jià)格僅僅只能買(mǎi)到在5月20日之前發(fā)貨的預(yù)售產(chǎn)品，現(xiàn)貨價(jià)格溢價(jià)更多，但由于當(dāng)前《哪吒2》電影的大爆，“上頭”的消費(fèi)者仍然愿意為之買(mǎi)單。

泡泡瑪特X哪吒盲盒的溢價(jià)情況

眾籌類(lèi)周邊手辦也迎來(lái)了大爆發(fā)，F(xiàn)un Crazy與《哪吒2》官方聯(lián)名推出了正比例手辦，僅推出一周時(shí)間就15764%的完成了眾籌進(jìn)度。截至發(fā)稿前，定價(jià)從198元到1938元不等的手辦套裝已成交36960套，原始目標(biāo)金額10萬(wàn)元，而現(xiàn)在已籌金額已經(jīng)達(dá)到了1576.4萬(wàn)元，火爆程度可見(jiàn)一斑。

除了常規(guī)的主角聯(lián)名之外，《哪吒2》的大火使得影片中的多個(gè)角色同樣實(shí)現(xiàn)聲量爆發(fā)，例如其中東海龍王“敖光”就以顏值圈粉無(wú)數(shù)，粉絲對(duì)其周邊產(chǎn)品的呼吁聲極其強(qiáng)烈。

萬(wàn)代目前已開(kāi)啟哪吒之魔童鬧海版敖光的手辦預(yù)售，總價(jià)329元/個(gè)，現(xiàn)處于付定金階段。值得一提的是，這款手辦仍在設(shè)計(jì)中，面雕尚未完成，但由于敖光的相關(guān)官方手辦并不多，所以有不少粉絲一邊擔(dān)心手辦最終的面雕會(huì)令人失望，但另一邊仍然堅(jiān)定付下了定金。

東海龍王敖光手辦臉模未知就已開(kāi)搶

電影背后的文學(xué)故事也再度受到關(guān)注，中信出版社發(fā)售的電影原創(chuàng)番外繪本《哪吒·三界往事》、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)5年以來(lái)不為人知的資料匯集成的官方授權(quán)藝術(shù)設(shè)定集目前僅在天貓平臺(tái)的銷(xiāo)量就突破了一萬(wàn)+和9000+，人氣指數(shù)突破10萬(wàn)+。

所以?xún)H僅說(shuō)《哪吒2》是一場(chǎng)中國(guó)電影市場(chǎng)的票房奇跡，顯然不夠，由此IP衍生出的全產(chǎn)業(yè)鏈繁榮才是更大的奇跡。

02

“五年前，我還不是二次元”

《哪吒2》在打破“續(xù)作往往不如前作”的魔咒之余，還將衍生周邊的熱度推向了新高度，如今看到的有備而來(lái)、品類(lèi)多樣的周邊產(chǎn)品以及各種花式聯(lián)動(dòng)，實(shí)際上也是經(jīng)過(guò)行業(yè)沉淀實(shí)現(xiàn)的。

2019年，《哪吒之魔童降世》拿下50.36億票房，魔童形象的哪吒IP一夜出圈，但周邊產(chǎn)品卻沒(méi)有像《哪吒2》一樣同步上線，而是在電影上映一段時(shí)間，口碑完成發(fā)酵之后才陸續(xù)推出，而且品類(lèi)較少，質(zhì)量參差不齊，難以形成產(chǎn)業(yè)化。

今年大年初一第一時(shí)間看完《哪吒2》的“花花醬”不僅在電影院購(gòu)買(mǎi)了相關(guān)周邊，還參與了多家動(dòng)漫周邊公司發(fā)起的眾籌項(xiàng)目。但對(duì)“吃谷”輕車(chē)熟路的她，手里卻并沒(méi)有《哪吒之魔童降世》的周邊，原因很簡(jiǎn)單，她說(shuō)“那時(shí)候我還不是個(gè)二次元”。

實(shí)際上，從《哪吒之魔童降世》走到《哪吒之魔童鬧海》的這五年時(shí)間，也是中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影迎來(lái)高速發(fā)展的關(guān)鍵期，更是新一代泛二次元用戶(hù)的增長(zhǎng)期。

石磯娘娘出乎意料地爆火，F(xiàn)unCrazy加緊眾籌

從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，近年來(lái)《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》《白蛇：浮生》《落凡塵》等作品不斷涌現(xiàn)，帶來(lái)創(chuàng)作新風(fēng)向，引領(lǐng)觀影新潮流，也讓二次元文化的影響力不斷擴(kuò)大。泛二次元用戶(hù)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，據(jù)分析機(jī)構(gòu) CIC 灼識(shí)咨詢(xún)公布的《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，截至 2023 年，中國(guó)泛二次元用戶(hù)規(guī)模達(dá) 4.9 億人，其中核心用戶(hù)超 1.2 億人；預(yù)計(jì)到 2026 年，泛二次元用戶(hù)規(guī)模將增至 5.2 億人，覆蓋不同年齡層。這為谷子經(jīng)濟(jì)提供了龐大的潛在消費(fèi)者基礎(chǔ)。

從消費(fèi)群體角度來(lái)看，“90后”“00 后”逐漸成為消費(fèi)主力，這一世代的年輕人更愿意為情緒與愛(ài)好買(mǎi)單，對(duì)二次元文化的熱愛(ài)和消費(fèi)意愿顯著增加。他們追求個(gè)性化、獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，而 “谷子” 作為承載著動(dòng)漫角色情感與記憶的載體，正好滿(mǎn)足了他們的需求。

在產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，國(guó)漫 IP 的影響力不斷擴(kuò)大，粉絲基礎(chǔ)激增，加上跨界合作和多元化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，越來(lái)越多企業(yè)看到了 “谷子經(jīng)濟(jì)” 的潛力并加入到產(chǎn)業(yè)鏈中，市場(chǎng)上的產(chǎn)品種類(lèi)日益豐富，質(zhì)量也不斷提高。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023 年到2029 年，二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將從 2219 億元增長(zhǎng)至 5900 億元，復(fù)合增速 18%。未來(lái) 5 年，國(guó)內(nèi)二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有望突破千億市場(chǎng)規(guī)模，IP 商業(yè)價(jià)值將通過(guò)二次元周邊衍生產(chǎn)業(yè)和 IP 改編產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步拓展擴(kuò)大，價(jià)值成長(zhǎng)空間可達(dá)數(shù)倍以上。

過(guò)去，好萊塢大片早已通過(guò)衍生品收入實(shí)現(xiàn)了 IP 價(jià)值的最大化，例如《星球大戰(zhàn)》系列的授權(quán)商品收入達(dá)到 422.17 億美元，是其票房收入的四倍；2019 年《變形金剛 5》即便口碑不佳，衍生品銷(xiāo)售卻異常火爆；《冰雪奇緣》系列 6 年創(chuàng)造了 113 億美元的收入，其中 95.75 億美元來(lái)自衍生品，占比達(dá) 85% 。

與之相比，中國(guó)電影行業(yè)在衍生周邊開(kāi)發(fā)方面的潛力還有極大挖掘空間。而伴隨著《哪吒之魔童鬧海》的登頂，這一現(xiàn)狀應(yīng)該很快會(huì)迎來(lái)改善。