出品/伯虎財(cái)經(jīng)

作者/楷楷

本地生活市場(chǎng)又迎來(lái)一位重磅玩家。

前段時(shí)間，“京東要做外賣”的消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，甚至指京東外賣傭金率已經(jīng)敲定為5%，網(wǎng)友看熱鬧等實(shí)錘，而商家則開始期待起來(lái)。隨后，公眾號(hào)京東黑板報(bào)官宣——“京東外賣！0傭金”，勢(shì)頭比傳聞更猛。

在美團(tuán)、餓了么雙寡頭長(zhǎng)期盤踞的外賣行業(yè)，雖然抖音、快手、微信等不斷試探，但始終難在外賣市場(chǎng)激起火花，市場(chǎng)格局多年來(lái)都沒有變化。外賣是典型的重業(yè)務(wù)，運(yùn)力規(guī)模、商家資源、配送算法，都不是短時(shí)間內(nèi)可以做成的。同時(shí)外賣業(yè)務(wù)本身也是一個(gè)薄利生意，即便是以美團(tuán)的規(guī)模，仍然不怎么賺錢。

為什么要入局外賣業(yè)務(wù)？當(dāng)下又是不是京東布局外賣的最好時(shí)機(jī)？這是本文試圖探討的問題。

外賣市場(chǎng)迎來(lái)“新鯰魚”

近日，京東外賣正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家，可全年免傭金，此前已進(jìn)駐商家也能享受這一政策。

早在2022年，京東就被曝將入局外賣，彼時(shí)京東到家APP上線了“餐飲美食”頻道，吸引了不少大牌商家入駐，但最終卻并未實(shí)現(xiàn)外賣配送，而只是出售“電子券”。

時(shí)任京東零售首席執(zhí)行官的辛利軍曾在媒體采訪中表示，“京東正在研究進(jìn)軍外賣領(lǐng)域的可能性，這將取決于我們的能力，以及我們什么時(shí)候能夠建立起一個(gè)人才團(tuán)隊(duì)”。

《新京報(bào)》消息指出，彼時(shí)京東已經(jīng)為外賣業(yè)務(wù)搭建了即時(shí)配送隊(duì)伍，不過，最終京東外賣還是沒有上線。外界認(rèn)為，一則是當(dāng)時(shí)處于疫情期間，不確定因素較大；二則是彼時(shí)京東選擇聚焦主業(yè)、降本增效。

去年5月，京東重啟了京東外賣，將原來(lái)的京東小時(shí)達(dá)、京東到家等即時(shí)零售業(yè)務(wù)升級(jí)成“京東秒送”，提出最快9分鐘到家。去年底，“秒送”上線了咖啡奶茶與快餐外賣等品類，并單獨(dú)升級(jí)為一級(jí)頁(yè)面。

如今，“秒送”被設(shè)置在京東APP首頁(yè)首屏位置，且相較于此前以咖啡奶茶等輕餐飲品牌為主的布局，已有更多不同類型商家入駐，外賣業(yè)務(wù)開始從邊緣走向中心。

但目前來(lái)看，京東外賣的打法還比較謹(jǐn)慎。首先，目前京東外賣所邀請(qǐng)的均為“品質(zhì)堂食餐飲商家”，京東解釋，接下來(lái)會(huì)通過審核營(yíng)業(yè)執(zhí)照、審核門店照片、銷售人員線下拜訪核驗(yàn)等方式確保品質(zhì)。

對(duì)于京東來(lái)說，提高準(zhǔn)入門檻雖然限制了商家的豐富程度，卻也保障了餐飲服務(wù)質(zhì)量，也能延續(xù)京東平臺(tái)一貫以來(lái)的“優(yōu)品質(zhì)、好服務(wù)、高效率”定位。

其次，目前京東外賣在配送時(shí)效、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)城市等方面，還不具備全面優(yōu)勢(shì)。

分別在美團(tuán)和京東外賣上點(diǎn)同一個(gè)商家，京東外賣的配送時(shí)效要慢于美團(tuán)配送；大部分商家在兩個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格都是一樣的，但如果算上神券/紅包等優(yōu)惠券后，美團(tuán)的售價(jià)更便宜一些。

此外，京東外賣在不同城市的商家規(guī)模也有較大差距，在北京、上海等大城市，外賣業(yè)務(wù)擁有了單獨(dú)的入口，但在部分二三線城市，或是由于商家數(shù)量還不夠多，只有咖啡奶茶獲得了單獨(dú)入口。

外賣業(yè)務(wù)看似簡(jiǎn)單，但實(shí)際上對(duì)算法技術(shù)、履約能力、市場(chǎng)覆蓋方面有著極高要求，京東采取“小步快走”模式，也是方便平臺(tái)能夠不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

所以，京東外賣在短期內(nèi)恐怕很難與美團(tuán)、餓了么等老玩家“硬杠”，甚至因?yàn)椤捌焚|(zhì)商家”的門檻，大部分零散商戶也會(huì)被拒之門外。

流量的走向

要撼動(dòng)美團(tuán)在外賣市場(chǎng)上的龍頭地位，確實(shí)不容易。在京東之前，抖音、微信、滴滴、快手等大廠均曾在外賣市場(chǎng)“試水”，但始終難成氣候。

2023年，微信曾在廣州、深圳兩地內(nèi)測(cè)“門店快送”，但其避開了最讓人頭痛的配送環(huán)節(jié)，用戶點(diǎn)擊商家后就會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到品牌小程序，由商家負(fù)責(zé)后續(xù)服務(wù)。

2022年，抖音聯(lián)手餓了么在南京率先推出外賣業(yè)務(wù)，一年后則正式推出“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)，憑借在內(nèi)容生態(tài)上的流量?jī)?yōu)勢(shì)，外界一度認(rèn)為抖音會(huì)對(duì)美團(tuán)造成威脅。

但在去年11月，抖音卻宣布官方外賣新進(jìn)業(yè)務(wù)全部停止，原“團(tuán)購(gòu)配送”業(yè)務(wù)將逐步向“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)遷移，這次調(diào)整也被視為抖音對(duì)外賣業(yè)務(wù)的“戰(zhàn)略性放手”。

有接近抖音內(nèi)部人士透露，抖音外賣業(yè)績(jī)一直沒有增長(zhǎng)，履約也并不樂觀，據(jù)悉，抖音是跟順豐同城、達(dá)達(dá)快送等配送方達(dá)成合作。

類似的還有快手，其也推出了“外賣到家”服務(wù)，不過跟以上兩個(gè)平臺(tái)一樣，其也沒有自建配送團(tuán)隊(duì)，而是選擇由商家自配。

互聯(lián)網(wǎng)大廠都想要分外賣這個(gè)蛋糕，但都鎩羽而歸，這是因?yàn)橥赓u業(yè)務(wù)太重，需要花大量時(shí)間去做算法、騎手等基礎(chǔ)設(shè)施，很難在短時(shí)間內(nèi)取得明顯成效。

成熟的算法+龐大的騎手團(tuán)隊(duì)，成為美團(tuán)外賣堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。美團(tuán)此前曾公開“預(yù)估送達(dá)時(shí)間”騎手算法，其并不是簡(jiǎn)單的“最近距離除以最快速度”，而是綜合考慮了城市特性、配送過程和距離等多種因素，能夠?yàn)轵T手預(yù)留了更多的緩沖空間。

此外，外賣業(yè)務(wù)對(duì)即時(shí)配送能力要求極高，目前旗下已有超700萬(wàn)的騎手規(guī)模，作為參考，京東旗下達(dá)達(dá)秒送的騎手?jǐn)?shù)量則為130萬(wàn)。

投入的另一面，是低效的掙錢。盡管業(yè)內(nèi)一度流傳“美團(tuán)傭金率高達(dá)30%”的消息，但實(shí)際傭金率為6%-8%。根據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，北京某豬腳飯店老板透露，其在美團(tuán)和餓了么兩家店鋪都有入駐，自家在美團(tuán)每單收入比例為77%，餓了么每單收入比例為75%。

真正讓大廠們紛紛涉足外賣的，其實(shí)是外賣這一“高頻需求”所帶來(lái)的流量。

外賣流量可以反哺變現(xiàn)能力更強(qiáng)的本地生活業(yè)務(wù)，讓酒旅、醫(yī)藥、閃購(gòu)等本地生活需求相互補(bǔ)充、協(xié)同發(fā)力，強(qiáng)化美團(tuán)作為本地生活市場(chǎng)老大的地位，再反向賦能美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)，這也是美團(tuán)“高頻帶低頻”的核心戰(zhàn)略。

隨著即時(shí)零售市場(chǎng)的發(fā)展，外賣業(yè)務(wù)的帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)更加明顯。這也是京東從去年開始推進(jìn)外賣業(yè)務(wù)的原因，以往京東憑借高效物流以及完善售后體系，在日用百貨、3C等品類上更有優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)其他平臺(tái)開始觸及這一領(lǐng)域，京東必然會(huì)作出反擊。

京東布局外賣業(yè)務(wù)，不一定要做到市場(chǎng)頭部，只要能夠開拓出一定體量，就能提高用戶在平臺(tái)的留存時(shí)間，再帶動(dòng)其他場(chǎng)景的消費(fèi)需求。

京東生態(tài)補(bǔ)上“關(guān)鍵拼圖”

當(dāng)然，京東在此時(shí)布局外賣市場(chǎng)，也有抓住新增長(zhǎng)邏輯的考慮。

一是，即時(shí)零售市場(chǎng)已經(jīng)逐漸成熟。《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》指出，2023年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%，預(yù)計(jì)2030年將超過2萬(wàn)億元。

而且，由于即時(shí)零售能夠較快滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地產(chǎn)生的需求，對(duì)全時(shí)段、全場(chǎng)景、全品類產(chǎn)品都有較好覆蓋，其所帶來(lái)的想象空間也更大。

美團(tuán)曾預(yù)測(cè)，即時(shí)零售未來(lái)將占到整個(gè)電商市場(chǎng)10%以上的份額。

二是，增加京東物流資源的利用效率。外賣業(yè)務(wù)可以將閑置運(yùn)力轉(zhuǎn)化為外賣騎手，考慮到即時(shí)零售市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的配送服務(wù)需求，京東再扶一把達(dá)達(dá)，也是其布局即時(shí)零售賽道的關(guān)鍵一環(huán)。

事實(shí)上，自京東從去年下半年開始涉足外賣業(yè)務(wù)后，根據(jù)達(dá)達(dá)2024年三季報(bào)數(shù)據(jù)，達(dá)達(dá)當(dāng)季總營(yíng)收為24.29億元，京東秒送帶來(lái)了9.3億元收入，來(lái)自達(dá)達(dá)秒送的收入為15億元，較上年同期的10.8億元增長(zhǎng)38.6%。

過去一年，達(dá)達(dá)集團(tuán)業(yè)務(wù)已經(jīng)全面融入京東生態(tài)，目前京東在達(dá)達(dá)的股份占比達(dá)63.2%，下一步更考慮將達(dá)達(dá)私有化。

三是進(jìn)一步發(fā)力下沉市場(chǎng)。近年，京東一直在持續(xù)發(fā)力下沉市場(chǎng)，包括推出白牌自營(yíng)產(chǎn)品、 “京喜”和拼購(gòu)業(yè)務(wù)等，試圖在三四線城市找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

京東想要講新故事，就要找到新的突破口，外賣業(yè)務(wù)則成為一個(gè)新的機(jī)遇。比如京東外賣中的咖啡、奶茶等高頻低價(jià)品類，天然更親近普通消費(fèi)者市場(chǎng)，如果京東能在未來(lái)拿出一定優(yōu)惠補(bǔ)貼，或能有望進(jìn)一步挖掘低線用戶的本地生活需求。

京東到家數(shù)據(jù)顯示，在2023年京東小時(shí)達(dá)新增用戶中，中低線城市平臺(tái)模式正成倍增長(zhǎng)，此外，18-25歲的消費(fèi)者同比增加了18%，50歲以上消費(fèi)者則增加了30%。

另外，京東近期也在不斷加碼前置倉(cāng)，目前其前置倉(cāng)業(yè)務(wù)已經(jīng)從生鮮品類逐步擴(kuò)展到大健康品類，隨著零售品類的不斷豐富，也能及時(shí)與外賣業(yè)務(wù)帶來(lái)的新流量銜接上。

前有阿里這個(gè)老對(duì)手，似乎永遠(yuǎn)跑快一步；后有拼多多這個(gè)“后浪”，憑借低價(jià)殺出一條新路，對(duì)京東來(lái)說， 如何保持差異化優(yōu)勢(shì)并找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也成為了接下來(lái)的重要課題。

不過，在阿里、抖音、美團(tuán)等強(qiáng)敵環(huán)伺的背景下，京東外賣要成為打開“萬(wàn)物到家”邊界的鑰匙，還要看其能否找到電商和零售業(yè)務(wù)之間的平衡。

從送外賣到送萬(wàn)物，算法和運(yùn)力只是基礎(chǔ)，流量才是護(hù)城河最重要的“活水”，如何讓京東生態(tài)形成正向循環(huán)，才是京東打贏即時(shí)零售一戰(zhàn)的關(guān)鍵。